文章轉(zhuǎn)自品途商業(yè)評論，ID：pintu360
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2018年8月8日-8月9日，品途集團(tuán)舉辦的2018·NBI夏季創(chuàng)新峰會(huì)在北京召開，本次峰會(huì)主題是“與創(chuàng)新節(jié)律同步”，旨在探討商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)新趨勢，并持續(xù)關(guān)注科技前沿、零售消費(fèi)、泛文娛、大健康、教育、旅游等10大領(lǐng)域，品途集團(tuán)希望通過峰會(huì)的交流與合作，讓創(chuàng)新“更有價(jià)值 ”、“更易觸達(dá)”、“更有用”。
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在8日主會(huì)場中，中國電商委主任兼秘書長蘇軍、微軟中國CTO韋青、阿里巴巴集團(tuán)新零售研究中心主任崔瀚文等嘉賓，就產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新等發(fā)表主題演講。
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分會(huì)場中，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲、全時(shí)創(chuàng)始人兼CEO陳學(xué)軍、Boss直聘創(chuàng)始人兼CEO趙鵬、《吐槽大會(huì)》卡司、笑友文化CEO史炎等嘉賓，分別發(fā)表了關(guān)于消費(fèi)零售、企業(yè)服務(wù)、消費(fèi)、文娛創(chuàng)新等領(lǐng)域的主題演講。
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在9日關(guān)于《內(nèi)容大爆發(fā)下的文娛產(chǎn)業(yè)升級》的文娛創(chuàng)新專場中，奧飛娛樂集團(tuán)副總裁李斌發(fā)表了題為《如何打造動(dòng)漫界的流量大明星》的主題演講，他認(rèn)為：動(dòng)畫制作和發(fā)行周期長，需要產(chǎn)業(yè)的支撐，以保持產(chǎn)品開發(fā)的延續(xù)性，同時(shí)，衍生產(chǎn)品的開發(fā)方式種類繁多，不需拘泥于動(dòng)畫植入等。
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以下內(nèi)容經(jīng)品途商業(yè)評論精編整理：
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各位好！很高興參加這個(gè) 動(dòng)，代表奧飛向大家介紹一下我們在文娛，或者在IP方面的一些經(jīng)驗(yàn)。奧飛可能大家比較熟悉，簡單來講，我們是一個(gè)做動(dòng)畫和IP內(nèi)容的公司，一直以來，我們希望可以打造中國的迪斯尼，但說老實(shí)話距離很遙遠(yuǎn)，全世界所有的傳媒集團(tuán)和文化公司，迪斯尼是真正意義上實(shí)現(xiàn)文化和產(chǎn)業(yè)融合的公司，凡是有志于做文化產(chǎn)業(yè)融合的公司，必須以迪斯尼作為一個(gè)標(biāo)桿。文化和產(chǎn)業(yè)的融合，是文娛整個(gè)產(chǎn)業(yè)所必須的，因?yàn)檎麄€(gè)文化內(nèi)容是一種賦能性的產(chǎn)品和價(jià)值，它只有賦能在某個(gè)產(chǎn)業(yè)之上，才能產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值，而商業(yè)價(jià)值的反哺，才能使得整個(gè)文化內(nèi)容的開發(fā)和發(fā)展得到進(jìn)一步的提升，這是一個(gè)正向的循環(huán)。所以如果沒有一個(gè)很好的產(chǎn)業(yè)的支持，很難見到文化本身的提升。
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倒推回來看，我們有沒有好的文化產(chǎn)品呢？有，客觀來講，奧飛這幾年做的還不錯(cuò)的就是《超級飛俠》，在中國有不錯(cuò)的成績，也登錄了紐約的超級大屏。大概3年的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)超過200億的點(diǎn)擊，但是只論點(diǎn)擊量可能還比不過一些相應(yīng)的電視劇或者電影，不過《超級飛俠》在小朋友用戶中的影響力，是不是要比點(diǎn)擊率更高的電視劇的影響力更大呢？是的，是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品背后有一個(gè)完整的運(yùn)轉(zhuǎn)體系來支撐玩具制造，當(dāng)動(dòng)漫形象離開內(nèi)容產(chǎn)品后，才能夠被稱為IP運(yùn)營的過程。
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從奧飛來講，這幾年不斷在構(gòu)建更多體系，來支撐整個(gè)IP運(yùn)營的生意，整個(gè)生意對我們過去發(fā)展20年的核心在于，比較好的結(jié)合了媒體和衍生品的能力，然后產(chǎn)生了一定的具有可進(jìn)行發(fā)展性的IP資產(chǎn)。這是奧飛能夠去管理運(yùn)營《喜洋洋》等收購型的產(chǎn)品，同時(shí)也是能夠誕生和創(chuàng)造類似《超級飛俠》產(chǎn)品重要的原因。
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我們看一個(gè)IP的生意該怎么發(fā)展？首先IP抽象化和非真人化是非常重要的趨勢，如果IP不能夠進(jìn)行抽象化，是很難進(jìn)行長期十年二十年運(yùn)營的。比如迪士尼的米老鼠，米老鼠的整體形象從最初到現(xiàn)在的狀態(tài)，變得更加圓潤、更加不像老鼠，目前，迪斯尼米老鼠的形象已經(jīng)超脫了動(dòng)物本身，上升到非常抽象的狀態(tài)，一個(gè)圓+兩個(gè)半圓就是米老鼠。同樣，漫威。其次，需要保證播出以及傳播量需要達(dá)到傳播屬性，換句話說，解決產(chǎn)能的問題。
