新零售的概念已經(jīng)出來幾年了，提起新零售，場景這個(gè)詞無疑是一個(gè)高頻詞匯。伴隨新零售的熱潮，關(guān)于人、貨、場的探討也從未停止，這里的"場"，也是指的場景。那么到底應(yīng)該怎么定義和理解場景呢？

一、到底什么是場景?

前幾天在網(wǎng)上聽了一場關(guān)于心理學(xué)的演講，里面有一個(gè)對(duì)場景的定義，我聽了之后感覺特別貼切，也是基于這個(gè)定義才有了想寫一個(gè)關(guān)于場景的自我思考，在此也分享出來，希望對(duì)看到這個(gè)文章的你有幫助。這個(gè)定義是：場景，是一個(gè)包含了大量行為線索的物理空間。?

把這個(gè)簡單的定義拆成兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是物理空間，這個(gè)好理解。商場是一個(gè)場景，公園是一個(gè)場景，社區(qū)是一個(gè)場景，你家的客廳也是一個(gè)場景。但如果對(duì)這個(gè)物理空間繼續(xù)拆分，商場里一樓和二樓的場景不一樣，一樓里賣鞋子的柜臺(tái)和賣化妝品的柜臺(tái)又是不一樣的場景。這是第一個(gè)物理空間上的區(qū)分，基本上大多數(shù)人都能夠理解。第二個(gè)關(guān)鍵詞是行為線索，這個(gè)是重點(diǎn)，也是很多人容易忽略的地方。這個(gè)行為線索在心理學(xué)上主要包括了兩個(gè)方面，一個(gè)是自我行為反應(yīng)，一個(gè)是他人的行為反應(yīng)。?

我們暫且把這個(gè)"自我行為反應(yīng)"稱作消費(fèi)者行為模式，這里的"自我"特指某一個(gè)具體的消費(fèi)者；他人的行為反應(yīng)里的"他人"泛指除了"自我"之外的所有人，包括經(jīng)營者、其他非"自我"的消費(fèi)者以及其他人群；?

今天就不從心理學(xué)角度來分析了（關(guān)鍵是我也不懂哈） ，咱們主要從商業(yè)角度來看，重點(diǎn)需要分析的是"自我"的行為反應(yīng)，也就是我們通常說的消費(fèi)者行為模式。? ??

公式：場景=物理空間+他人行為反應(yīng)+自我行為反應(yīng)（消費(fèi)者行為模式）?

為了更好的表述，我們?cè)俨鸱殖梢幌拢严M(fèi)者單獨(dú)拎出來，假設(shè)場景只包括物理空間+他人行為反應(yīng)這兩個(gè)要素的情況下，再把消費(fèi)者放到這個(gè)場景里，我們來分析不同的場景是如何影響消費(fèi)者行為模式的。

?

二、不同的場景對(duì)消費(fèi)者行為模式的影響

消費(fèi)場景的改變會(huì)帶來消費(fèi)者行為模式的改變，這里面影響消費(fèi)者行為模式的因素包括物理空間和他人行為反應(yīng)兩個(gè)因素。舉幾個(gè)例子：

1、沒有人會(huì)在五星級(jí)酒店大堂隨地吐痰（主要是物理空間因素的影響）；

2、在圖書館說話聲音會(huì)不自覺的變低（主要是他人行為反應(yīng)因素的影響）；

3、在迪吧里更容易釋放自我的你（兩個(gè)因素共同影響）；

上面三個(gè)例子很容易理解，接下來我舉幾個(gè)稍微復(fù)雜一點(diǎn)的例子，以問題方式呈現(xiàn)：

1、如果你走在路上突然想上廁所，這時(shí)候路邊有一家中餐館和一家麥當(dāng)勞餐廳，你會(huì)去哪家上廁所？為什么呢？

2、手機(jī)上每天有無數(shù)的購物鏈接，是什么因素讓你點(diǎn)開了其中的一個(gè)？

3、有沒有想過為什么麥當(dāng)勞里是豎著排隊(duì)，而星巴克里是橫著排隊(duì)？

4、支付場景在最近幾十年發(fā)生了哪些變化？這個(gè)變化又引起了哪些消費(fèi)者行為改變？

??

這些問題我就不逐一解答了，網(wǎng)上有很多專業(yè)的分析文章，大家可以找來慢慢看。只是我們?cè)趶氖律虡I(yè)活動(dòng)過程中，如果不能深刻理解消費(fèi)者行為模式的內(nèi)因，只是簡單的從所謂的剛需角度思考問題，那得到的結(jié)果也非常簡單。當(dāng)我們能夠抓住消費(fèi)者行為模式改變的起因，我們就有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)一個(gè)巨大的商業(yè)價(jià)值！

?

三、不同的場景對(duì)經(jīng)營策略選擇的影響

想通了場景和消費(fèi)者行為模式之間的關(guān)系，經(jīng)營者就可以根據(jù)自己的需求來設(shè)計(jì)商業(yè)模式了。核心可以問自己兩個(gè)問題：

1、你希望消費(fèi)者有什么樣的行為？

2、這個(gè)行為在你選擇的場景里會(huì)不會(huì)發(fā)生？

?

我們拿廣告投放這件事來舉例說明一下：

一家企業(yè)如果打算投放廣告，其決策的核心應(yīng)該是：如何把準(zhǔn)客戶變成客戶？

?

