近幾年故宮博物院因其衍生品品牌"故宮文創(chuàng)"而展現(xiàn)了獨特的文化融合，故宮文創(chuàng)所迸發(fā)的新鮮活力也讓故宮在人們心中有了全新的面貌。11月9日，北京衛(wèi)視與故宮博物院推出的文化綜藝《上新了故宮》以揭秘故宮隱藏文化為主線，每期由嘉賓作為文創(chuàng)新品開發(fā)員將故宮稀有元素作為創(chuàng)意點來開發(fā)故宮文創(chuàng)衍生品，綜藝衍生品制作直接從幕后搬到了臺前。
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綜藝熱門IP進行衍生品創(chuàng)造的模式行為對于觀眾來說早已司空見慣，但卻鮮少有綜藝能真正吸引觀眾為其衍生品買單。各大綜藝似乎還沒有摸清楚綜藝衍生品市場所需具備的幾大要素，看輕了觀眾對于綜藝衍生品的"高要求"。瞄準垂直受眾領(lǐng)域并提質(zhì)也許是當下綜藝進行衍生品創(chuàng)造需要做到的。
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綜藝衍生品制作成模式 ?IP消耗泛濫化
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綜藝品牌在文娛市場逐漸成為了IP關(guān)鍵詞，而IP進行衍生品的生產(chǎn)也已經(jīng)成為了普遍的IP擴容形式。早前，綜藝IP開發(fā)為大電影、游戲、圖書以及各類線下活動來彌補綜藝的形式單一性，而如今，更多綜藝將目光放在衍生商品上，利用明星效應(yīng)將"粉絲經(jīng)濟"模式套用于綜藝，達到將綜藝熱度充分轉(zhuǎn)化為實際收益的目的。
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而隨著電子商務(wù)的發(fā)展，綜藝節(jié)目利用人氣在電商平臺上獲取商機的行為開始趨于泛濫。不止是如今的《上新了故宮》直接將文創(chuàng)制品的制作思路做成綜藝并將衍生品在淘寶上進行限量發(fā)售這種形式，2015年時《女神的新衣》就把電視與電商在臺前進行了融合，將節(jié)目設(shè)計的衣物與品牌合作在電商平臺上售賣，節(jié)目內(nèi)容與成果直接轉(zhuǎn)換為收益。
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電商平臺樂于利用綜藝的熱度來提高自身知名度和銷售量。明星假想戀愛節(jié)目《我們相愛吧之愛有天意》就曾與網(wǎng)易嚴選合作推出過"黑鳳梨"系列的明星同款飾品和衣物，將節(jié)目中觀眾所種草的原創(chuàng)設(shè)計進行售賣，打通TV To Online的電子商務(wù)模式。消費者對于這樣形式的合作也十分受用，"黑鳳梨"系列所代表的愛戀主題使其成為了情人節(jié)情侶之間互送的熱門禮物之一，網(wǎng)易嚴選這個電商平臺也更加的精致化、大眾化。
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比起與純粹的電商平臺合作，如今系統(tǒng)化發(fā)展的視頻平臺開始獨立進行電商業(yè)務(wù)的開拓。優(yōu)愛騰三大平臺中愛奇藝開設(shè)愛奇藝商城專區(qū)、騰訊開設(shè)草場地為綜藝衍生品推廣，而優(yōu)酷更是依靠阿里這個"電商大戶"來安置自己的衍生商品。各大視頻平臺都為了推出綜藝衍生品下了不少功夫。
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在愛奇藝商城的首頁上，將商品按綜藝節(jié)目分為了不同的專欄，包括《中國新說唱》《爸爸去哪兒》《超能幼稚園》《奔跑吧》《偶像練習(xí)生》等在內(nèi)的大IP綜藝都有特定的衍生品專區(qū)，而在各大視頻網(wǎng)站的綜藝播出界面上，也會有相應(yīng)的彈窗和廣告貼標來鏈接商城，方便觀眾購買。
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但是在綜藝衍生品模式泛濫的如今，綜藝衍生品作為商品真正應(yīng)該被優(yōu)化的"內(nèi)容"卻往往被忽視了。大量綜藝衍生品制作粗糙卻高價限量，推出的主題與原綜藝主題并無關(guān)聯(lián)卻捆綁"綜藝精神"，甚至濫用"明星同款"標簽消費明星熱度。
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綜藝衍生無序化 ?亂象無人買單
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現(xiàn)如今綜藝市場中，綜藝衍生品往往分為垂直受眾類、關(guān)聯(lián)類以及大眾類等，而大眾化的商品例如衣服、鞋、包、手機殼、掛墜裝飾等在綜藝衍生品中最為常見，一是由于大眾類型的商品受眾廣泛，其次是由于其類型的制作生產(chǎn)鏈較為完善。
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《奔跑吧》第二季在發(fā)布會上公布了即將上架授權(quán)原創(chuàng)品牌"R"，其內(nèi)容包括原創(chuàng)設(shè)計的鞋帽、服飾、水壺、眼罩等日常生活用品，并將所販賣的收益捐贈百分之五十給鄉(xiāng)村留守兒童。
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然而對于《奔跑吧》衍生品牌"R"消費者并沒有買賬，不少T恤只是在基礎(chǔ)款上印上R字樣的LOGO便以499的高價進行售賣，而有些衣物甚至連節(jié)目元素都沒有體現(xiàn)就標價上千，毫無新意的設(shè)計、較為粗糙的商品質(zhì)量和價格形成了巨大的反差，對于這樣性價比低的商品，觀眾就算對于節(jié)目再有熱情也無法將其轉(zhuǎn)移至衍生品上，"R"品牌的售賣網(wǎng)頁上月銷量持續(xù)走低。
