“IP”——一股在影視文化領(lǐng)域燃燒的火苗，似乎燒到了早幼教行業(yè)。
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今年3月，凱叔講故事完成1.56億元B+輪融資；6月，婷婷姐姐完成5000萬元A輪融資，貝樂虎完成1000萬元Pre-A輪融資……
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在當(dāng)下資本寒冬的市場環(huán)境中，似乎擁有自身IP形象的早幼教企業(yè)格外受到青睞，頻拿融資，越來越多的早幼教企業(yè)開始開發(fā)自己的IP形象。
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那么，什么樣的形象可以稱之為IP形象？目前，其變現(xiàn)的模式是什么？未來將會有哪些發(fā)展方向？
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流量：放大IP、吸引用戶
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在梳理了市場上已有自身IP形象的早幼教企業(yè)后，億歐發(fā)現(xiàn)并不是所有的早幼教品牌形象都能稱為IP形象，只有通過講故事等方式賦予某一形象以完整身份信息和性格特征，讓其具有獨特的辨識度，并具有商業(yè)變現(xiàn)價值之后才可稱之為IP。
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由于大多數(shù)早幼教企業(yè)以內(nèi)容生產(chǎn)為主，通過早幼教課程、動畫片等內(nèi)容完善IP形象是最常用的方法。
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以芝蘭玉樹的貝瓦小河貍為例，通過大量兒歌、早教故事、互動游戲等內(nèi)容的塑造，貝瓦的形象才逐漸清晰起來：他是河貍家族的主人公，性別男，擁有明確的生日、星座、身高、體重、血型信息和性格特點。此外，貝瓦的妹妹貝拉、好友貝嘟嘟、貝卡卡、貝哈哈、狐貍皮克等都有各自的特點。
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據(jù)了解，芝蘭玉樹就貝瓦這一IP形象開發(fā)的產(chǎn)品就包括“貝瓦兒歌”“貝瓦聽聽”等一系列APP；而另一品牌寶寶巴士則開發(fā)了超過160個基于IP形象的APP產(chǎn)品。
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這種多產(chǎn)品矩陣轟炸以豐富IP形象內(nèi)涵的方式可以吸引到大量的流量。這一打法不斷被后來者借鑒，拿今年6月獲得Pre-A輪融資的早幼教品牌貝樂虎來說，貝樂虎此前就通過貝樂虎英語、貝樂虎數(shù)學(xué)、貝樂虎小鎮(zhèn)、貝樂虎拼圖、認(rèn)知等在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣，打造屬于自己的IP形象貝樂虎。
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而就在本月，貝樂虎推出了動畫片《嗨！貝樂虎》。貝樂虎創(chuàng)始人高駿杰認(rèn)為，通過推出動畫片和完善內(nèi)容的方式，可以讓貝樂虎的IP形象更加豐滿、立體，從而讓孩子有更強的認(rèn)知，貝樂虎也就具有更強的IP屬性。
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當(dāng)然，從上面的表格可以發(fā)現(xiàn)，早幼教行業(yè)還存在另一種IP形象，即基于創(chuàng)始人原有影響力打造的IP形象，如凱叔、常青藤爸爸等，其個人影響力會天然帶來原有粉絲的固定流量。
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由于這些IP形象有著真人原型，比較容易在家長和孩子心中產(chǎn)生深刻印象，只需要不斷通過內(nèi)容產(chǎn)品完善其特征即可。其強大的個人影響力，既是內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)的核心，也是產(chǎn)品營銷的天然背書。
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變現(xiàn)：“IP+教育內(nèi)容+衍生開發(fā)”
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通過內(nèi)容分發(fā)放大IP形象、吸引流量，為后續(xù)的IP授權(quán)、知識付費和衍生品開發(fā)鋪路，這是目前早幼教IP形象最常見的變現(xiàn)模式。
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這一模式來源于對巧虎模式的模仿。
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巧虎是由日本最大的教育集團(tuán)Benesse Corporation(倍樂生株式會社)和中國福利會聯(lián)合出版的針對學(xué)前兒童的系列家庭學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌。巧虎的模式可以簡單概括為通過《樂智小天地》這一拳頭產(chǎn)品，輔以周邊衍生商品和動畫等多媒體作品，塑造巧虎這一IP形象，讓用戶在認(rèn)可品牌的基礎(chǔ)上買單。
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早期的早幼教企業(yè)基于IP形象開發(fā)有趣、好玩的內(nèi)容，確實可以吸引大量的流量，但是這些流量在商業(yè)變現(xiàn)方面卻顯得困難重重。
