本文來(lái)自微信公眾號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論”（ID：libusiness），作者 劉國(guó)華。
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劃重點(diǎn)：
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迪士尼創(chuàng)建于1923年，至今已經(jīng)95年的發(fā)展歷史。在迪士尼95年的發(fā)展歷史當(dāng)中，其發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是經(jīng)歷了多次業(yè)務(wù)震蕩。
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迪士尼就像一輛高速行駛的戰(zhàn)車，很多人看到了快速轉(zhuǎn)動(dòng)的車輪和夢(mèng)幻的外觀，但對(duì)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)車前行的發(fā)動(dòng)機(jī)卻關(guān)注不夠。這導(dǎo)致華誼兄弟等中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的公司把過(guò)多精力放在學(xué)習(xí)迪士尼的車輪和外觀上，忽視了驅(qū)動(dòng)迪士尼高速成長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
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強(qiáng)大的內(nèi)容建設(shè)能力，才是驅(qū)動(dòng)迪士尼這架商業(yè)戰(zhàn)車滾滾向前的發(fā)動(dòng)機(jī)與原動(dòng)力?；仡櫟鲜磕岬陌l(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，迪士尼的高光或危機(jī)，無(wú)不與跟進(jìn)或偏離內(nèi)容這個(gè)原動(dòng)力有關(guān)。
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迪士尼內(nèi)容的核心，在于“歡樂(lè)”二字。整個(gè)迪士尼帝國(guó)的五大板塊，無(wú)不是“歡樂(lè)”這個(gè)內(nèi)核的物化形式。
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在95年的發(fā)展時(shí)間里，迪士尼有兩次走到生死存亡的關(guān)頭，但最終靠著兩任風(fēng)格迥異的CEO力挽狂瀾。這給了我們一個(gè)啟示：沒(méi)有萬(wàn)能的管理者，再高能的管理者也往往只適合企業(yè)發(fā)展的某一段時(shí)期。
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對(duì)大企業(yè)而言，公司的治理結(jié)構(gòu)異常重要。迪士尼在艾斯納時(shí)代，早期管理者之間形成的制約關(guān)系是這個(gè)階段成功的重要因素。后期該高層管理人員之間的制約結(jié)構(gòu)崩塌，讓迪士尼陷入領(lǐng)導(dǎo)人的獨(dú)裁與專制，使得迪士尼發(fā)展再度陷入低谷。
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“歡笑聲不會(huì)停，想像力不會(huì)老，夢(mèng)想永不停歇”，這是迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼生前的一句名言。
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如今回頭來(lái)看，這句話很好地詮釋了迪士尼王國(guó)帶給全世界人民的感受。如今，迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼先生已經(jīng)去世62年，而他創(chuàng)立了95年的迪士尼王國(guó)還在永不停歇地繼續(xù)影響著全球的“孩子”們。
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對(duì)于迪士尼而言，小孩子當(dāng)然是孩子，但是大人亦是長(zhǎng)大了的孩子。
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截止9月30日的2018財(cái)年，迪士尼全年?duì)I收594.34億美元，折合人民幣約4100億人民幣。這個(gè)營(yíng)收是2017年阿里和騰訊兩家巨頭的總和還要多（阿里為1582.73億、騰訊為2377.60億）。2018年，迪士尼全年凈利潤(rùn)為125.98億美元，同比上漲40%。
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2018年財(cái)報(bào)公布后，迪士尼當(dāng)日收盤(pán)116美元，總市值達(dá)到1754.95億美元。同日，Netflix總市值約為1323.39億美元，約為迪士尼市值的75%（截至發(fā)稿時(shí)約為70%）。而2018年5月Netflix市值首次超過(guò)迪士尼時(shí)，全球都在討論江山易主?，F(xiàn)在結(jié)果告訴我們，Netflix要快速超越這家近百歲的巨頭，一切都還太早。
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2018年還沒(méi)結(jié)束，迪士尼電影總票房就已經(jīng)突破70億美元，折合人民幣約484億。這是史上第二次有單個(gè)電影公司年度出品票房達(dá)70億美元，第一次也是2016年的迪士尼，達(dá)到76億美金。
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截止今年12月上旬，全球票房前5的電影中有3部來(lái)自迪士尼，分別是第一的《復(fù)仇者聯(lián)盟3》20億美元、第二的《黑豹》13.5億美元、第四的《超人總動(dòng)員2》12.4億美元。
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迪士尼的衍生品銷量也是十分驚人。以《冰雪奇緣》為例，電影中主人公安娜和艾莎所穿的一條“公主裙”在全美一年時(shí)間內(nèi)就賣出300萬(wàn)條（每條售價(jià)149.95美元），獲得了人民幣約28億元的收入。
