【中外玩具網(wǎng)?9月3日訊】近日，《中外玩具制造》雜志記者跟玩具廠商了解上半年玩具市場(chǎng)情況時(shí)，都會(huì)涉及最為熱門的直播電商。然而，與各平臺(tái)宣傳屢屢創(chuàng)新的各項(xiàng)數(shù)據(jù)相比，大部分玩具廠商普遍表示直播電商帶貨效果并不好，嘗試過(guò)、失敗過(guò)，就很少做。
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作為備受期待的電商新模式、賣貨新戰(zhàn)場(chǎng)，直播電商真的不適合玩具么？倒也不盡然。直播電商雖然是電商平臺(tái)為引流而推出的一種賣貨模式，但不把眼界局限在短期賣貨上，就可以看到更多可能性。
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▌動(dòng)向：制定規(guī)范 小程序入局
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直播電商是當(dāng)下熱門的風(fēng)口，電商平臺(tái)、企業(yè)、主播、消費(fèi)者都關(guān)注著其動(dòng)向，猜測(cè)著這一賣貨新模式持續(xù)的時(shí)間、發(fā)展的方向。從最近該行業(yè)的動(dòng)向來(lái)看，直播電商受到國(guó)家和政府支持，并且越來(lái)越多的企業(yè)布局，該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
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7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)制定的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)行為規(guī)范》（下稱“《規(guī)范》”）正式實(shí)施，其中對(duì)商家、主播、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與用戶的行為作出規(guī)范?！兑?guī)范》出臺(tái)的背景是直播電商火爆背后的亂象，刷流量、刷單、買粉絲、賣假貨、貨不對(duì)板等等。多位直播電商行業(yè)人士認(rèn)為，《規(guī)范》雖然是自律性文件，不具備強(qiáng)制性，但確實(shí)是國(guó)內(nèi)出臺(tái)的第一個(gè)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)的專門規(guī)范，意味著直播電商行業(yè)終于有人管了，這是個(gè)好現(xiàn)象。
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今年以來(lái)，國(guó)家和各地政府都大力支持直播電商的發(fā)展。如7月6日，人力資源社會(huì)保障部、市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布“直播銷售員”工種，讓直播電商的主播們擁有了正式的職業(yè)稱謂；李佳琦以特殊人才落戶上海則是上海發(fā)展直播電商措施落地的表現(xiàn)。
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在宏觀層面，直播電商得到了支持和推動(dòng)，而在該領(lǐng)域內(nèi)，布局的企業(yè)也越來(lái)越多。7月20日，騰訊直播開(kāi)啟免費(fèi)入駐通道，只要實(shí)名認(rèn)證即可開(kāi)通直播；面向企業(yè)推出藍(lán)V權(quán)益，包括小程序跳轉(zhuǎn)、專屬公域流量扶持等6項(xiàng)特權(quán)。
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騰訊的直播電商玩法依托微信小程序，這一點(diǎn)與此前其他的直播電商有所不同。目前，直播電商領(lǐng)域形成了四大類主要形式：直播+傳統(tǒng)電商，如淘寶、京東、蘇寧等；直播+內(nèi)容平臺(tái)，如抖音、快手等；直播+社交電商，如拼多多；直播+小程序，如騰訊。各個(gè)平臺(tái)都有不同的優(yōu)劣勢(shì)，如淘寶、京東等具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，但流量觸頂，亟需引流通道；抖音、快手側(cè)重內(nèi)容，具有大量流量，但在供應(yīng)鏈上相對(duì)較弱；拼多多以低價(jià)起步，平臺(tái)上的產(chǎn)品已經(jīng)非常便宜了，直播帶貨價(jià)格優(yōu)勢(shì)較??；微信小程序流量大，但電商、直播起步晚，未來(lái)發(fā)展還是未知數(shù)。
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▌體驗(yàn)：成效不佳轉(zhuǎn)化率較低
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今年，實(shí)豐文化發(fā)展股份有限公司（下稱“實(shí)豐文化”）嬰幼品牌愛(ài)萌寶推出了系列新品。鑒于產(chǎn)品特性，實(shí)豐文化選擇跟明星葉一茜合作，由她帶貨宣傳一款搖鈴。據(jù)公司品牌經(jīng)理介紹，當(dāng)時(shí)這場(chǎng)合作是請(qǐng)第三方機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)操作的，策略重點(diǎn)在通過(guò)明星種草拉動(dòng)產(chǎn)品知名度，相對(duì)來(lái)講更重視的是直播的傳播效果。
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除了實(shí)豐文化直播偏重傳播的個(gè)例外，多位玩具廠商都表示，他們跟平臺(tái)推薦的主播合作過(guò)，也跟網(wǎng)紅主播合作過(guò)，但效果都不太明顯。好的時(shí)候，成交額會(huì)有幾萬(wàn)元，但給了主播提成后，也基本沒(méi)多少利潤(rùn)；不好的時(shí)候，就只有幾單，連坑位費(fèi)都不夠。
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請(qǐng)主播成本高、成效沒(méi)有保證，部分玩具廠商考慮自己培養(yǎng)或安排企業(yè)員工擔(dān)任主播。但目前直播電商帶貨量大的主播多是頭部主播、明星、新聞媒體人、企業(yè)高管，都是具有知名度、粉絲基數(shù)高、影響力大的人。相比之下，普通人做主播沒(méi)有這些特質(zhì)，也就無(wú)法短時(shí)間里得到帶貨成果。
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由于體驗(yàn)效果不佳，多位玩企負(fù)責(zé)人都表示，他們暫時(shí)不打算再做了，至于以后還會(huì)不會(huì)再嘗試，還不好說(shuō)。
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▌思考：拓展思維玩法更多樣
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一邊是國(guó)家政府的支持、多平臺(tái)企業(yè)的布局，另一邊是玩具廠商收獲不太好的體驗(yàn)。這不禁讓人思考玩具到底能不能做直播電商？記者了解多位玩具廠商對(duì)直播電商的看法以及他們?cè)谥辈ル娚痰耐娣ê蟀l(fā)現(xiàn)，不被“賣貨”兩個(gè)字限制，直播電商也可以有其他玩法和用途。
