有些玩具，我們愛不釋手。也許并非真的需要玩具，而是需要“它”陪伴，需要“它”分享我們的快樂，分擔(dān)我們的憂傷。因此，玩具的創(chuàng)新不應(yīng)只關(guān)注玩具實(shí)物的創(chuàng)新，而是要回歸顧客需求的原點(diǎn)——讓玩具成為愛與陪伴的載體。通過故事營(yíng)銷，讓消費(fèi)者在擁有玩具的同時(shí)，擁有關(guān)于玩具和自己的故事，并通過線上線下會(huì)員社區(qū)等形式進(jìn)行分享，建立情感聯(lián)系，這是玩具溢價(jià)的秘密。
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案例一：美國(guó)女孩：玩具還是朋友？
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“美國(guó)女孩”是當(dāng)今國(guó)際高端玩偶市場(chǎng)的明星。除了洋娃娃之外，還售賣書籍、雜志、配飾，具有美發(fā)沙龍、攝影室、電影、廣場(chǎng)（商城）等周邊產(chǎn)品。目前，“美國(guó)女孩”是全球最大的玩具公司美泰公司旗下除了芭比娃娃之外最流行最暢銷的時(shí)尚娃娃品牌。其相關(guān)書籍也非常受歡迎，據(jù)官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，至今“美國(guó)女孩”已經(jīng)出版了超過800本讀物。
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近幾年社交媒體的熱潮也讓美國(guó)女孩娃娃YouTube視頻越來越流行，甚至一些女孩子會(huì)以自己和娃娃們的日常生活為主題開設(shè)自媒體頻道。比如一個(gè)叫做Chloe的女孩子開設(shè)了一個(gè)叫做Chloe’s American Girl Doll Channel的頻道，每周三和周六會(huì)發(fā)布相關(guān)視頻。該頻道自三年前創(chuàng)立以來至今已經(jīng)有近63萬的點(diǎn)擊率。
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頻道獲得了很多有著相同愛好的女孩子們的共鳴，其中一位剛剛步入初中的美國(guó)女孩娃娃迷留言說道：“美國(guó)女孩娃娃陪伴我度過了可怕的一年級(jí)到四年級(jí)。我迄今為止已經(jīng)有12個(gè)娃娃了！每年去尋找收藏今年的新款娃娃也已經(jīng)成為了我可愛的妹妹們的傳統(tǒng)?！?/div>
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除了YouTube之外，F(xiàn)acebook同樣也是“美國(guó)女孩”玩具產(chǎn)品在線粉絲的平臺(tái)。一個(gè)擁有146萬粉絲的American Girl社區(qū)孕育而生——大量12～18歲的女孩為她們的玩偶拍照并發(fā)布照片，分享她們與娃娃們相處的生活點(diǎn)滴。
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美國(guó)女孩娃娃的成功來自于對(duì)顧客需求的精準(zhǔn)把握：女孩們購(gòu)買美國(guó)女孩，并不是在買一個(gè)玩具，而是需要一個(gè)朋友。其積極地與顧客合作，共創(chuàng)成長(zhǎng)體驗(yàn)的情感化故事營(yíng)銷主要由以下三方面構(gòu)成：
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1.將洋娃娃打造成有故事的朋友
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與其說擁有美國(guó)女孩娃娃是擁有了一件玩具，不如說是擁有了一個(gè)新朋友。既然是朋友，就會(huì)有自己的個(gè)性，會(huì)共同度過，能陪伴成長(zhǎng)。
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首先，美國(guó)女孩娃娃風(fēng)格較多，各有故事來歷，能充分滿足顧客挑選個(gè)性化朋友的需求。
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美國(guó)女孩娃娃眼睛、頭發(fā)和皮膚的顏色設(shè)計(jì)得各不相同，女孩們可以挑選和自己頭發(fā)、眼睛顏色一樣的一款。她們名字叫Kaya、Felicity、Josefina、Kirsten、Addy、Samantha、Kit和Molly，分別出生于美國(guó)各個(gè)重要?dú)v史時(shí)期，代表力量、勇氣、責(zé)任、寬容、智慧和希望。每個(gè)女孩都有自己獨(dú)特的故事，有自己的秘密和夢(mèng)想、智慧與渴望。
