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自2009年誕生的“雙十一”購(gòu)物節(jié)，其實(shí)是電商平臺(tái)借“光棍節(jié)”舉辦的促銷(xiāo)活動(dòng)。它本是一個(gè)屬于淘寶商城（現(xiàn)為“天貓”）的節(jié)日，隨著聲勢(shì)漸大，其他電商平臺(tái)涌入爭(zhēng)食，現(xiàn)已演變成全民的狂歡，甚至成為電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。
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“雙十一”購(gòu)物節(jié)至今已經(jīng)步入了11個(gè)年頭。作為一名普通消費(fèi)者，我們可能會(huì)在享受“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”快樂(lè)的同時(shí)，順帶關(guān)心下每秒都在跳動(dòng)的交易數(shù)據(jù)；作為玩具行業(yè)的從業(yè)者，可能看到交易所折射的市場(chǎng)風(fēng)向，尤其是營(yíng)銷(xiāo)模式的推陳出新，以及運(yùn)營(yíng)推廣的多元化，這些都是值得我們企業(yè)關(guān)注和借鑒的地方。
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記者翻查資料可知，2009年，首屆“雙十一”成交額為5000萬(wàn)元，時(shí)至11年后的2019年，成交額高達(dá)2684億元，翻了4000多倍。而人們最?lèi)?ài)“剁手”的產(chǎn)品悄然起了變化，如以家用電器為例，2009年最?lèi)?ài)買(mǎi)的是電鍋煲、電熱水壺等大眾產(chǎn)品；到了2019年，最喜歡的家用電器變成了高端美容儀、果蔬解毒機(jī)等個(gè)性化新產(chǎn)品。
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天貓雙十一全天交易額（單位：億元）
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而電商平臺(tái)每年的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，大有可圈可點(diǎn)之處。以下為天貓平臺(tái)歷年的營(yíng)銷(xiāo)套路，供讀者參考。
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▌2009年：簡(jiǎn)單粗暴 五折包郵
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11月11日，又稱(chēng)“光棍節(jié)”，原是一個(gè)無(wú)中生有的節(jié)日。2009年的11月11日，淘寶啟動(dòng)天貓域名，并在這個(gè)人造節(jié)日舉辦了促銷(xiāo)活動(dòng)。趕上互聯(lián)網(wǎng)的紅利期，結(jié)合年輕人的獵奇心理，“一個(gè)人閑著也是閑著，上網(wǎng)買(mǎi)買(mǎi)東西好了”便成為了“光棍節(jié)”的慶祝方式，也促成了“雙十一”購(gòu)物節(jié)的興起。
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▌2010年：創(chuàng)意海報(bào) 提前造勢(shì)
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首屆“雙十一”一戰(zhàn)成名，第二年吸引了更多的商家參與2010年的半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)。淘寶官方為了準(zhǔn)備購(gòu)物街，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)公司制作了9款不同風(fēng)格的創(chuàng)意廣告以匹配不同形式產(chǎn)品以及活動(dòng)，提前10天為“雙十一”造勢(shì)。豐富的產(chǎn)品，搭配吸睛的“5折”促銷(xiāo)，強(qiáng)烈刺激了人們的購(gòu)物欲望。
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▌2011年：將拼價(jià)進(jìn)行到底
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這年的“雙十一”形成了群雄混戰(zhàn)的雛形。早在11月初，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)已推出各種低價(jià)策略，而為了搶奪流量，更是爭(zhēng)相壓價(jià)，甚至進(jìn)行虧本促銷(xiāo)。
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▌2012年：O2O模式初次顯現(xiàn)
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在2012的“雙十一”中，O2O(online to Offline從線上到線下)模式應(yīng)用更加廣泛，除服裝、電器、家居、母嬰用品、美妝等社會(huì)消費(fèi)品行業(yè)外，房產(chǎn)、汽車(chē)、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)闹碳乙餐ㄟ^(guò)O2O模式首次加入到“雙十一”。線上帶動(dòng)線下的營(yíng)銷(xiāo)模式，將線上的流量進(jìn)行線下轉(zhuǎn)化，撬動(dòng)的是數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的消費(fèi)市場(chǎng)。
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▌2013年：商家聯(lián)合制定推廣策略
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在2013年“雙十一”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，最引人注意的是，幾家淘寶起家本為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的女裝品牌茵曼、裂帛、阿卡達(dá)成合作，包下“雙十一”當(dāng)天東方衛(wèi)視所有廣告，播放各自品牌宣傳TVC《光復(fù)單身》茵曼篇/裂帛篇/阿卡篇。
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不同品牌間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，在減少營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，獲得了更大的營(yíng)銷(xiāo)效果，甚至產(chǎn)生了話題效應(yīng)，獲得了大量流量曝光，促進(jìn)了品牌的宣傳。
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▌2014年：聯(lián)合微博大V紅包營(yíng)銷(xiāo)
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這年“雙十一”天貓與微博強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)行搶紅包活動(dòng)。天貓的紅包活動(dòng)通過(guò)綁定新浪微博來(lái)?yè)專(zhuān)總€(gè)賬戶(hù)每天可以搶6次，同一個(gè)鏈接每天搶兩次，活動(dòng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩周。在搶紅包的過(guò)程中，用戶(hù)需要將微博賬號(hào)和淘寶賬戶(hù)互相綁定，搶紅包需要關(guān)注發(fā)紅包的大V。對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)這是整體用戶(hù)資源的置換，促進(jìn)了微博用戶(hù)的互動(dòng)量和活躍量，也充分刺激了更多的用戶(hù)參與“雙十一”活動(dòng)。
