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2020年，美國新生兒數(shù)量為360萬，相比之下，擁有3倍數(shù)量的，每年1000多萬新生兒的中國市場上，卻鮮有有本土化的玩具教具品牌做大做強？背后原因是什么？國內(nèi)玩家對標lovevery之路，有哪些難點和挑戰(zhàn)？

引言

?「Lovevery」憑什么脫穎而出？國內(nèi)玩家對標之路，有哪些難點和挑戰(zhàn)？

▍本文來自微信公眾號：兒研所Club（ID：eryansuoclub），作者：劉浣莎? 編輯：大橙子

在上一篇文章（盤點美國新銳玩具品牌6大招數(shù)）中，一家頻頻受到資本市場青睞的美國玩具品牌就引起了我們的注意，尤其是其在今年11月份斬獲了1億美元的C輪融資，更讓人感嘆在教玩具發(fā)達的美國，這家公司憑什么脫穎而出？

帶著這個疑問，兒研所Club了解到，Lovevery 是針對0-4歲的玩具品牌公司，它首先為嬰兒推出了一款類似于國內(nèi)腳踏琴的Play Gym（寶寶健身毯），適合1歲左右嬰幼兒。后來針對性開發(fā)一整套專門針對0-12個月嬰兒發(fā)展發(fā)育的玩具盒子——Lovevery PlayKits，能幫助家長輕松解決初生嬰兒的早期教育難題，并且被《時代》雜志評為2018年最佳發(fā)明。

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Lovevery在產(chǎn)品設計和應用端突破

根據(jù)統(tǒng)計，Lovevery除了最新一輪1億美元的C輪融資外，在2019年還獲得2000萬美元的B輪融資，根據(jù)Crunch數(shù)據(jù)，該公司融資總額達1.26億美元。?

這個品牌究竟有何特殊之處，兒研所Club總結有兩個較大優(yōu)勢：

1）產(chǎn)品設計端：滿足0-12個月嬰兒成長各個階段不同需要的產(chǎn)品

首先我們認為，Lovevery如此迅速的發(fā)展速度說明了它成功地迎合了兒童早期市場對于更好、更科學產(chǎn)品和信息的需要，且性價比很高。

Lovevery最著名的產(chǎn)品是一款專門針對0-12個月嬰兒發(fā)展設計的玩具盒子——Lovevery PlayKits。Play Kits所采用的材質是有機棉、FSC認證木材和紙張、食品級硅樹脂以及100%嬰兒安全材料。目前，可以通過Lovevery官方網(wǎng)站以$36每月的價格來購買PlayKits，網(wǎng)站會根據(jù)寶寶的年齡將對應階段的訂閱盒子寄到您的地址，每兩個月一次。

產(chǎn)品構成包含木塊、堆疊環(huán)、氈球、高對比度卡片和書本等。它的價值在于，提供了一種全新的學習玩具和兒童早教的途徑。訂閱了這款玩具盒子，就能在兒童發(fā)展的各個階段得到正確的產(chǎn)品和信息。

由于嬰兒大腦發(fā)育在早期發(fā)展迅速，因而Play kits?每2個月的內(nèi)容都完全不同，包含六個不同系列的訂閱盒子，用以吸引嬰兒、滿足0-12個月嬰兒成長各個階段不同需要。

2）用戶體驗端：為父母提供了便捷的支持

Play Kits每個系列還包含一本游戲指南，里面介紹了該系列中各個玩具的玩法，并且給出了其他當前階段父母可以和他們的兒童一起參與的活動創(chuàng)意。

對于一些新手父母來說，當覺得與兒童玩耍是無所適從，有點枯燥時，這本指南就像是兒童的使用說明一樣，會為他們打開一個全新的世界，讓他們?nèi)チ私饽愕膬和幵谝粋€什么樣的階段。

其實從一開始，分享見解和將父母與專家聯(lián)系起來一直就是Lovevery使命的核心。Lovevery開發(fā)的應用程序也旨在補充Play Kits的產(chǎn)品體驗。Lovevery應用程序可在App Store的iOS上使用，其中就包括了家長學習資源的集成。

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中美早教市場對比：美國土壤更為成熟

Lovevery 的成功離不開美國本土玩具和早教市場。通過對比中美兩國的早教市場，兒研所Club發(fā)現(xiàn)，由于起步較晚的原因，我國早教行業(yè)仍面臨著諸多矛盾和困惑。

美國作為世界上早期教育領域最發(fā)達的國家之一，類似服務機構包括政府資金項目性質的公立學前教育學校、非盈利合作辦學、社區(qū)學前教育中心以及盈利性私營學前教育學校等。雖然種類繁多，但是其辦學需經(jīng)州或州政府授權的地方政府教育部門批準，是否頒發(fā)執(zhí)照要看教學場所和設施設備是否達標，其教育項目質量則由美國幼兒教育協(xié)會予以認證。

美國幼兒教育協(xié)會（NAEYC）成立于1926年，是美國幼兒教育的權威機構。早在1984年，美國幼兒教育協(xié)會就頒布了高質量的托幼機構認證標準，使得美國托幼機構的教育質量得到保證。