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主播帶貨幾種場(chǎng)景
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坑位費(fèi)、抽成是企業(yè)請(qǐng)主播帶貨必須付出的成本，但成本與成效卻不對(duì)等，這難免讓企業(yè)對(duì)直播電商失望。其實(shí)，對(duì)任何企業(yè)而言，都不可能將專業(yè)主播帶貨作為長(zhǎng)期的銷售策略，這把成本比較高的利器要在特殊場(chǎng)景下使用。
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場(chǎng)景一：新品宣發(fā)。企業(yè)推出新品時(shí)，往往需要一個(gè)途徑將產(chǎn)品推給用戶。請(qǐng)主播帶貨的方式可以向消費(fèi)者傳達(dá)新品信息，同時(shí)在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品的銷量帶起來(lái)，以提升產(chǎn)品的綜合排名。簡(jiǎn)單地說(shuō)，相當(dāng)于企業(yè)將直播電商當(dāng)作了新品發(fā)布會(huì)。
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場(chǎng)景二：掃尾貨，清庫(kù)存。直播電商的賣點(diǎn)之一是低價(jià)。如果品牌方想要快速盤活庫(kù)存、盤活資金，可以考慮直播的方式。
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場(chǎng)景三：沖榜單。在“618”“雙十一”等一些大的促銷節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)都會(huì)推出人氣榜、銷量榜。通過(guò)主播帶貨的方式，在短時(shí)間提升產(chǎn)品的銷量，登上榜單以獲得更多的曝光率。
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日常店播是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)
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汕頭市澄海區(qū)龍淇玩具廠負(fù)責(zé)人楊小姐在談到直播電商時(shí)，認(rèn)為這會(huì)成為一種趨勢(shì)：“以前我們做電商是圖片形式介紹產(chǎn)品，后來(lái)有了短視頻，通過(guò)十幾秒的視頻展示產(chǎn)品玩法。再到現(xiàn)在有了直播電商，可以更直觀地展示、介紹產(chǎn)品。”?
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正如楊小姐所說(shuō)，經(jīng)過(guò)最近幾年的發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為每款產(chǎn)品的標(biāo)配，而直播電商比起短視頻更有優(yōu)勢(shì)-- 在直播間里，主播會(huì)展示產(chǎn)品的玩法、介紹特色，還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的提問(wèn)給出具體的解答，提升了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。直播可以回放，不必?fù)?dān)心消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)了直播而無(wú)法看到產(chǎn)品介紹。
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日常店播大都是以企業(yè)的工作人員、專職主播為主。與專業(yè)主播相比，他們粉絲基數(shù)不大，但勝在夠?qū)?，能夠更加詳?xì)專業(yè)地介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌理念。另外，專業(yè)主播帶貨通常突出的、依靠的是主播個(gè)人的影響力，而日常店播是要強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，提升品牌影響力。
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此外，建議玩企做日常店播，可以適當(dāng)改變直播間的位置。記者在電商平臺(tái)看到，很多店鋪?zhàn)鲋辈?huì)選擇在店鋪里、樣板房，部分工廠企業(yè)還會(huì)將直播間搬到工廠內(nèi)部，展示產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境。這種改變對(duì)于觀看直播的消費(fèi)者而言是比較新鮮的，讓直播的內(nèi)容、環(huán)境不至于模式化。
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用IP豐富直播間內(nèi)容
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6月12日，廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司（下稱“詠聲動(dòng)漫”）在快手進(jìn)行了一場(chǎng)直播。這場(chǎng)直播采用的是真人主播與“豬豬俠”虛擬形象共同出境的模式進(jìn)行，內(nèi)容包含了動(dòng)畫(huà)片解密、粉絲互動(dòng)、“豬豬俠”系列授權(quán)產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
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詠聲動(dòng)漫采用真人主播與“豬豬俠”共同出鏡的方式進(jìn)行直播
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詠聲動(dòng)漫采用的是真人主播+虛擬偶像/IP（品牌形象）的模式，這也正是各電商平臺(tái)正在探索的直播電商新玩法，目的是讓直播間內(nèi)容更加豐富，同時(shí)吸引二次元關(guān)注，激活二次元消費(fèi)力。其原理跟頭部主播、明星帶貨一樣，都是粉絲經(jīng)濟(jì)，比較適合做授權(quán)產(chǎn)品、有自主IP的企業(yè)。已知的虛擬偶像/IP主播有入駐淘寶的“洛天依”、入駐抖音的“默默醬”，以及快手的“一禪小和尚”“萌芽熊”。
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需要注意的是，虛擬偶像/IP依靠5G、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)才能出現(xiàn)在直播間。但現(xiàn)階段由于技術(shù)不夠穩(wěn)定，偶爾也會(huì)出現(xiàn)卡頓、沒(méi)聲的情況。因此，采用這種模式時(shí)需要確保網(wǎng)絡(luò)信號(hào)、技術(shù)穩(wěn)定。
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來(lái)源：《中外玩具制造》雜志8月號(hào)
本刊記者 郁凡
