馬化騰曾說(shuō)：“故宮，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP”。
近日北京衛(wèi)視的一檔綜藝節(jié)目《上新了·故宮》揭開面紗。周一圍、鄧倫化身“故宮文創(chuàng)新品開發(fā)員”，與嘉賓一起探尋故宮更多更深的故事。鉤沉歷史的同時(shí)，開發(fā)出全新的文創(chuàng)產(chǎn)品。
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作為近600歲的文創(chuàng)大咖，故宮的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品年收入以十億計(jì)算，是什么成就了故宮博物院的文化IP神話？
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形象升級(jí)，更接地氣
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一開始故宮博物院走得是嚴(yán)謹(jǐn)正派的高冷路線，故宮文化產(chǎn)品注重歷史性、知識(shí)性、藝術(shù)性，但是這個(gè)定位并不成功。由于缺少趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性而缺乏吸引力，與年輕人的購(gòu)買訴求存在較大距離。
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2013年，臺(tái)北故宮一款“朕知道了”紙膠帶在網(wǎng)上爆紅， 也正是從這款紙膠帶開始，人們漸漸發(fā)現(xiàn)原來(lái)那個(gè)莊嚴(yán)的“故宮”也可以很風(fēng)趣。
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這款紙膠帶也給北京故宮帶來(lái)了靈感，努力將故宮的建筑、故宮的文物、故宮的歷史故事，找到一個(gè)符合當(dāng)代人喜歡的時(shí)尚表達(dá)載體。研發(fā)具有故宮文化內(nèi)涵，鮮明時(shí)代特點(diǎn)，貼近于觀眾實(shí)際需求，深受消費(fèi)者喜愛的故宮元素文化產(chǎn)品。
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如故宮娃娃系列，因具有趣味性而受到少年觀眾的喜愛。手機(jī)殼、電腦包、鼠標(biāo)墊、U盤等，因具有實(shí)用性而持續(xù)熱銷。還有后來(lái)陸續(xù)開發(fā)的朝珠耳機(jī)、宮門箱包、“故宮貓”系列產(chǎn)品等也都成了爆款。
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文化綜藝讓故宮IP煥發(fā)活力
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2016年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》史無(wú)前例地獲得了大量年輕人的追捧。在B站上，點(diǎn)擊量超過(guò)200萬(wàn)，累計(jì)有逾6萬(wàn)條彈幕評(píng)論。
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2017年12月，有著上下五千年的“年輕節(jié)目” 《國(guó)家寶藏》，自帶槽點(diǎn)和段子引發(fā)了網(wǎng)友的跟風(fēng)吐槽和表情包制作，不但捧紅了“農(nóng)家樂(lè)審美”的乾隆，也成功打入了年輕人內(nèi)部。
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2018年元旦，百集系列紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》，更是以萌趣的風(fēng)格、簡(jiǎn)短的篇幅，在B站和朋友圈圈粉無(wú)數(shù)。
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2018年暑期，故宮博物院、NEXT IDEA騰訊創(chuàng)新大賽、QQ音樂(lè)三方聯(lián)合主辦了“古畫會(huì)唱歌”音樂(lè)創(chuàng)新大賽，易烊千璽以一首《丹青千里》再現(xiàn)《千里江山圖》的壯闊山河，上線當(dāng)日，視頻播放量超過(guò)3400萬(wàn)。
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這幾年通過(guò)故宮的宣傳，故宮網(wǎng)站已經(jīng)在去年實(shí)現(xiàn)了8.9億訪問(wèn)量。而更廣泛的活動(dòng)和節(jié)目，可以使故宮的傳播量更好。
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故宮IP+電商
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"故宮淘寶"是北京故宮文化服務(wù)中心開設(shè)的官方銷售網(wǎng)店，其銷售的產(chǎn)品與故宮內(nèi)外的"故宮商店"基本一致，原意是希望通過(guò)電子商務(wù)的形式傳播故宮文化，現(xiàn)在，已經(jīng)擁有幾十萬(wàn)淘寶粉絲的"故宮淘寶"早已成為金牌淘寶商家。
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故宮淘寶的產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為趣味化，里面既有賣萌的皇帝、也有亮出剪刀手的宮女、雍正、鰲拜，他們萌萌的感覺觸及了很多用戶的興趣點(diǎn)。
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比如圣旨、奏折、折扇等，其中元素加入了皇帝形象。而雍正的名言“朕亦甚想你”、“朕生平不負(fù)人”等就成為了獨(dú)特素材。而這種歷史典故的化用，同時(shí)加上了當(dāng)下流行元素，拉近了與年輕人的距離。
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品牌聯(lián)合，花式營(yíng)銷
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除了故宮淘寶不斷推陳出新的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，故宮這個(gè)“超強(qiáng)IP”還與眾多品牌進(jìn)行了各種花式營(yíng)銷活動(dòng)，各類刷屏爆款，將故宮文創(chuàng)與品牌充分結(jié)合。
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如：稻香村糕點(diǎn)禮盒、周大福故宮文化珠寶、奇跡暖暖故宮傳統(tǒng)服飾、招商銀行信用卡定制行李牌、農(nóng)夫山泉的故宮瓶等等。
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近幾年來(lái)，淘寶，京東，騰訊等大型企業(yè)都將目光投向了故宮ip。在他們的圈子里一直流傳著一句話叫“得故宮IP者，得天下”。
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品牌唯一性和獨(dú)特性
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故宮模式成功背后依托的是故宮資源和品牌IP的獨(dú)特性和唯一性，這些其他景區(qū)和品牌無(wú)可比擬的先天優(yōu)勢(shì)使得故宮模式不可簡(jiǎn)單復(fù)制。故宮的營(yíng)銷雖然看起來(lái)很接地氣、很賣萌，但并沒有把對(duì)歷史嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯繎B(tài)度、厚重的歷史感全部拋棄，而是給自己了一種新的展現(xiàn)形式，讓更多人可以了解到中國(guó)的歷史和文化。
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IP被視為營(yíng)銷活動(dòng)的新能量源，將品牌IP化包裝成為大勢(shì)所趨。在這樣一個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，原地不動(dòng)的IP符號(hào)很難再有生存空間。企業(yè)/品牌需要結(jié)合自己的特性和需求來(lái)制定出合理的IP打造計(jì)劃。
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我們從“故宮模式”可以學(xué)到的，是如何用接地氣的創(chuàng)意理念，將傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為IP，進(jìn)而融入現(xiàn)代生活方式轉(zhuǎn)化為商品以及商業(yè)的全新思維。
來(lái)源：A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng) 作者：雨歇