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《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》《明日之子》《咕噔咕噔Banana》等也紛紛利用粉絲的"同款心理"來進行衍生品的銷售，而其所售賣的物品覆蓋面也較其他綜藝更為廣闊，日常生活用品、裝飾用品、明星同款、應(yīng)援物等等都能成為節(jié)目的銷售范圍。
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另外售賣大眾化衍生商品的還有芒果TV《明星大偵探》，但是明顯可以看出明星大偵探對大眾物品的綜藝主題化是做得最好的，它并非簡單的將節(jié)目LOGO印在基礎(chǔ)品上，而是真正將"大偵探"的特色融入進商品之中。將節(jié)目中嘉賓們爭先恐后想獲得的金條設(shè)計為日常生活中非常實用的U盤，將每一集節(jié)目中偵探的"必備品"偵探筆記本做成實物等等。這樣具有極強節(jié)目關(guān)聯(lián)性的綜藝衍生品，讓人眼前一亮。
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有些綜藝節(jié)目更加注重衍生品的垂直性。《中國新說唱》不僅推出嘻哈風(fēng)格的衣物，還推出音樂耳機等，強調(diào)了說唱舞臺的聽覺體驗；《超能幼稚園》則直接將衍生品與嬰兒用品品牌對接，垂直到媽媽群體中；《拜托了冰箱》推出圖書收錄節(jié)目中呈現(xiàn)的明星料理教程，為喜愛下廚的觀眾提供廚藝教學(xué)；《幸福三重奏》則是在草場地商城中上架了便當盒、餐盤等充滿生活氣息的商品來符合節(jié)目原本的調(diào)性。
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與大品牌進行合作衍生的節(jié)目也不在少數(shù)，《上新了故宮》第一期中所設(shè)計的宮廷雀鳥纏枝美什件正是與國牌百雀羚合作的產(chǎn)物，百雀羚在雙十一期間限量上架了節(jié)目中所設(shè)計的口紅眉筆化妝品套裝，受到了不少人的贊賞?！痘鹦乔閳缶帧吩谥星锕?jié)期間與烘焙網(wǎng)紅品牌"陳小鹿"合作推出"火星月餅"，精美的包裝和以銀河系八大星球為形象的月餅設(shè)計，吸引了不少人購買。
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綜藝衍生品雖以綜藝為主題衍生，但歸根究柢還是本質(zhì)上的商品。觀眾作為消費者對于商品的品質(zhì)要求往往不低，所以對于現(xiàn)在純粹販賣"LOGO"的不走心產(chǎn)品毫無購買欲。真正要將消費者對于衍生品的購買欲望調(diào)動起來，必須將綜藝主題作高度融入，并且提升商品品質(zhì)，抓住綜藝受眾的喜好達到綜藝衍生品的垂直化，而不是一味的將綜藝IP進行不可逆的消耗。
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找準垂直領(lǐng)域 ?優(yōu)質(zhì)化是衍生品的關(guān)鍵
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如今綜藝推出綜藝衍生品最大的目的是將綜藝熱度轉(zhuǎn)換為收益而不是完善品牌，于是便普遍有了低質(zhì)高價的衍生品出現(xiàn)。對于綜藝來說，衍生品雖是依附于綜藝本身生存，卻也對綜藝本身有著潛在的反哺作用，綜藝衍生品中的用心之作能為綜藝本身帶來正面的影響。
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對于綜藝衍生品這個方興未艾的市場來說，找準方向是綜藝節(jié)目首要的目標?！吨袊抡f唱》的受眾是對嘻哈文化有興趣的人群，《我們相愛吧》則是針對情感傾注更多目光的人群，不同綜藝的不同受眾需要垂直化推廣綜藝衍生品，才能達到滿足受眾需求的效果。
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而此次《上新了故宮》中將歷史文化與商業(yè)價值進行的合理搭配組合，既滿足了人們窺探歷史秘事的好奇心，又將古文化與現(xiàn)今流行的元素進行更好地融合創(chuàng)作。正如節(jié)目中所說的"新與故，才能共同創(chuàng)造成永恒，"在《上新了故宮》的衍生品中新與故得到了很好的結(jié)合展現(xiàn)，而其精致的做工也讓人不禁感嘆故宮文創(chuàng)的設(shè)計師皆為能工巧匠，具備匠人精神。高品質(zhì)、高內(nèi)涵的綜藝衍生品，便有了其衍生品以外更高的收藏價值。
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正如粉絲文化中粉絲周邊的制作，以明星熱度為吸引力的基礎(chǔ)下，更加重要的是周邊本身的品質(zhì)與實用度，綜藝衍生品更是如此。韓國綜藝《新西游記》設(shè)計"神妙漢"的人物形象貫穿節(jié)目始終，并且以其形象衍生出不少優(yōu)質(zhì)商品。不論是衣物還是背包，神妙漢作為《新西游記》的代表形象，將每一樣衍生品都賦予了《新西游記》的"搞怪"調(diào)性，其優(yōu)質(zhì)的設(shè)計也吸引了國內(nèi)喜愛節(jié)目的觀眾漂洋過海進行代購。
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在販賣平臺方面，愛奇藝與騰訊視頻兩大平臺已經(jīng)率先開拓專屬商城，獨家售賣自己平臺的綜藝衍生品，而優(yōu)酷雖背靠"阿里"，卻沒有真正開拓屬于自身的衍生品專欄。而在不規(guī)范的衍生品市場中盜版層出不窮，缺少正規(guī)的衍生品購買途徑，盜版便更加容易有"可乘之機"，建立完善的衍生品機制未必不是保護品牌權(quán)益的一種方式。
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以綜藝衍生品來完善綜藝品牌，形成完整的綜藝生產(chǎn)鏈，必須打破無序低質(zhì)的行業(yè)亂象，審時度勢。