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其次，通過服飾等周邊產(chǎn)品，讓美國(guó)女孩娃娃與孩子們成為朋友。
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女孩子們可以挑選不同膚色、瞳色和發(fā)色的娃娃，搭配各種款式的衣服，甚至在店面購(gòu)買和娃娃們同款的衣服，讓娃娃看起來更像自己。娃娃與孩子們一起生活，女孩們可以通過門店中專門為娃娃設(shè)立的發(fā)廊和醫(yī)院打理它們，學(xué)著“照顧”它們的生活起居，同時(shí)也在潛移默化中學(xué)會(huì)打理和照顧自己。
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2.通過《美國(guó)女孩》雜志和電影，建立情感依戀
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每個(gè)美國(guó)女孩娃娃都有屬于自己的故事，它們有自己的家庭、朋友、鄰居和學(xué)校，在生活中遭受挫折，學(xué)會(huì)成長(zhǎng)。
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幾乎每一年，《美國(guó)女孩》都會(huì)為女孩們介紹一位新朋友，通過講述這位新朋友的故事讓女孩們走入新朋友的生活，學(xué)會(huì)與人相處的道理，塑造堅(jiān)強(qiáng)自信的自我；《美國(guó)女孩》系列電影也通過敘述主人公身上發(fā)生的故事，折射出一個(gè)個(gè)深刻的道理。
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勇敢自信。今年《美國(guó)女孩》為女孩們介紹的新朋友是一位擁有著深棕色長(zhǎng)發(fā)和古銅色皮膚、名字叫做Luciana的小姑娘，講述了Luciana與伙伴們勇敢冒險(xiǎn)的一系列故事。
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Luciana先是登上了月球，帶領(lǐng)著女孩們參加太空夏令營(yíng)，一起探索月球的奧秘；之后又潛入水底，鍛煉自己在水下棲息地生存的能力，把她勇敢、自強(qiáng)的一面展現(xiàn)給女孩朋友們。
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在《美國(guó)女孩》官方網(wǎng)站的評(píng)論區(qū)可以看到，媽媽們對(duì)于這本雜志為孩子們帶來的心理上的愉悅和人格上的教育是普遍肯定的。一位5歲孩子的媽媽說道：“在玩娃娃之前我和她會(huì)一同閱讀故事書，孩子變得喜歡上了讀書，并且會(huì)拿著自己的娃娃進(jìn)行故事中的角色扮演，在生活中更加自信和勇敢。”
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真摯的友誼。2004年，美國(guó)女孩公司聯(lián)合美國(guó)Red Om Films電影公司發(fā)行了第一部電影——《薩曼莎：一個(gè)美國(guó)女孩的假期》，影片以1904年維多利亞時(shí)代為背景，講述了兩個(gè)女孩之間溫馨的友誼故事。
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小女孩薩曼莎的隔壁搬來了奈麗一家，奈麗一家是另一戶人家里蘭的幫工。薩曼莎樂于助人，自信勇敢，在奈麗和妹妹們?cè)馐芾锾m兒子的惡作劇時(shí)挺身而出，幫助奈麗擺脫困境。盡管薩曼莎和奈麗背景大不相同，但并不能阻礙兩個(gè)善良可愛的女孩子成為好朋友，收獲真摯的友誼。
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一位女孩子看完電影后說道：“我很喜歡這部電影，它觸動(dòng)了我心中一些純粹而美好的情感。”如今回味電影，女孩依舊被電影中主人公們的友誼所打動(dòng)：“時(shí)至今日，我還是會(huì)為這些最單純、最美好的情感所感動(dòng)?！?/div>
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堅(jiān)強(qiáng)與包容。2009年的電影《克里薩：頑強(qiáng)而立》將矛頭直指社會(huì)普遍存在的校園欺凌現(xiàn)象。
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影片講述主人公克里薩在新學(xué)校里遭受三個(gè)女孩的欺凌，一度沮喪和失望后，在朋友的鼓勵(lì)和陪伴下勇敢面對(duì)，并最終以理性的包容的心態(tài)，和一位曾經(jīng)欺凌過自己的女孩合作取得游泳比賽的勝利，擁抱和解。
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一個(gè)女孩對(duì)克里薩的堅(jiān)強(qiáng)和大度有深刻的印象：“結(jié)局Chrissa（克里薩）和Tara（曾經(jīng)欺凌過克里薩的女孩）抱在一起的時(shí)候,我真的很感動(dòng)。”