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▌2015年：平臺(tái)外自行造勢(shì)
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這年，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)越演越烈。不少品牌提前就開(kāi)始為自身品牌大造聲勢(shì)。如投放電視廣告，在微博、微信進(jìn)行裂變式傳播，還在各大APP，植入廣告、視頻、電影剪輯等多種形式的創(chuàng)意內(nèi)容，以觸及覆蓋更多線上的精準(zhǔn)用戶(hù)，為“雙十一”當(dāng)日銷(xiāo)售攢足曝光量。
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▌2016年：程序化廣告精準(zhǔn)送達(dá)
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隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，技術(shù)和算法的不斷革新，精準(zhǔn)廣告投放已成為提升電商運(yùn)營(yíng)效率和銷(xiāo)量的關(guān)鍵。
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程序化廣告即用技術(shù)對(duì)廣告進(jìn)行交易和管理，大都具有智能檢測(cè)、智能優(yōu)化的功能。通過(guò)AI（人工智能）實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放數(shù)據(jù)，為投放人員快速提供投放優(yōu)化建議，推動(dòng)客戶(hù)推廣效果達(dá)成。
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▌2017年：反套路創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)
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何謂反套路？反常規(guī)？在新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌營(yíng)銷(xiāo)不能再簡(jiǎn)單追求全渠道、全場(chǎng)景的覆蓋讓用戶(hù)買(mǎi)到，而是要在創(chuàng)意上做足功夫，讓用戶(hù)覺(jué)得有品味，才能有的放矢。
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如在《花兒與少年》里推出反向海報(bào)為例，“童話里的故事都是騙人的，現(xiàn)實(shí)中的考拉，卻是正品低價(jià)還包郵”。這樣的文案使觀眾耳目一新。又如在瘋狂廣告植入的《歡樂(lè)頌3》黃金時(shí)間段打反向廣告，“暫不打折，安心追?。 边@樣打廣告，心也太大了點(diǎn)。
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▌2018年：錦鯉營(yíng)銷(xiāo)抽選幸運(yùn)兒
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當(dāng)年，從國(guó)慶假期支付寶的中國(guó)“錦鯉”活動(dòng)開(kāi)始，帶動(dòng)了大量的商家進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模仿，以城市為名，以商品品類(lèi)為名等的“錦鯉”抽獎(jiǎng)活動(dòng)層出不窮。獲獎(jiǎng)概率，也從三百萬(wàn)分之一到了七千五百萬(wàn)分之一。
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不同于純粹的“錦鯉”狂歡，“天貓 ‘雙十一’之子”抽獎(jiǎng)活動(dòng)的獲獎(jiǎng)?wù)邔⑺@得的部分資源捐出，用于走失兒童及父母，將活動(dòng)推向高潮，也傳遞了公益、正能量的社會(huì)價(jià)值觀。
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▌2019年：KOL直播帶貨再創(chuàng)新高
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在給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，直播成為今年品牌和商家增長(zhǎng)的最大風(fēng)口。有保守估計(jì)，直播“一哥”李佳琦今年一個(gè)人的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。直播“一姐”薇婭的直播間人數(shù)峰值達(dá)4310萬(wàn)，即相等于一個(gè)中等省份的所有人都去看她的直播了。
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天貓方面透露，今年有超過(guò)50%的“雙十一”商家都通過(guò)淘寶直播獲得新增長(zhǎng)。
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然而，隨著電商平臺(tái)促銷(xiāo)玩法規(guī)則越加復(fù)雜，從最初的直接打折，到滿減、定金膨脹，再到近兩年的“合伙人計(jì)劃”“蓋樓”等，套路越來(lái)越多。在此形勢(shì)下，消費(fèi)者態(tài)度又如何？
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不少網(wǎng)友吐槽，希望平臺(tái)和商家能多一點(diǎn)真誠(chéng)、少一點(diǎn)套路-- 直接明碼標(biāo)價(jià)，付款完事就好。其實(shí)，各大電商平臺(tái)為促銷(xiāo)玩法絞盡腦汁，無(wú)非為了搶奪用戶(hù)注意力、用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，增加自身平臺(tái)的活躍度的手段。有專(zhuān)家更是直接指出，這些活動(dòng)規(guī)則越復(fù)雜，消費(fèi)者越難認(rèn)清所購(gòu)物品的真實(shí)成本，從而保證參與活動(dòng)商家能獲取一定的利潤(rùn)，以維系參與的熱度。
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這11年的天貓“雙十一”營(yíng)銷(xiāo)套路，可能是消費(fèi)者走得最快樂(lè)的路。而對(duì)于其中的經(jīng)營(yíng)者而言，吸取這些年的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，或有助于以后豐富營(yíng)銷(xiāo)玩法，提供更好的用戶(hù)體驗(yàn)，繼續(xù)為經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升錦上添花。
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來(lái)源：《中外玩具制造》12月號(hào)
作者：本刊編輯整理
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