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寶寶巴士在2015年稱擁有超過1億家庭用戶；小伴龍在2016年推出付費內(nèi)容前積累了約5000萬用戶。但是，一個相同的問題擺在這些企業(yè)面前：早幼教產(chǎn)品過分有趣和娛樂之后，家長不愿意為其付費。
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于是，早幼教企業(yè)開始基于IP形象開發(fā)更課程化的教育課程，以求打通“教學(xué)”與“娛樂”兩個方面，實現(xiàn)寓教于樂。以小伴龍為例，2016年推出了收費內(nèi)容“小伴龍學(xué)堂”，在原有劇情故事+游戲玩法的基礎(chǔ)上增加了教育知識點，內(nèi)容包括識字拼音、數(shù)學(xué)啟蒙、習(xí)慣培養(yǎng)、英語啟蒙等，一個知識點即一個內(nèi)容，按1元收費。目前，大多數(shù)早幼教企業(yè)都已推出了教育付費內(nèi)容。但是這些教育內(nèi)容存在一個特點，即過于碎片化和缺乏完整的教學(xué)體系。
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同時，家長面對過分娛樂化的內(nèi)容會轉(zhuǎn)而尋找線下替代產(chǎn)品，如繪本、益智玩具等，所以早幼教企業(yè)開發(fā)了另一種變現(xiàn)方式：衍生品開發(fā)。如芝蘭玉樹就開發(fā)了四大品類的衍生品：智能與早教產(chǎn)品、玩具與圖書、生活用品、空間與服務(wù)。
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可以看到，基于IP形象的早幼教企業(yè)正在走上打造“IP+教育付費內(nèi)容+衍生品開發(fā)”的綜合平臺之路。
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未來：深挖教育剛需或成發(fā)展方向？
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在眾多企業(yè)打造綜合性平臺的同時，也有行業(yè)人士在探索不同的發(fā)展模式，他們意識到早幼教產(chǎn)品的競爭本質(zhì)上還是教育的競爭，做流量與做教育是兩種邏輯。
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早幼教產(chǎn)品必須同時滿足孩子和家長兩方的需求，好玩和娛樂是吸引孩子以獲取流量的關(guān)鍵，但是促使家長付費的依然是教育內(nèi)容。而當(dāng)教育內(nèi)容越剛需、越體系化，家長的付費意愿越高。
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正是因為此前的早教內(nèi)容不能滿足家長的教育剛需，所以缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然是行業(yè)共識。
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“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”要如何理解？早幼教內(nèi)容歸根到底還是教育內(nèi)容，基于IP形象的影響力深耕教育內(nèi)容，打造專業(yè)的課程體系，形成行業(yè)競爭壁壘，似乎成了另一條突圍之路。
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鐵皮人科技曾依托小雞叫叫這一IP形象打造了115款產(chǎn)品，并聚集了大量用戶，但是在意識到教育與流量的區(qū)別之后，鐵皮人調(diào)整了產(chǎn)品策略，將導(dǎo)流接口與主打產(chǎn)品區(qū)分開來——115款線上app是接入用戶的入口，而將主打產(chǎn)品聚焦在幼小銜接階段語文學(xué)科能力提升上。通過線上互動動畫、AR識字卡以及早教繪本的整套產(chǎn)品教給兒童360個常用字，滿足家長對于語文能力培養(yǎng)的教育剛需。
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無獨有偶，嘰里呱啦是一家專注于英語啟蒙的企業(yè)，通過旗下IP形象鸚鵡呱呱、小女孩包子、小男孩饅頭輔助真人教學(xué)的方式，對標(biāo)美國教學(xué)大綱CCSS“美國跨州共同核心課程標(biāo)準(zhǔn)” 為孩子提供體系化的英語啟蒙課程，讓孩子在完成學(xué)習(xí)之后可以達(dá)到美國幼兒園口語水平。
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不管是英語啟蒙、語文能力培養(yǎng)還是今年火熱的數(shù)理思維訓(xùn)練，都能夠幫助孩子提高某一學(xué)科的能力，為幼兒園乃至小學(xué)階段的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，顯得更具有教育剛需屬性。因此，不管聚焦于哪一學(xué)科，能夠提供體系化的課程并為家長反饋教育成果的產(chǎn)品，或許才有更大的發(fā)展空間。
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未來，打造綜合平臺和深挖教育剛需，這兩種模式哪種可以走通或許還有待驗證；但深挖教育剛需似乎更符合早幼教“寓教于樂”的共識。
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教育行業(yè)既有商業(yè)，又需要溫度，大抵指的就是這一點。