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夢(mèng)想與成長(zhǎng)。2013年的電影《賽格描繪的天空》向我們展現(xiàn)了四個(gè)女孩的“追夢(mèng)”歷程。
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賽格所在的學(xué)校因?yàn)橘Y金短缺將美術(shù)課替換成了音樂課，引起了賽格等一些學(xué)生的不滿。賽格和三位伙伴策劃了一場(chǎng)爭(zhēng)奪藝術(shù)課權(quán)力的游行，被學(xué)校叫停后轉(zhuǎn)而進(jìn)行了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)。校長(zhǎng)告訴女孩們，沒有更多的資金聘請(qǐng)美術(shù)老師，他們需要在六周內(nèi)賺取5000美元才能開始美術(shù)課。
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于是，四個(gè)女孩盡其所能去湊得這筆“巨款”，同心協(xié)力策劃了一場(chǎng)氣球嘉年華，賽格也克服了發(fā)布會(huì)時(shí)面對(duì)眾多觀眾的恐懼，進(jìn)行了籌資演講。
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真實(shí)的校園生活觸動(dòng)了女孩們的心聲，一位女孩說道：“很喜歡賽格畫的那幅馬?！辈还夂⒆觽?，一位家長(zhǎng)在看完電影后也深有感觸：“這是一個(gè)關(guān)于女孩們的友誼、成長(zhǎng)、勵(lì)志、戰(zhàn)勝恐懼、發(fā)揮聰明才智堅(jiān)持心中所愛的故事。決不僅僅只是一部給孩子看的電影?！?/div>
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3.線上與線下社區(qū)結(jié)合，共創(chuàng)成長(zhǎng)體驗(yàn)，共寫成長(zhǎng)故事
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“美國(guó)女孩”創(chuàng)建孩子們之間、孩子們與玩具娃娃之間以及孩子與家人之間共同相處的空間：線上通過游戲和情境提供給女孩們交友的平臺(tái)，線下則通過組織活動(dòng)為家人和女孩的相互陪伴提供契機(jī)。
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好朋友之間的共同相處。美國(guó)女孩公司網(wǎng)站的游戲板塊通過聯(lián)機(jī)小游戲讓女孩們一起開心玩樂。
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女孩們?cè)谟螒蛑锌梢蕴暨x自己的虛擬寵物，并讓寵物們進(jìn)行滑雪比拼，足球比賽、投籃競(jìng)技等活動(dòng)。女孩們通過游戲加深與伙伴們的感情，同時(shí)也在潛移默化中了解到各種體育活動(dòng)或生活技能。
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除此之外，“美國(guó)女孩”還創(chuàng)建了相關(guān)APP，將線上空間和移動(dòng)終端緊密相連，讓好朋友之間共同相處的空間更加靈活。
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例如2016年6月，美國(guó)女孩公司推出全新的“WellieWishers”系列，以描繪五個(gè)好朋友的精彩生活為故事藍(lán)本推出移動(dòng)終端APP。這個(gè)應(yīng)用為孩子們打造了一個(gè)線上交流的虛擬社區(qū)，孩子們可以通過應(yīng)用中的迷你小游戲進(jìn)行互動(dòng)，一同探索花園世界。
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玩具娃娃與女孩們的共同成長(zhǎng)。在線下，“美國(guó)女孩”創(chuàng)建了女孩們和她們擁有的玩具娃娃共同相處的空間。
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店里還設(shè)置了屬于娃娃們的發(fā)廊，孩子們可以帶著自己的娃娃，與發(fā)廊中的美發(fā)師一起為娃娃們?cè)O(shè)計(jì)新潮的發(fā)型；門店中也有專門的娃娃醫(yī)院，孩子們可以學(xué)習(xí)到護(hù)理知識(shí)，在日后的生活中照顧娃娃甚至學(xué)習(xí)照顧自己。