從用戶來看：

支撐用戶做出購買決策的，

有且只有一個(gè)依據(jù)：信息；

在這些信息當(dāng)中，有些信息是簡單信息，而有些信息是復(fù)雜信息；

價(jià)格，就是最簡單的信息，高或者低。

你想買一個(gè)床墊，你只有到現(xiàn)場去，躺一躺，摸一摸，感受一下床墊對(duì)你的支撐，獲得了這些復(fù)雜信息之后，你才會(huì)做出最終的購買決策。

所以，我們也把復(fù)雜信息，叫做體驗(yàn)。

信息越復(fù)雜，就越是體驗(yàn)。

用戶獲得的復(fù)雜信息越多，就越容易做出購買決策。

?

那是不是信息傳遞出去了，準(zhǔn)客戶就會(huì)購買產(chǎn)品變成你的客戶呢？好像還不是，我們還要換位思考，站在用戶角度來看，一見鐘情式的購買在消費(fèi)者行為中通常占比并不高。舉一個(gè)例子，某一件商品假設(shè)客戶一定會(huì)需要，但具體到一個(gè)特定的時(shí)間和地點(diǎn)，客戶卻不一定馬上購買，這個(gè)現(xiàn)象叫滯后消費(fèi)。引起滯后消費(fèi)的因素很多很復(fù)雜，比如一個(gè)玩具用戶現(xiàn)在不買，但過一段時(shí)間孩子生日到了，就很可能會(huì)產(chǎn)生購買行為。

一個(gè)好的、轉(zhuǎn)化率高的廣告信息，應(yīng)該要具備同時(shí)滿足用戶即時(shí)消費(fèi)和滯后消費(fèi)這兩方面的需求，另外，滯后消費(fèi)還包括了用戶雖然沒有直接消費(fèi)但可能會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)信息給其他人的情況。

?

所以一個(gè)好的廣告信息應(yīng)該同時(shí)具備下面三個(gè)條件：

一、合理的場景

信息所處于的場景，不僅決定了目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)覆蓋范圍，也關(guān)乎到用戶的行為模式與信息內(nèi)容能否產(chǎn)生互動(dòng)！?

二、足夠的時(shí)間

成為用戶的朋友需要時(shí)間，獲得用戶的認(rèn)可需要耐心！僅憑借一次短期廣告就獲取大量用戶的行為已經(jīng)越來越難。?

三、恰當(dāng)?shù)睦碛?/p>

要讓用戶有所行動(dòng)，一個(gè)合理而恰當(dāng)?shù)睦碛梢彩潜夭豢缮俚囊蛩?。?duì)自己好一點(diǎn)、給家人更多的關(guān)懷、或者更直接的讓用戶產(chǎn)生占了便宜的感覺，都是常規(guī)的理由方法。

?

回到第一個(gè)問題，你希望消費(fèi)者看到你的廣告時(shí)有什么樣的行為？立即購買商品當(dāng)然好！沒有立即購買的時(shí)候，有沒有可能讓消費(fèi)者拿出手機(jī)掃你的二維碼成為你的微信好友呢？這樣就可以對(duì)占比更高的潛在用戶進(jìn)行持續(xù)的追蹤，創(chuàng)造更多的銷售機(jī)會(huì)，用戶什么時(shí)候產(chǎn)生購買需求，那個(gè)時(shí)候你就應(yīng)該出現(xiàn)在用戶的面前！?

通過以上分析，企業(yè)再來來制定經(jīng)營策略，選擇你需要的場景進(jìn)行信息傳遞，產(chǎn)品的銷售就成為一件相對(duì)容易的事情了。

?

四、不同的場景對(duì)技術(shù)應(yīng)用的要求

最后聊一下不同的場景對(duì)技術(shù)應(yīng)用的要求，新零售這個(gè)事大家都已經(jīng)談爛了，都說線下線上相結(jié)合，結(jié)果出來一大幫技術(shù)達(dá)人，熱衷于各種新技術(shù)和高科技在零售領(lǐng)域的應(yīng)用推廣，喊出的口號(hào)基本上都是運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，提升用戶體驗(yàn)等等。

動(dòng)輒定制開發(fā)一套系統(tǒng)幾十上百萬，弄的很多中小企業(yè)老板無比糾結(jié)，說不上吧，感覺真的會(huì)被市場拋棄一樣；上吧，這個(gè)投入著實(shí)不小，能不能賺的回來心里沒底，花出去的可都是真金白銀。這里我非常認(rèn)真的說一下我的觀點(diǎn)：我們渴望技術(shù)帶來顛覆性的商業(yè)革命，但技術(shù)應(yīng)用的核心是場景匹配度而不是消費(fèi)者體驗(yàn)。想做直播，直接對(duì)接抖音就好！想要線上客服系統(tǒng)，直接申請(qǐng)一個(gè)企業(yè)微信就好！目前在公共領(lǐng)域的技術(shù)支持上，我國已經(jīng)有很多很好用的基礎(chǔ)建設(shè)了，先用好免費(fèi)的資源，等找到感覺以后再逐步加大對(duì)技術(shù)的投入。

技術(shù)服務(wù)于場景，前提是安全、準(zhǔn)確的將商品送達(dá)消費(fèi)者，另外就是需要滿足運(yùn)營的要求即可。技術(shù)是一條沒有盡頭的路，我們渴望技術(shù)帶來顛覆性的商業(yè)革命，要勇于擁抱新的技術(shù)變革，但盡量不要讓技術(shù)先革了我們的命。

?

最后，用我最喜歡的劉潤老師的話作為結(jié)尾：?

不抽象，就無法深入思考；

不還原，就看不到本來面目；

疫情的影響還遠(yuǎn)未結(jié)束 大家 共勉！?

· 如果你也正在思考如何通過新的場景來促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長，歡迎添加作者微信：yitao625，或者直接電話13807122890，和作者交流。

·本文系中外玩具網(wǎng)·特約作者文章，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)或?qū)ζ湔鎸?shí)性負(fù)責(zé)。