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在2018年《財(cái)富》雜志世界500強(qiáng)排行榜上，娛樂(lè)版塊迪士尼以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排在第一位，營(yíng)收幾乎是排在第二位時(shí)代華納的3倍。
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目前，迪士尼主要業(yè)務(wù)包括娛樂(lè)節(jié)目制作、主題公園、玩具、圖書(shū)、電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò)，麾下?lián)碛写罅亢蘸沼忻墓荆ㄆた怂箘?dòng)畫(huà)工作室、盧卡斯影業(yè)、福克斯影業(yè)、驚奇漫畫(huà)公司、試金石電影公司、米拉麥克斯電影公司、博偉影視公司、好萊塢電影公司、ESPN體育、美國(guó)廣播公司（ABC）等等，是全球名副其實(shí)的娛樂(lè)帝國(guó)。
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迪士尼的創(chuàng)立者華特·迪士尼，也是至今為止史上榮獲奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)最多的人。在其一生中，他與他的團(tuán)隊(duì)成員共在世界范圍內(nèi)獲得超過(guò)950次的榮譽(yù)與嘉獎(jiǎng)，其中包括48次奧斯卡金像獎(jiǎng)與7次艾美獎(jiǎng)。
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如果把迪士尼看做是一輛戰(zhàn)車，它能高速行駛的秘訣到底是什么呢？
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為了搞清楚這個(gè)問(wèn)題，我們先看一下迪士尼公布的2018財(cái)年?duì)I收的具體構(gòu)成。在2018年迪士尼594億美元的營(yíng)收中，有41.22%的收入來(lái)自媒體網(wǎng)絡(luò)（Media Networks）部門(mén)，34.15%來(lái)自樂(lè)園及度假區(qū)（Parks and Resorts）部門(mén)，16.8%來(lái)自影視娛樂(lè)（Studio Entertainment）部門(mén)，剩下的7.83%來(lái)自消費(fèi)品（Consumer Product）及互動(dòng)娛樂(lè)部門(mén)。
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從這個(gè)數(shù)據(jù)中，我們可以清楚地看到迪士尼的商業(yè)模式，這也是歷來(lái)產(chǎn)業(yè)界和學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)。其商業(yè)模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。中國(guó)很多文化產(chǎn)業(yè)類的公司，也基本上都是沿著這個(gè)模式在效仿學(xué)習(xí)。
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很多人根據(jù)這個(gè)收入結(jié)構(gòu)得出結(jié)論：媒體網(wǎng)絡(luò)部門(mén)、樂(lè)園及度假區(qū)毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該是迪士尼王國(guó)的核心和發(fā)動(dòng)機(jī)，原因是這兩個(gè)部門(mén)的營(yíng)收占到接近80%。
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這里稍微說(shuō)明一下，迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)部門(mén)主要是電視業(yè)務(wù)。像迪士尼旗下ESPN體育電視網(wǎng)，每年要給迪士尼貢獻(xiàn)100億美金左右的收入，ABC電視網(wǎng)制作了《絕望主婦》《迷失》《神盾局特工》等大量口碑優(yōu)良的美劇。
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迪士尼的這份營(yíng)收構(gòu)成最容易給人誤導(dǎo)，認(rèn)為內(nèi)容IP在迪士尼的地位并不重要，因?yàn)闋I(yíng)收占比不到五分之一。這也是很多企業(yè)對(duì)收入結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)不清楚，看到周邊產(chǎn)品掙錢(qián)、延伸業(yè)務(wù)有現(xiàn)金流，然后決定偏離主業(yè)，最后導(dǎo)致公司失去核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要原因。
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我們不妨思考一個(gè)問(wèn)題：大家去迪士尼樂(lè)園玩或者購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品，是因?yàn)榈鲜磕針?lè)園或者消費(fèi)品本身的吸引力嗎？
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華盛頓大學(xué)戰(zhàn)略學(xué)教授托德·岑格認(rèn)為，迪士尼的成功在于其已經(jīng)建立了該公司自己的理論。他把迪士尼自己建立的公司理論概括為：“迪士尼在家庭動(dòng)畫(huà)及實(shí)景電影方面具有無(wú)敵競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)把電影人物和形象投放在其他娛樂(lè)資產(chǎn)上，這些資產(chǎn)或是作為電影業(yè)的補(bǔ)充，或是作為其價(jià)值的延伸。迪士尼公司以此來(lái)不斷創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。”
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把這句話翻譯一下就是，迪士尼商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，內(nèi)容是鏈條發(fā)起的原點(diǎn)，傳播渠道是內(nèi)容的放大器，衍生品進(jìn)一步釋放了內(nèi)容的價(jià)值。