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除此之外，美國(guó)女孩公司攝影室可以為女孩和她們的娃娃一起拍照，將她們最美麗的笑容刊登在《美國(guó)女孩》雜志的封面上，讓她們夢(mèng)想成真，與自己的娃娃一起作為雜志的封面主角，當(dāng)一回明星。
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家長(zhǎng)們的共同陪伴。同時(shí)，公司也通過創(chuàng)建活動(dòng)來為女孩與父母之間的相處與交流提供契機(jī)。
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美國(guó)女孩公司經(jīng)常舉辦特殊的聚會(huì)，為女孩和她的朋友、家人提供共同相處的平臺(tái)。比如美容聚會(huì)，邀請(qǐng)孩子們與家長(zhǎng)共同參加，學(xué)習(xí)如何愛護(hù)娃娃，為它做護(hù)膚美容；手工聚會(huì)和時(shí)裝設(shè)計(jì)聚會(huì)，孩子們可以和伙伴們?cè)诩议L(zhǎng)的幫助下，一同學(xué)習(xí)制作娃娃用的小枕頭和睡袋，為娃娃設(shè)計(jì)時(shí)裝；美食聚會(huì)，學(xué)習(xí)制作小蛋糕，宴請(qǐng)親朋好友。
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除此之外，還有普通的生日聚會(huì)、“美國(guó)女孩”廣場(chǎng)一日游等活動(dòng)。這些聚會(huì)活動(dòng)讓女孩們?cè)谟螒蛑袑W(xué)會(huì)愛護(hù)自己，在交流中學(xué)會(huì)如何與人相處。
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案例二：BUILD A BEAR:玩具公司還是娛樂公園？
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1997年，第一家Build A Bear在美國(guó)圣路易斯廣場(chǎng)開業(yè)，開啟了與顧客們一起創(chuàng)造小熊的旅途。
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創(chuàng)造屬于自己的專屬小熊的過程如同童話故事一般充滿欣喜、引人入勝，這種獨(dú)特的體驗(yàn)吸引了大量顧客，不到四個(gè)月的時(shí)間，Build A Bear銷售額就接近400萬美元；到2002年，在這個(gè)泰迪熊誕生100周年的時(shí)期，Build A Bear迎來了第100家店的開業(yè)，從此開始了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的漫長(zhǎng)旅途。
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時(shí)至今日，Build A Bear分布在歐洲（德國(guó)、英國(guó)、丹麥等）、亞洲（阿聯(lián)酋、日本、新加坡等）、美洲（加拿大、墨西哥等）、非洲（南美）和大洋洲（澳大利亞），市場(chǎng)遍布全球。
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除了小熊玩具，Build A Bear也有了更多的動(dòng)物角色，以及其周邊產(chǎn)品（服飾、配件）和活動(dòng)（百年紀(jì)念活動(dòng)和慈善活動(dòng)）。
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圍繞小熊玩具與顧客共同創(chuàng)造難忘體驗(yàn)的故事營(yíng)銷，讓顧客體驗(yàn)如同童話故事一般的神奇過程，是Build A Bear的成功之道。
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1.把價(jià)值共創(chuàng)的過程設(shè)置成一次旅途，包裝成“創(chuàng)造生命”的故事
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在小熊工廠，人們以小熊創(chuàng)造者的身份開始“創(chuàng)造小熊”之旅。
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到訪的顧客們被稱為“Bear-Builders”，Builder們沿著The Bearway散步，在Bearway設(shè)置的每一處“車站”停留，一步一步為自己的小熊注入生命。
