動畫片好評一片，其周邊衍生品銷量也是持續(xù)走高，尤以可愛多最具代表性。截至記者發(fā)稿時，“可愛多魔道祖師”微博話題閱讀量已達 8834萬，討論11萬；早在7月底，可愛多魔道冰淇淋銷量已經(jīng)超過2.4億；開設(shè)的可愛多魔道祖師快閃店更是成為了大眾點評熱門美食榜第一位……
近年來，騰訊一直在加大動漫與IP授權(quán)的布局，而其在授權(quán)業(yè)務(wù)上取得的成功尤其值得業(yè)界注意。本文從“可愛多+魔道祖師”入手，分析騰訊的動漫IP授權(quán)與營銷模式，希望為國產(chǎn)動漫企業(yè)提供一些啟示。
定制產(chǎn)品：可愛多魔道冰淇淋
可愛多魔道冰淇淋是契合片中5位主要角色性格特點的5種口味冰淇淋?；凇赌У雷鎺煛吩奶栒倭?，冰淇淋一經(jīng)推出就受到了粉絲的瘋狂追捧。究竟有多瘋狂呢？記者在微博上看到，不少網(wǎng)友都曬出了自己收集的可愛多魔道冰淇淋包裝，以及保證包裝紙完整無損的“撕包裝大法”。甚至有網(wǎng)友表示，為了收集一套包裝紙跑遍了城里的大小便利店。
鑒于網(wǎng)友的熱捧，可愛多在微博舉辦多項話題討論、轉(zhuǎn)發(fā)微博、平臺抽獎等活動，送給獲獎網(wǎng)友的禮品就有可愛多魔道祖師無損版包裝紙。由此催熱了“可愛多魔道祖師”的微博話題。
之后，可愛多又推出了“可愛多魔道祖師限量蜜語盒”，包含了5種口味的冰淇淋，同樣受到網(wǎng)友歡迎。有數(shù)據(jù)顯示，截至7月底，可愛多魔道冰淇淋銷量已經(jīng)超過2.4億。
可愛多魔道祖師限量蜜語盒包括5款定制冰淇淋
定制廣告與劇情軟植入：虛擬人物成可愛多代言人
“簡單一點，可愛多了”。這句廣告詞出自可愛多與“魔道祖師”IP結(jié)合推出的定制廣告。動畫片兩位主角魏無羨、藍忘機在廣告中亮相，成為可愛多新的代言人。早在動畫片播出前，該廣告就已經(jīng)在微博上傳開了。由于廣告是專為角色量身打造的，廣告詞設(shè)計也符合角色人設(shè)，因此粉絲接受度很高。而且廣告制作精良，即使被放在《魔道祖師》動畫片片頭播出，也沒有引起觀眾的不滿。
《魔道祖師》主要角色成可愛多代言人
除了“硬廣”，可愛多與《魔道祖師》還有“軟廣”的合作，主要表現(xiàn)為動畫片劇情的軟植入。眾所周知，動畫片中植入廣告，一個不留心就容易引起觀眾的反感?！赌У雷鎺煛吩谥踩霃V告時，主要是以道具、場景的形式為主，當然也有人物臺詞。那句“真羨慕吃可愛多長大的人啊”一出現(xiàn)，網(wǎng)友都被吸引了注意力，連彈幕上的留言都是圍繞可愛多的。
線下主題店：可愛多魔道祖師快閃店
7月20日，可愛多魔道祖師快閃店（下稱“魔道快閃店”，注1）在上海開業(yè)。作為IP的落地，魔道快閃店需要與動漫內(nèi)容相結(jié)合。從布置來看，動漫人物、道具均出現(xiàn)在店內(nèi)，且為了迎合動漫發(fā)生在古代的背景，整個店面裝飾、服務(wù)員裝扮也頗顯古風；從餐點來看，店鋪開創(chuàng)了天子笑、水墨云夢、卷云抹額、隨便等獨創(chuàng)魔道餐點，讓慕名而來的粉絲驚喜不斷。此外，店內(nèi)還展出了動漫中一些人物的模型手辦。據(jù)介紹，這些模型手辦還在開放中，目前尚未上市。魔道快閃店人氣如何呢？不少去過魔道快閃店的網(wǎng)友表示，每天的預(yù)訂票都是有數(shù)量的，10點鐘商場開門開始拿票，十幾分鐘后一天的票就被搶空了。
魔道快閃店人氣爆棚，大批粉絲在店外排隊等候
注1：快閃店是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店，指在商業(yè)發(fā)達的地區(qū)設(shè)置臨時性的鋪位，供零售商在比較短的時間內(nèi)推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費者。
小結(jié)
可愛多與“魔道祖師”的結(jié)合是騰訊IP開發(fā)及全方位整合營銷的又一次成功。之前，騰訊頭部IP“全職高手”與麥當勞的合作同樣被視為動漫營銷的成功案例。從“全職高手與麥當勞”到“魔道祖師與可愛多”，騰訊動漫IP授權(quán)與營銷的模式基本一致，都是從線上到線下的全方位整合營銷，通常包括以下5招式：將合作品牌作為劇情融入動漫—授權(quán)品牌方推出定制產(chǎn)品—動漫人物擔任品牌代言人，推出定制廣告—線下舉辦主題活動、開設(shè)主題店—更多衍生品開發(fā)。
騰訊對IP的開發(fā)與運營至關(guān)重要，但這兩部動漫的IP價值同樣值得注意。《全職高手》《魔道祖師》都是小說改編的動畫，原著的號召力為動畫提供了粉絲基礎(chǔ)，也為授權(quán)產(chǎn)品銷售提供了保障。優(yōu)質(zhì)的IP加上騰訊完善的開發(fā)與營銷思路，才使得這兩次的“IP+品牌”營銷取得了成功。在國產(chǎn)動漫不斷崛起的當下，動漫企業(yè)不妨借鑒騰訊做法，不僅要鍛造優(yōu)質(zhì)IP，更要對IP進行深入開發(fā)和全方位的整合營銷。而作為開發(fā)動漫授權(quán)玩具的廠商，如能提前與動漫企業(yè)達成合作，對于后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳、銷售定會更有裨益。
來源：《中外玩具制造》2018年9月號
作者：本刊記者 李昕
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