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因此，看似龐大的迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈，核心就在內(nèi)容IP上，這是迪士尼具有衍生品能力的基礎(chǔ)，其他一切營(yíng)收的源頭。高質(zhì)量的內(nèi)容IP（家庭動(dòng)畫(huà)及電影），是迪士尼真正的發(fā)動(dòng)機(jī)。占營(yíng)收大頭的媒體網(wǎng)絡(luò)和樂(lè)園度假區(qū)，本質(zhì)上只是傳播迪士尼公司的品牌影響力。
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就像騰訊2017年?duì)I收中，游戲占到了38%的比重，但是如果騰訊高層由此頭腦發(fā)熱，把重心轉(zhuǎn)向游戲，就極有可能將騰訊導(dǎo)向深淵。我們認(rèn)為，哪怕騰訊游戲比重在下一財(cái)年繼續(xù)提高，社交仍然是騰訊的戰(zhàn)略核心和原動(dòng)力。
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有了高質(zhì)量的內(nèi)容IP，我們不妨以《冰雪奇緣》為例，看看迪士尼的內(nèi)容原動(dòng)力是如何驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的：
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電影《冰雪奇緣》內(nèi)容制作非常精良，延續(xù)了迪士尼最擅長(zhǎng)的公主類故事，再次構(gòu)建了一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容IP。這部電影在美國(guó)本土收獲了4億美金的票房，全球票房達(dá)到了驚人的12.7億美金，幾乎接近人民幣90億。這說(shuō)明，該內(nèi)容IP已經(jīng)具備驅(qū)動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈的能力，這輛《冰雪奇緣》戰(zhàn)車可以啟動(dòng)上路了。
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在電影上映大概4個(gè)月左右，迪士尼公司就開(kāi)始順勢(shì)發(fā)售光碟、單曲和原生專輯。根據(jù)估計(jì)，這些影像產(chǎn)品的銷售量都接近1000萬(wàn)張。與此同時(shí)，迪士尼又推出了一系列《冰雪奇緣》玩偶及其他周邊消費(fèi)品，進(jìn)行線上線下全渠道銷售。前文提到過(guò)，光電影中的一條公主裙一年內(nèi)就賣了28億人民幣。
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在全球各地迪士尼樂(lè)園里，公司還推出《冰雪奇緣》主題游樂(lè)項(xiàng)目，吸引更多的游客去消費(fèi)。此外，迪士尼和索尼還聯(lián)合推出了《冰雪奇緣》版的PS4主機(jī)以及各種休閑小游戲、《冰雪奇緣》App等，美國(guó)百老匯還借勢(shì)推出了《冰雪奇緣》的歌舞劇。
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從《冰雪奇緣》首映開(kāi)始算起，這部電影已經(jīng)過(guò)去五年了，但其衍生品還繼續(xù)在全球各地?zé)徜N。而且《冰雪奇緣2》已經(jīng)定檔2019年11月，屆時(shí)又會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)該IP，繼續(xù)拉高該IP的商業(yè)價(jià)值。
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迪士尼商業(yè)模式驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容IP，那么內(nèi)容IP的核心又是什么呢？我們或許可以從下面這張照片得到一些解答：
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在這張圖片中，迪士尼公司創(chuàng)始人華特·迪士尼牽著“米老鼠”的手。米老鼠露出一張歡樂(lè)可愛(ài)的臉，時(shí)刻在向人們傳達(dá)著快樂(lè)。這其實(shí)就是迪士尼內(nèi)容IP的核心。
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關(guān)于“歡樂(lè)”一詞的來(lái)源，華特·迪士尼在創(chuàng)建公司時(shí)曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“我希望它所帶給你的將全部是快樂(lè)的回憶，無(wú)論是什么時(shí)候”。這句話被日后的迪士尼奉為經(jīng)典名言，是迪士尼對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)定義。其實(shí)，迪士尼所有的產(chǎn)品形式，不過(guò)是“快樂(lè)”二字的外在表現(xiàn)形式。
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實(shí)際上，迪士尼公司還不叫迪士尼的時(shí)候，公司名稱上就直接寫(xiě)著“歡樂(lè)”二字。1920年2月，華特進(jìn)入堪薩斯市電影廣告公司從事漫畫(huà)工作，并將他的親密合作伙伴伊沃克斯也介紹進(jìn)來(lái)，兩人合作制作出了一些具有獨(dú)創(chuàng)性的動(dòng)畫(huà)片。
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此時(shí)，華特自己成立公司取名就叫“歡笑動(dòng)畫(huà)片公司”。后來(lái)，在華特創(chuàng)作完成第一部真正意義的卡通短片《堪薩斯市春季大掃除》，改編了《紅帽小騎士》的動(dòng)畫(huà)片后，又將公司更名為“紐曼歡笑動(dòng)畫(huà)片公司”。
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“歡樂(lè)”二字搭乘著米老鼠、唐老鴨、高飛狗、小熊維尼等一系列物化產(chǎn)品，從美國(guó)走向世界。迪士尼對(duì)每一件產(chǎn)品都有一個(gè)會(huì)講故事的使命，而對(duì)故事的要求就是給人們帶來(lái)歡樂(lè)。