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第一個(gè)車站是Choose Me車站，Builders在這里選擇一塊面料、大小、顏色適合的布料，為自己的小熊塑造一個(gè)心儀的外表。接下來便來到了Hear Me車站，Builders從不同的聲音芯片中挑選一個(gè)，作為小熊的聲音。第三站是Stuff Me車站，在這里，Builders將決定小熊“靈魂”的硬度——即玩具內(nèi)芯堅(jiān)固性或柔軟度，并親自操作機(jī)器給予小熊靈魂——將內(nèi)芯放入皮膚布料。之后，Builders要選擇小熊的心臟——一個(gè)心形紅色緞子枕頭，在機(jī)器關(guān)閉之前給予小熊生命——將“心臟”放入玩具。最后，在Name Me站點(diǎn)，Builders將給小熊起一個(gè)名字，待把姓名輸入電腦之后，小熊便真的“活”了起來，用Builders喜歡的聲音給予他們一聲親切的問候。
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這一次完整的體驗(yàn)，述說著每一個(gè)Builder們創(chuàng)造屬于自己的小熊的故事，每一個(gè)故事都獨(dú)一無二，令人難以忘懷。
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2.延續(xù)“故事”，植入附加服務(wù)，加深顧客體驗(yàn)
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Builder們?cè)趧?chuàng)造了屬于自己的小熊后，可以進(jìn)一步深化小熊的角色。
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深化的方式有三種，簽署出生證明，選擇一本關(guān)于小熊玩具制作的書，和在小熊精品店中為小熊打造專屬形象。
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顧客可以在小熊行政長(zhǎng)官Bear Maxine Clark處簽署出生證明，讓小熊的身份得到“合法認(rèn)證”；或選擇一本小熊制作故事書，記錄小熊出生的歷史。在小熊精品店，顧客們不僅可以為小熊挑選不同材質(zhì)、款式的衣服，還可以挑選配件（包括微型運(yùn)動(dòng)器材、鞋子、帽子、太陽(yáng)鏡）來豐富小熊的形象。
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如此一來，小熊們從外在到內(nèi)里都根據(jù)小熊創(chuàng)造者的個(gè)性化偏好一步步被完善，最終成為一個(gè)完整的“生命”，成為顧客生活中的一員。
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這個(gè)過程是制作屬于自己的玩具的體驗(yàn)，是一次充滿新奇的旅途，更是一個(gè)創(chuàng)造“生命”、獲得陪伴自己的“朋友”的美好故事，令人難忘。
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3.創(chuàng)建故事分享平臺(tái)，共同交流
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Build A Bear也為所有熱愛小熊的小熊創(chuàng)造者們提供了一起交流、共同娛樂的平臺(tái)——Build A Party。
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想要體驗(yàn)的潛在小熊創(chuàng)造者通過官網(wǎng)進(jìn)行預(yù)訂，超過六個(gè)人即可舉辦一場(chǎng)派對(duì)，由專門的領(lǐng)隊(duì)帶領(lǐng)大家進(jìn)行“創(chuàng)造小熊之旅”，同時(shí)也可在旅途中進(jìn)行團(tuán)隊(duì)游戲。大家一邊創(chuàng)作自己的小熊，一邊進(jìn)行交流和互動(dòng)，創(chuàng)作的過程令小熊創(chuàng)造者們激動(dòng)，分享和交流也讓他們感到幸福和滿足。
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Build A Bear創(chuàng)造出的不僅是一個(gè)小熊，還有創(chuàng)造者們寶貴的回憶。并且在這些創(chuàng)造者未來的生活中，這個(gè)可愛的毛絨朋友將會(huì)一直陪伴他們。
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一只小熊，承載著過去，相伴于未來，Build A Bear和“美國(guó)女孩”一樣，和消費(fèi)者們一起創(chuàng)造出的是更加多彩的生活。
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本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志管理版2018年12期，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。
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