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奧飛在整個(gè)動(dòng)漫行業(yè)占據(jù)比較不錯(cuò)位置的原因是，首先奧飛所有動(dòng)畫片加起來，擁有超過1000億以上的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊，在愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊兒童頻道里除去國外的動(dòng)畫片，相當(dāng)大的部分是由奧飛的內(nèi)容支撐的。奧飛大約每年7800多分鐘的新內(nèi)容制作和發(fā)行，動(dòng)畫制作周期非常長，以《超級飛俠》為例，產(chǎn)品制作到發(fā)行一般是兩年時(shí)間，我們一般動(dòng)畫開發(fā)周期沒有24個(gè)月也有18個(gè)月。開發(fā)周期是沒法縮短的，意味著需要大量的資本投入到前期的內(nèi)容開發(fā)中，兩年之后才能發(fā)布，所以對前端的制作管理和資本投入非常高。如果說沒有足夠的產(chǎn)業(yè)支持，沒有后續(xù)衍生品，或者說其他商業(yè)上利益支持的話，很難保持內(nèi)容開發(fā)的持續(xù)性。
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其次保持變化，《喜羊羊》已經(jīng)是一個(gè)十年以上的IP了，未來的喜洋洋和現(xiàn)在的喜洋洋，以及過去的喜洋洋肯定是完全不一樣的。過去的喜洋洋是二維的，是以情景喜劇，比較搞笑的形象展現(xiàn)，未來會(huì)以科教的形象發(fā)展。任何一個(gè)經(jīng)典形象必須符合當(dāng)前審美習(xí)慣的要求，只是這個(gè)品牌是不變的，內(nèi)容是永遠(yuǎn)都在發(fā)生變化。
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玩具行業(yè)：過去20年，如果沒有玩具產(chǎn)業(yè)的支持，奧飛很難開發(fā)這么多優(yōu)秀的動(dòng)畫作品，反過來講，優(yōu)秀動(dòng)畫商品也在玩具上給我們帶來非常高的回報(bào)。但我們現(xiàn)在也遇到一些新的問題，傳統(tǒng)的動(dòng)漫是否還能夠適合當(dāng)前快速變化的審美，動(dòng)畫片規(guī)劃是兩年，要花兩年時(shí)間規(guī)劃，假設(shè)所有的衍生產(chǎn)品必須在內(nèi)容開發(fā)過程當(dāng)中被確定，如果兩年之后動(dòng)畫片正式上映，突然發(fā)現(xiàn)有新的產(chǎn)品需要，有時(shí)候難以進(jìn)行調(diào)整。因此現(xiàn)在在動(dòng)漫中植入的玩具，并不能夠成為所有收入的來源，必須要有新產(chǎn)品開發(fā)的來源。比如《超級飛俠》大闖關(guān)的玩具，與動(dòng)畫片本身內(nèi)容沒太大關(guān)系，但由于抖音中的一段視頻，使得這個(gè)玩具小范圍火了。動(dòng)漫內(nèi)容和產(chǎn)品、衍生品的結(jié)合，有遠(yuǎn)超過我們想象更多種的方式，而不僅僅是我們過去20年所做的如何把玩具植入到動(dòng)畫片里面去這么一種簡單的方式。
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授權(quán)行業(yè)：《超級飛俠》有200多億的點(diǎn)擊量，看起來很高，并沒有高到大家都覺得厲害；但為什么說很厲害，《喜洋洋》是在中國整個(gè)市場每時(shí)每刻有超過100億以上與喜洋洋有關(guān)的商品進(jìn)行銷售，《超級飛俠》也大概有將近100億的商品在進(jìn)行銷售。因此需要考慮應(yīng)該關(guān)注購買玩具還是關(guān)注觀看動(dòng)畫片的流量，這是最重要的內(nèi)容。回過頭來講，當(dāng)只是動(dòng)漫內(nèi)容時(shí)，可以只關(guān)注點(diǎn)擊，當(dāng)要做IP時(shí)，必然需要關(guān)注IP賦能的問題。
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過去20年，奧飛主要在媒體、內(nèi)容開發(fā)和玩具中展開業(yè)務(wù)，未來的業(yè)務(wù)主要在以下三個(gè)方面：
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1、新場景消費(fèi)。動(dòng)漫IP也是可以做代言人的，動(dòng)漫IP的核心價(jià)值不在于簡單與產(chǎn)品的直接結(jié)合，本質(zhì)上來講，也應(yīng)該可以更加多的在引領(lǐng)消費(fèi)行為。所以在這個(gè)過程中，現(xiàn)在不斷的開發(fā)新消費(fèi)場景和新產(chǎn)品。我們希望以IP產(chǎn)品或者動(dòng)漫形象能夠引導(dǎo)消費(fèi)行為在更多廣泛的產(chǎn)品和商業(yè)上，形成新的價(jià)值。
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2、科技娛樂生態(tài)。消費(fèi)者對內(nèi)容的要求越來越多，對體驗(yàn)的要求越來越多，這種體驗(yàn)我們要求的不僅僅是觀看，從簡單的觀看、操作、互動(dòng)、可以直接觸摸等等，整個(gè)過程我們都希望能達(dá)到一種更高的高度。
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3、主題沉浸式的體驗(yàn)。奧飛在室外樂園、家庭娛樂中心，也希望能夠找到IP立足的空間，以此作為未來商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生的一個(gè)重要的體現(xiàn)。
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總體來說，雖然我們做了20年的IP和衍生產(chǎn)品，但是走到今天發(fā)現(xiàn)，在IP的商業(yè)價(jià)值開發(fā)的道路上，還有更多的可能性和空間等待去開發(fā)，在這條路上不僅是我們，也是整個(gè)產(chǎn)業(yè)要走的路。謝謝大家！