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迪士尼大學(xué)建立于20世紀(jì)60年代，是現(xiàn)代企業(yè)大學(xué)的先驅(qū)。在這里接受培訓(xùn)的迪士尼的員工，都要被系統(tǒng)化地植入迪士尼的“歡樂(lè)”基因。
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他們被公司灌輸這樣的理念：“哪怕只有一次，也絕不讓游客失望而歸”。迪士尼要求員工專注于為顧客帶來(lái)歡笑。每一個(gè)進(jìn)入迪士尼樂(lè)園的顧客都能強(qiáng)烈感受到迪士尼員工的熱情、真誠(chéng)、禮貌和周到的服務(wù)。
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對(duì)此，華特·迪士尼說(shuō)：“你可以夢(mèng)想、建造世界上最漂亮的地方，但要讓迪士尼樂(lè)園成為世界上最歡樂(lè)的地方，最關(guān)鍵的是要有人，有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，員工就是我們的將來(lái)。”
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除了商業(yè)模式和品牌內(nèi)涵，迪士尼公司起伏的發(fā)展歷史也能給人很多管理啟迪。
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20世紀(jì)初，卡通動(dòng)畫(huà)片行業(yè)甚至整個(gè)電影行業(yè)都處于起步階段。經(jīng)歷了第一次世界大戰(zhàn)之后，美國(guó)迎來(lái)短暫的歌舞升平。1923年，華特·迪士尼帶著一些繪畫(huà)材料，揣著40美元和一部完整的動(dòng)畫(huà)真人電影到好萊塢發(fā)展。
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在這里，他和哥哥成立了迪士尼兄弟制片廠，正式開(kāi)啟了他在好萊塢長(zhǎng)達(dá)43年的事業(yè)生涯，直到1966年突然離世。
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在建立公司的前五年里，公司并沒(méi)有取得很大動(dòng)靜，直到1928年2月華特到紐約去討論續(xù)簽《幸運(yùn)兔子奧斯華》合同。這次紐約之行，華特原本要提高價(jià)格，卻反被對(duì)方要挾，降低了價(jià)格。在回好萊塢的火車上，沮喪的華特突發(fā)靈感，創(chuàng)作出了一個(gè)以老鼠為原型的卡通形象“米奇”。
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此后，以米老鼠為基礎(chǔ)連續(xù)制作了《飛機(jī)迷》《飛奔的高卓人》等影片，反響空前。1930年開(kāi)始，迪士尼開(kāi)始與一個(gè)名叫喬治·博格費(fèi)爾特的紐約商人做米奇和米妮形象的衍生品，并授權(quán)拜博·蘭公司發(fā)行米奇的出版物。
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但是這種小打小鬧的動(dòng)畫(huà)短片終究沒(méi)有給迪士尼公司帶來(lái)大跳躍。華特意識(shí)到，動(dòng)畫(huà)短片固然能為公司賺取一定的利潤(rùn)，但只有“大片戰(zhàn)略”才能真正讓公司繁榮。
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1934年的某天晚上，華特正式跟動(dòng)畫(huà)師提出要制作一部制作精良，而且是長(zhǎng)篇的白雪公主故事。在此之前，迪士尼從來(lái)沒(méi)有制作過(guò)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)篇的經(jīng)歷，動(dòng)畫(huà)師們對(duì)此面面相覷。之后，迪士尼公司整整花了三年的時(shí)間才制作完成了這部電影。
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這個(gè)高投入、高成本的制作為迪士尼獲得了驚人的回報(bào)。在圣誕節(jié)假期上映的《白雪公主與七個(gè)小矮人》，在當(dāng)年竟然獲得了超過(guò)1.84億美元的國(guó)內(nèi)票房。如果折算成現(xiàn)在的收入，相當(dāng)于9億多美元。截止2018年12月上旬，北美最高票房排第一的《星球大戰(zhàn)7》也不過(guò)9.36億美金，可見(jiàn)這部80年前的電影在當(dāng)時(shí)取得的巨大成績(jī)。
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到現(xiàn)在，迪士尼的大片戰(zhàn)略仍然得到了很好的傳承。以2016年為例，迪士尼旗下影業(yè)出品的十余部影片在這一年在全球斬獲了76億美元票房，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他公司。好萊塢正常運(yùn)轉(zhuǎn)的大電影公司一年通常會(huì)推出20部以上電影。
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但迪士尼的大片戰(zhàn)略認(rèn)為，迪士尼每年只出十余部2億美元或以上成本的大制作，每部電影都要吸引到全球最廣泛的觀眾。這一思想，正是華特在80多年前確定的。
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企業(yè)的發(fā)展總是與歷史的發(fā)展相輔相成，再偉大的企業(yè)都脫離不了社會(huì)大勢(shì)的變換，迪士尼也是如此。
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從1939年開(kāi)始，第二次世界大戰(zhàn)如暴風(fēng)驟雨一般席卷世界，迪士尼的電影事業(yè)由此遭遇毀滅性打擊。在這期間拍攝的《木偶奇遇記》《小鹿斑比》表現(xiàn)平平，公司財(cái)務(wù)壓力巨大。更令公司雪上加霜的是，美國(guó)政府為了做好戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳工作，強(qiáng)制要求迪士尼義務(wù)制作渲染情緒的宣傳片以及為軍隊(duì)制作訓(xùn)練片。
