誕生于1930年的丹麥玩具品牌 Lego（樂高），和誕生于1973年的德國玩具品牌 Playmobil（摩比世界），是目前歐洲市場(chǎng)最暢銷的兩大玩具品牌。兩個(gè)品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體上有細(xì)微差別：摩比世界傾向于年齡偏小的孩子（更偏向于女孩），而樂高則更傾向于年齡稍大一點(diǎn)的男孩。在營業(yè)額比拼方面，樂高始終更勝一籌。
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盡管摩比世界在2018年售出30億件玩具，但是其營業(yè)收入仍然無法與樂高匹敵。2018年，樂高在全世界范圍內(nèi)的營業(yè)額達(dá)到48億歐元，是摩比世界的7倍（摩比世界的營業(yè)額為6.86億歐元）。盡管收入水平懸殊，但兩大品牌在過去五年間的增長比例相近：樂高+28%、摩比世界+27%。
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▌品牌授權(quán)模式讓樂高更勝一籌
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摩比世界之所以在營業(yè)收入上比不過樂高，很大程度上是因?yàn)樗谄放蒲苌飞下赃d一籌。樂高與《星球大戰(zhàn)》以及哈利波特的合作為其俘獲了近百萬的消費(fèi)群體，就拿與《星球大戰(zhàn)》的合作舉例，樂高制作的戰(zhàn)艦?zāi)Ｐ图叭宋锬Ｐ褪蹆r(jià)約為60歐元/個(gè)，每售出一個(gè)模型，樂高就可以獲得10%的抽成。
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這種品牌授權(quán)的經(jīng)營模式是樂高營業(yè)額大增的主要原因。樂高法國的市場(chǎng)營銷總監(jiān) Anne Besson 表示：“從與迪士尼的合作到與其他電影的合作，我們有30%的營業(yè)利潤是來源于與迪士尼和其他電影合作的這種品牌授權(quán)模式?！逼放剖跈?quán)咨詢機(jī)構(gòu) Kazachok 的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人 Virginie Lopez 分析：“通過與電影合作，樂高得到了迅速擴(kuò)大品牌知名度的機(jī)會(huì)。”
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在樂高的帶領(lǐng)下，目前約有22%的玩具市場(chǎng)參與者也開始采用品牌授權(quán)的模式，而此前一直拒絕這種營銷模式的摩比世界也不得不“向現(xiàn)實(shí)低頭”。摩比世界法國分公司總經(jīng)理 Bruno Bérard 表示：“我們一直不想采用這種營銷模式，但是就目前來看，孩子們顯然更喜歡品牌授權(quán)模式的產(chǎn)物——人物模型?！庇谑?，摩比世界開始與夢(mèng)工廠合作，設(shè)計(jì)出《小馬王》中騎士和馬的玩具模型。
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▌以下是摩比世界近年來的品牌授權(quán)對(duì)象：
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《馴龍高手》：與夢(mèng)工廠合作的《馴龍高手》系列模型類別多并且具有較高的收藏價(jià)值
《小馬王》：與摩比世界自有的玩具模型契合
《捉鬼敢死隊(duì)》：摩比世界推出的模型鞋可以讓家長和孩子一起玩
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▌以下是樂高近年來的品牌授權(quán)對(duì)象：
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迪士尼：《冰雪奇緣》、漫威等人物模型
《我的世界MINECRAFT》（微軟推出的一款3D游戲）
《蝙蝠俠》：99%的6到11歲男孩都喜歡蝙蝠俠模型，比《星球大戰(zhàn)》更受歡迎
《辛普森一家》：該系列模型同樣受到成人消費(fèi)者的喜愛
《星球大戰(zhàn)》：1999年樂高就開始與《星球大戰(zhàn)》合作，是樂高旗下最受歡迎的衍生品
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丨編譯：華麗志 左曉荔
丨消息來源：法國《Le Parisien（巴黎人報(bào)）》、法國網(wǎng)站 capital、亞馬遜
丨圖片來源：Playmobil 官網(wǎng)、Lego 官網(wǎng)
丨責(zé)任編輯：朱若愚