而我國的早教行業(yè)興起于90年代，從2003年海外品牌打入國內(nèi)市場起，進入快速成長期，即使是本土早教品牌也大概率借鑒海外的教學方法。隨著國內(nèi)經(jīng)濟、政策環(huán)境的利好，早教行業(yè)在受到資本追捧的同時，也伴隨著行業(yè)困局，早教處于紅海階段，仍有利可賺，但是競爭激烈。

從產(chǎn)業(yè)結構來看，相較于中國，美國的早教市場的產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。其上游企業(yè)主要是早教教具供應商，代表性企業(yè)有Melissa&Doug，專業(yè)生產(chǎn)木質拼圖、高檔益智玩具，其他品牌還包括Fisher-Price、Leap Frog、Lamaze、STEP2等。

除此之外，社會環(huán)境來看，在美國承擔早幼教職責的大多是父母以及成熟機構。而在國內(nèi)，雙職工家庭的普遍，讓早幼教的主體變成了爺爺奶奶輩。沒有全面參與孩子早教的父母們，對于早教玩具選擇依據(jù)是不成體系、碎片式的。

因此，目前我國早教參培率不高，平均滲透率不足12%，這個數(shù)據(jù)遠低于市場預期的50%，即使一線城市的北京、上海，滲透率也只有30%多一點。

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玩具盒子能否成下國內(nèi)下一個風口

前面兩部分主要從產(chǎn)品特質和產(chǎn)業(yè)社會崛起因素，分析了lovevery在美國獲得資本青睞的原因。那么國內(nèi)3倍于美國市場規(guī)模的新生兒數(shù)量，是否能誕生下一個lovevery呢？就其細分品類來看，玩具盒子在國內(nèi)是否會成為下一個風口？

玩具盒子，簡單來說，就是游戲盒子，是一個裝有“玩游戲所需工具”的盒子，也叫家庭早教產(chǎn)品套餐。根據(jù)勞倫茲關鍵期理論，早教盒子是研發(fā)一套適合0-6歲兒童的家庭教育方案，用于解決因線下早教班學費貴而無法負擔、父母時間有限無法高質量陪伴、父母不知如何正確引導和高效教育等一系列問題。

這種形式的產(chǎn)品，其實并不罕見，國外巧虎是國內(nèi)知名度較高的盒子產(chǎn)品。根據(jù)2021年上半年財報，截至到2020年10月，巧虎母公司倍樂生在中國大陸地區(qū)的注冊人數(shù)為110萬，相較于去年同期，減少40萬；中國臺灣地區(qū)注冊用戶為100萬，比2019年同期增長10萬，日本國內(nèi)的注冊人數(shù)則為83萬。整體來看，巧虎在國內(nèi)增長乏力甚至倒退。

從整個早教市場來看，國內(nèi)一直仍處于教育市場階段：

最早15年前，2006年巧虎以“動畫視頻課程+早教盒子”的形式進入中國市場；2010年左右，小伴龍、寶寶巴士等在PC端以兒歌、故事等啟蒙內(nèi)容布局輕早教產(chǎn)品；

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術和應用在教育領域的逐漸滲透，2017年小步親子早教借助互聯(lián)網(wǎng)思維，將在線早教模式再度升級為“在線真人錄播視頻+早教盒子”，進一步搶占市場；

在小步親子早教用戶量迅增和資本持續(xù)加持的亮眼成績之下（2020年宣布用戶超過1000萬），受到2018年、2019年線下早教市場增速放緩影響的各大早教品牌，紛紛將目光投入到在線早教領域，推出在線早教產(chǎn)品，拓展市場業(yè)務、緩解增長壓力。

可見，如今國內(nèi)線上早教（錄播或直播）+盒子已然成了頭部賽道玩家標配。其原因也很容易推測，線上錄播早教課是目前線上早教業(yè)務較為常見的形式，但如果沒有足夠的實物玩具相結合，很難長效吸引用戶。

不過從行業(yè)現(xiàn)狀來看，小步親子、年糕媽媽為代表的盒子玩家們依然處于內(nèi)容較為同質化的激烈競爭中。比如小步親子年價在2500元以上，年糕媽媽價格在2000元左右，巧虎較為便宜全國年價1680元。

除了產(chǎn)品同質化，另一點在于很多早教課程本身需要父母陪伴參與，這對于雙職工家庭來說，挑戰(zhàn)較大，繁忙的父母沒有辦法先消化吸收課程再通過游戲、繪本等方式傳授給孩子。

生、育、學三個主體分離，這或許就是國內(nèi)玩具早教盒子的癥結所在，也因此很多家庭不得不選擇買每年上萬的線下早教課程，放棄這種輕型的早教盒子。

不過隨著第一批國內(nèi)大學生們進入退休年齡，這些高知的爺爺奶奶們在照顧孩子的同時，或許就更樂意選擇更具體系化和游戲化的盒子類產(chǎn)品。

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