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一方面是經(jīng)濟(jì)低迷，房票受阻，一方面公司還把大量精力放在了與公司無(wú)關(guān)的業(yè)務(wù)上，這導(dǎo)致迪士尼一度都不知道自己到底在干嘛。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種情況才漸漸轉(zhuǎn)變。
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二戰(zhàn)后，有很多當(dāng)年參軍的員工重新回到片場(chǎng)，幫助迪士尼制作影片。但直到1950年2月，迪士尼才推出了長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)《仙履奇緣》。不過(guò)，這部動(dòng)畫(huà)讓迪士尼迎來(lái)了黃金的發(fā)展時(shí)期。
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在華特去世之前，迪士尼又推出了《小飛俠》《小姐與流浪漢》《睡美人》《101忠狗》《森林王子》《金銀島》《歡樂(lè)滿人間》等多部膾炙人口的影片，并頻頻獲獎(jiǎng)。此外，電視上也開(kāi)始播出《迪士尼的奇妙世界》，成為美國(guó)家庭周末的共同期待。
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華特·迪士尼
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就在迪士尼發(fā)展得如日中天的時(shí)候，剛過(guò)完65歲生日10天的華特由于肺癌醫(yī)治無(wú)效，突發(fā)心肌梗塞逝世。沒(méi)有了華特對(duì)商業(yè)和藝術(shù)的天才敏感及巨大熱情，迪士尼公司仿佛一下子變成了一艘沒(méi)有舵手掌握的巨輪，在時(shí)代的巨浪中迷茫、飄零。在此后近20年里，迪士尼一直處在四處亂撞，一蹶不振的狀態(tài)。
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華特·迪士尼1966年底的突然離世，無(wú)奈之下哥哥羅伊·迪士尼只好接管公司。但此時(shí)的羅伊已經(jīng)是73歲的老人了，根本無(wú)力掌控公司。此后盡管家族成員輪番上陣，終究無(wú)法挽救迪士尼下行的頹勢(shì)。
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在這段時(shí)間里，驅(qū)動(dòng)公司產(chǎn)業(yè)鏈條的內(nèi)容IP毫無(wú)建樹(shù)，這輛商業(yè)戰(zhàn)車幾乎引擎熄火。以至于你打開(kāi)迪士尼的官網(wǎng)，看到在這段時(shí)間的公司大事記都是顯示空白。
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就連之前美國(guó)家庭全家老小每周日晚一起收看的電視節(jié)目《迪士尼的奇妙世界》，也下線了。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《星球大戰(zhàn)》的巨大成功，迪士尼雖然也在1979年耗資2000萬(wàn)美元，推出了電影《黑洞》，最終也只是斬獲了可憐的360萬(wàn)美元的票房。
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20世紀(jì)70年代中后期，家用錄像機(jī)的面世，很多家庭開(kāi)始用家用錄像機(jī)來(lái)刻錄電視臺(tái)播放的經(jīng)典電影。這給當(dāng)時(shí)電影公司渠道策略帶來(lái)了巨大的沖擊，也無(wú)疑是再次給迪士尼的傷口抹上一把鹽，使其衣衫襤褸，蹣跚難行。
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真正毀滅性的危機(jī)出現(xiàn)在1984年。這一年，迪士尼遭遇了惡意收購(gòu)。收購(gòu)方試圖賣掉迪士尼的核心資產(chǎn)，包括電影圖書(shū)館以及主題公園周邊的優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)，資本市場(chǎng)也對(duì)此表示歡迎。
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面對(duì)生死存亡，迪士尼家族意識(shí)到必須從家族之外尋找能手，幫助迪士尼擺脫困境。董事會(huì)不得不做出關(guān)鍵性決定：聘請(qǐng)了迪士尼史上第一個(gè)不姓迪士尼的邁克爾·艾斯納（Michael Eisner）出任CEO。
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迪士尼王國(guó)由此翻開(kāi)了外人治理的序幕。
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在來(lái)迪士尼之前，艾斯納在拍出過(guò)《教父》《阿甘正傳》等經(jīng)典作品的派拉蒙電影公司當(dāng)總裁。他之前只用了七年時(shí)間，就把派拉蒙從好萊塢六大制片廠里的排名從倒數(shù)第一帶到正數(shù)第一的位置。
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為了拯救處在“重癥監(jiān)護(hù)室”的迪士尼，董事會(huì)答應(yīng)艾斯納除了基本年薪和期權(quán)外，年利潤(rùn)超過(guò)一億美元的部分還會(huì)分2%作為獎(jiǎng)金給艾斯納。
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這種打雞血式的激勵(lì)方式，一方面的確為迪士尼擺脫低谷起到了決定性的刺激作用，迎來(lái)了迪士尼第二次快速發(fā)展期；另一方面，也為迪士尼下一次危機(jī)埋下了伏筆。
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邁克爾·艾斯納
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艾斯納從1984年進(jìn)入迪士尼擔(dān)任CEO到2004年被迫離職，一共執(zhí)掌大權(quán)長(zhǎng)達(dá)19年。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這19年可以分為兩個(gè)階段：前10年，艾斯納手起刀落，救迪士尼于深淵之中，得到萬(wàn)人敬仰；后9年，艾斯納大權(quán)獨(dú)攬，成為“暴君”，上演了一幕幕精彩的“宮斗劇”。
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與艾斯納一同進(jìn)迪士尼的，還有擔(dān)任迪士尼總裁的弗蘭克·威爾斯（Frank G. Wells）。在加入迪士尼之前，弗蘭克·威爾斯擔(dān)任過(guò)華納兄弟的總裁和副董事長(zhǎng)。
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二人加入迪士尼后，快速在四個(gè)方面對(duì)迪士尼進(jìn)行了大膽的變革：一是在特許經(jīng)營(yíng)權(quán)方面，將品牌特許權(quán)交給各種周邊廠商，瘋狂滲入普通民眾生活的方方面面；
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二是對(duì)迪士尼樂(lè)園進(jìn)行現(xiàn)代化改造，全面翻新陳舊的樂(lè)園，并往旅游勝地發(fā)展；
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三是將發(fā)展重心往動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)移，制作了《獅子王》《美女與野獸》等具有影響力的作品；四是擴(kuò)展電影的受眾領(lǐng)域，成立了試金石電影公司，專門(mén)主攻適合成年人觀看的電影。
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為了追逐利潤(rùn)，積極應(yīng)對(duì)家庭錄影帶市場(chǎng)，迪士尼當(dāng)時(shí)把價(jià)格從80美金一盤(pán)大幅降價(jià)到30美金。他們主推的第一部錄像帶《木偶奇遇記》賣出了170萬(wàn)盤(pán)，獲得5000萬(wàn)美金的收入，而當(dāng)時(shí)迪士尼全年利潤(rùn)不過(guò)一億美金。
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在艾斯納和威爾斯大刀闊斧的變革下，迪士尼在10年時(shí)間里從1984年十幾億美金的市值，一下狂飆到了1994年的近300億美金。
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然而就在這個(gè)時(shí)候，迪士尼又一悲劇發(fā)生了：推動(dòng)迪士尼改革的關(guān)鍵人物弗蘭克·威爾斯坐直升機(jī)意外墜機(jī)去世。在此后9年時(shí)間里，迪士尼公司的內(nèi)部治理進(jìn)入了驚心動(dòng)魄的“宮斗劇”環(huán)節(jié)，迪士尼進(jìn)入黑暗期。
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在威爾斯在世時(shí)，他與艾斯納及負(fù)責(zé)電影的杰弗瑞·卡曾伯格（Jeffrey Katzenberg）三人，實(shí)際上構(gòu)成了一個(gè)鐵三角?？ㄔ駥?duì)電影內(nèi)容精益求精，創(chuàng)意十足，為迪士尼的再次崛起立下了赫赫戰(zhàn)功。但是他與CEO艾斯納卻經(jīng)常吵架。
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甚至有時(shí)候卡曾伯格開(kāi)創(chuàng)意會(huì)時(shí)，直接就不讓艾斯納參加。這時(shí)威爾斯就充當(dāng)了調(diào)和的角色，保證了兩個(gè)人整體來(lái)說(shuō)還是一致向前，沒(méi)有起內(nèi)訌，迪士尼也發(fā)展得有聲有色。
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威爾斯1994年去世后，艾斯納開(kāi)始擔(dān)心卡曾伯格功高震主，四處打壓卡曾伯格?？ㄔ褚粴庵罗o職走人，并于同年10月與好萊塢頂級(jí)的導(dǎo)演史蒂文·斯皮爾伯格、大衛(wèi)·格芬成立了著名的“夢(mèng)工廠”。
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而且，夢(mèng)工廠一開(kāi)始成立就具有濃厚的“報(bào)仇”意味，他們專門(mén)對(duì)標(biāo)迪士尼，以動(dòng)畫(huà)對(duì)抗動(dòng)畫(huà)，并且高價(jià)從迪士尼挖走能人巧匠。后來(lái)夢(mèng)工廠出品了《怪物史萊克》《變形金剛》《功夫熊貓》等大量與迪士尼正面競(jìng)爭(zhēng)的作品，一再挫傷艾斯納的銳氣。
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卡曾伯格的離去和威爾斯的過(guò)世，迪士尼幾乎變成了艾斯納一個(gè)人的天下。艾斯納對(duì)權(quán)力的極度渴望、獨(dú)斷專橫、好大喜功的一面毫無(wú)掩飾地浮出水面。
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艾斯納找了他的好朋友邁克爾·奧維茨接替威爾斯的總裁位置，并把奧維茨設(shè)定為一個(gè)傀儡角色，想著他只要全力配合演出就行。
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但是奧維茨實(shí)際上在好萊塢是大哥級(jí)的人物，來(lái)之前是好萊塢翻云覆雨的大經(jīng)紀(jì)人，手上管理著是湯姆·漢克斯、湯姆·克魯斯、斯皮爾伯格、卡梅隆這種超一線的大明星和大導(dǎo)演，他絕對(duì)不會(huì)甘心被人任意擺布。
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雖然名義上是總裁，但艾斯納一點(diǎn)權(quán)力也沒(méi)給奧維茨，只是讓他負(fù)責(zé)迪士尼的出版和音樂(lè)業(yè)務(wù)。在這種情況下，奧維茨還是接連談下了幾個(gè)音樂(lè)大項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)很多超一線的歌手都準(zhǔn)備把唱片簽約到迪士尼來(lái)。當(dāng)奧維茨把這些合同推到艾斯納面前時(shí)，以為艾斯納會(huì)大為贊賞，卻被艾斯納全部否決了，沒(méi)有給奧維茨任何機(jī)會(huì)。
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奧維茨能說(shuō)服這些歌手簽約迪士尼，來(lái)之不易，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的迪士尼在音樂(lè)這塊是完全不入流的公司，一切都是依靠奧維茨自己的“臉面”。但如此賣力地做事，卻被艾斯納直接否決。
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這個(gè)事件直接導(dǎo)致了奧維茨在好萊塢圈中信譽(yù)掃地，再加上艾斯納還經(jīng)常拿他一次次背黑鍋，奧維茨在迪士尼干了不到14個(gè)月后，忍無(wú)可忍，提出辭職，迪士尼為此賠了1.2億美金的遣散費(fèi)。
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此后，艾斯納又通過(guò)稀釋原有股東股份的方式，讓董事會(huì)投票對(duì)他無(wú)能為力。這也是為何公司內(nèi)部對(duì)他怨聲載道，他卻可以做近20年的CEO而不走的重要原因。
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邁克爾·艾斯納、羅伊·迪士尼、弗蘭克·威爾斯
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不過(guò)艾斯納并沒(méi)有由此收手，他把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了對(duì)他存在威脅的迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼的侄子，也是當(dāng)時(shí)迪士尼公司的精神領(lǐng)袖羅伊·迪士尼，試圖將他清除出董事會(huì)。而羅伊正是當(dāng)年把艾斯納請(qǐng)進(jìn)迪士尼的人。
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羅伊·迪士尼并不是個(gè)吃素的人，他明確把斗爭(zhēng)公開(kāi)化。原來(lái)那些被艾斯納欺負(fù)過(guò)的人此時(shí)全都站出來(lái)提供各種爆料。可以講此時(shí)的迪士尼，已經(jīng)完完全全是個(gè)“斗場(chǎng)”。這段時(shí)間很多迪士尼內(nèi)部的員工都反映，“暴君”艾斯納做的很多事情已經(jīng)將迪士尼從那個(gè)“制造快樂(lè)”的公司，變成了一個(gè)貪婪又沒(méi)有靈魂的企業(yè)。
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最終壓垮艾斯納的兩件事，是2000年左右的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅和2001年發(fā)生的“9·11恐怖襲擊”事件。2002年，迪士尼凈收入下滑接近33%，其中主題公園業(yè)務(wù)下滑超過(guò)26%，媒體網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)更是出現(xiàn)了同比近44%的暴跌。
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羅伊·迪士尼抓住機(jī)會(huì)，將公司出現(xiàn)的業(yè)務(wù)錯(cuò)誤，營(yíng)收大幅下滑的責(zé)任直接指向艾斯納，并聯(lián)合整個(gè)迪士尼家族立刻把這些股票全買(mǎi)了回來(lái)。然后，羅伊·迪士尼聯(lián)絡(luò)了數(shù)千名股東和媒體大軍在費(fèi)城“逼宮”，成功逼迫艾斯納下臺(tái)，艾斯納只得黯然離場(chǎng)。
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這段歷史是迪士尼公司治理的“黑暗”時(shí)期，簡(jiǎn)直可以直接拍一部電影大片。
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客觀來(lái)講，艾斯納在迪士尼的后半段盡管很“狗血”，但是他仍然是一位力挽狂瀾的迪士尼英雄，為迪士尼的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。
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對(duì)于1984年處在“泥潭”中的迪士尼而言，需要的正是艾斯納這樣強(qiáng)權(quán)式的管理者。他因?yàn)椴欢畡?dòng)畫(huà)，無(wú)視迪士尼品牌，沒(méi)有心理負(fù)擔(dān)，才專制、大膽地做出了其他人沒(méi)有勇氣做出的決策。因?yàn)樗么笙补Γ?90億美元的天價(jià)收購(gòu)了ABC與ESPN頻道，才為迪士尼后來(lái)的傳播渠道拓展打下了重要的基礎(chǔ)。
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在艾斯納時(shí)代，渠道的瘋狂擴(kuò)張為迪士尼贏得了不斷上漲的營(yíng)收，但卻把迪士尼最核心的內(nèi)容IP制作能力弱化了。改革之后，迪士尼已從一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)公司，變成了一個(gè)主要依靠渠道、衍生品驅(qū)動(dòng)的公司。
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在艾斯納執(zhí)掌迪士尼的后半段，公司很多頂級(jí)動(dòng)畫(huà)師跳槽到皮克斯和其他公司。為此，艾斯納不得不和皮克斯簽訂了一份合作協(xié)議，以獲得他們的技術(shù)。
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和皮克斯合作后，迪士尼的核心內(nèi)容輸出幾乎全依仗皮克斯，這包括《怪物公司》《尋找尼莫》等。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的藍(lán)天、夢(mèng)工廠，此時(shí)的迪士尼幾乎無(wú)還手之力。以至于艾斯納的繼任者羅伯特·艾格（Robert Iger）上臺(tái)后的第一件事，就是要花血本收購(gòu)皮克斯，以重新獲得內(nèi)容制作的能力。
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羅伯特·艾格
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作為繼任者，艾格的性格與前任完全相反，他溫和而謙遜，甚至他米老鼠般的笑容也為公司帶來(lái)了一股春風(fēng)。上任后花了大量的精力修復(fù)了之前受損的合作伙伴關(guān)系與員工關(guān)系。在艾斯納執(zhí)掌的后半段，艾格已經(jīng)洞察到了迪士尼發(fā)展中存在的巨大隱患：制造內(nèi)容的能力嚴(yán)重缺失，戰(zhàn)車很大但動(dòng)力不足。
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因此，艾格要做的事情非常明確，就是通過(guò)不斷的快速收購(gòu)加強(qiáng)迪士尼的內(nèi)容能力。只有好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力進(jìn)來(lái)，這臺(tái)賺錢(qián)機(jī)器才能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。這是艾格執(zhí)掌以來(lái)，之所以“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”背后的邏輯。
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2006年，迪士尼正式以價(jià)值74億美元的股票收購(gòu)了皮克斯公司。時(shí)任皮克斯CEO并持有其50.1%股份的喬布斯由此擁有了迪士尼7%的股份而成為其最大的個(gè)人股東。這一年，《飛車正傳》和《加勒比海盜2》在暑假上映，后者不僅成為當(dāng)年的國(guó)內(nèi)和全球票房冠軍，更創(chuàng)造了迪士尼電影票房的新記錄。
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2009年，迪士尼以42.4億美元收購(gòu)了漫威娛樂(lè)。此后，漫威便開(kāi)始逐步收回簽給各個(gè)公司使用的超級(jí)英雄的電影權(quán)。直至今日，迪士尼擁有了漫威旗下超過(guò)5000個(gè)角色的所有權(quán)，漫威的超級(jí)英雄系列已經(jīng)變成了迪士尼最吸金的賺錢(qián)機(jī)器之一。
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2012年，迪士尼又以40.5億美元的價(jià)格收購(gòu)了盧卡斯影業(yè)。盧卡斯公司的《星球大戰(zhàn)》《印第安納瓊斯》系列的電影制作、消費(fèi)商品、動(dòng)畫(huà)化、視效及音頻后期制作的權(quán)利全部都?xì)w迪士尼所有。
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2018年，福克斯最終同意迪士尼將以713億美元收購(gòu)?？怂沟拇蟛糠仲Y產(chǎn)，包括20世紀(jì)?？怂闺娪肮?、20世紀(jì)福克斯電視公司、FX有線電視網(wǎng)與國(guó)家地理頻道、30%的Hulu股份、39%的歐洲SkyTV股份、印度Star電視臺(tái)、亞洲付費(fèi)電視網(wǎng)星空傳媒以及?？怂辜s138億美元的債務(wù)。同時(shí)迪士尼還可以將“X戰(zhàn)警”、“阿凡達(dá)”、“辛普森一家”、“國(guó)家地理”等著名IP收入囊中。
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其中，印度Star擁有Hotstar流媒體服務(wù)，月活躍用戶達(dá)1.5億，加上同時(shí)將擁有近5000萬(wàn)付費(fèi)用戶、僅次于Netflix的美國(guó)第二大流媒體平臺(tái)Hulu收為旗下，這將是迪士尼在流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)中布下的兩顆重要棋子。
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在艾格不斷通過(guò)收購(gòu)加強(qiáng)迪士尼內(nèi)容IP生產(chǎn)能力的同時(shí)，公司全產(chǎn)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)力也越來(lái)越強(qiáng)。迪士尼的市值，從艾格接管時(shí)的約200億美金，變到了現(xiàn)在的1670億美金，增長(zhǎng)了8倍。
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羅伯特·艾格上任一直奉行的就是大筆收購(gòu)頭部公司的戰(zhàn)略，以此加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)的能力，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈的驅(qū)動(dòng)力。這實(shí)際上一方面是為上一任CEO的缺失補(bǔ)課，另一方面也讓迪士尼重新回到以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的大道上來(lái)。
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迪士尼王國(guó)發(fā)展到現(xiàn)在，平穩(wěn)而健康，無(wú)論是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力，還是產(chǎn)業(yè)鏈條的拓展力，都達(dá)到了史無(wú)前例的強(qiáng)大。
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在我們看來(lái)，今后的迪士尼應(yīng)該重點(diǎn)注意兩個(gè)方面：
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一是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)流媒體的服務(wù)能力，擴(kuò)展線上渠道的服務(wù)能力和體驗(yàn)?zāi)芰Γ?/div>
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二是在艾格時(shí)代通過(guò)一系列的收購(gòu)，在加強(qiáng)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)，也將原有迪士尼清晰的品牌形象變得有些模糊。因此，如何再度讓全球的消費(fèi)者對(duì)迪士尼品牌的認(rèn)識(shí)清晰起來(lái)，是管理層應(yīng)該關(guān)注的下一重要任務(wù)。
聲明
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