對于中國的泛娛樂產(chǎn)業(yè)而言，在廣告和用戶付費收益之外，挖掘授權(quán)業(yè)務這座“富礦”無疑是一大趨勢，畢竟這是有成功經(jīng)驗可循的：在北美娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)，授權(quán)業(yè)務已經(jīng)成為娛樂產(chǎn)業(yè)最核心的營收來源，以電影行業(yè)為例，北美地區(qū)電影票房收入只占三成，大約七成甚至更高占比的收益來自授權(quán)業(yè)務。
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“騰訊視頻對于IP的運營比美國的一些流媒體平臺還要領先，比如Netflix，它目前還是以‘精品內(nèi)容+付費用戶’的模式為主。”7月25日，在2018全球授權(quán)展·中國站的中國國際授權(quán)業(yè)峰會上，UBM Global Licensing Group品牌總監(jiān)Steven Ekstract表達了上述觀點，而騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩就坐在他的旁邊，并且剛剛分享了騰訊視頻制播一體打造精品IP、制勝授權(quán)市場的洞察和思考。
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騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩在中國國際授權(quán)業(yè)峰會上
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事實上，作為國內(nèi)領先的在線視頻媒體平臺，騰訊視頻是首次亮相全球授權(quán)展，但卻帶來包括綜藝、大劇、動漫、少兒、紀錄片在內(nèi)的五大品類近40款授權(quán)IP，其中不乏創(chuàng)造101、明日之子、全職高手、魔道祖師、風味人間等重磅頭部IP，更有與多家廠商合作開發(fā)的80多款IP授權(quán)衍生品現(xiàn)場展示，可謂“不鳴則已一鳴驚人”。
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騰訊視頻的野心：布局超級IP體系
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自制劇市場占比排名第一、覆蓋全網(wǎng)國漫達80%、頭部IP占少兒類內(nèi)容60%；APP在月活躍用戶數(shù)、月總有效時長、日均總有效時長、付費會員數(shù)量等維度均位列全網(wǎng)第一—這兩組亮眼的數(shù)據(jù)，基本佐證了騰訊視頻在IP運營上的行業(yè)領先地位，更值得一提的是騰訊視頻獨特的IP開發(fā)、商業(yè)增值模式。
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工欲善其事，必先利其器。強大的IP儲備是IP授權(quán)的起點和底氣。騰訊副總裁孫忠懷就曾表示，視頻行業(yè)已經(jīng)走過單純以流量為核心的跑馬圈地階段，制作精良、擁有高口碑、高流量的精品化內(nèi)容正成為視頻行業(yè)最核心的競爭力，騰訊視頻也將繼續(xù)加大自制投入力度，不斷儲備并打造優(yōu)質(zhì)IP。
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從IP開發(fā)層面來看，騰訊視頻用綜藝、大劇、動漫、少兒、紀錄片五大品類布局形成了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣。綜藝方面，S級綜藝《創(chuàng)造101》成為年度現(xiàn)象級綜藝，截止收官戰(zhàn)總播放量達到了破紀錄的47.3億；大劇方面，有備受萬千少男少女追捧的網(wǎng)文神作改編的《全職高手》，楊洋、江疏影領銜主演，同樣改編自熱門小說的《三生三世枕上書》也已經(jīng)開拍；動漫方面，《魔道祖師》《斗羅大陸》等一系列優(yōu)秀自制動漫打通動漫產(chǎn)業(yè)鏈；少兒方面，與國內(nèi)頂級團隊合作開發(fā)《烏龍院系列》《舒克與貝塔》等經(jīng)典動畫；紀錄片方面，推出《舌尖上的中國》團隊自制美食紀錄片《風味人間》《風味原產(chǎn)地》等等。
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擁有這些頭部IP之后，還需要強勢分發(fā)渠道才能最大發(fā)揮出它們的價值，而這剛好是騰訊視頻的優(yōu)勢壁壘所在。從IP傳播層面來看，首先，騰訊以社交起家，關(guān)系鏈是核心，這為流量分發(fā)提供了天然便利；其次，視頻平臺的核心受眾與上述IP的受眾重合度極高，以90后、00后人群為主，通過近年來不斷深耕內(nèi)容，眾多年輕族群已經(jīng)成為騰訊視頻的忠實受眾，用戶黏度高，IP能夠通過平臺最大程度覆蓋目標人群；再次，依托騰訊大平臺集社交、娛樂、直播、資訊、電商跨屏為一體的傳播矩陣，眾多流量分發(fā)平臺連接產(chǎn)業(yè)上下游各個環(huán)節(jié)資源，能夠多層次發(fā)揮最大傳播勢能，完成從核心用戶到泛娛樂用戶的完整輻射。
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IP紅利共享：從賦能品牌到賦能生態(tài)
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在不斷挖掘、傳播超級IP這座富礦的過程中，騰訊視頻也在不斷尋找IP紅利共享的全新可能，授權(quán)則是釋放IP價值最重要的形式之一。
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以國漫類頭部IP《魔道祖師》與可愛多的授權(quán)合作為例，覆蓋了產(chǎn)品授權(quán)、空間授權(quán)、傳播授權(quán)等多種合作形式。授權(quán)后的可愛多魔道款冰激凌銷量已達2.4億，甚至引發(fā)資深IP粉“此生無悔入魔道，冰激凌以后只吃可愛多！”的感慨和共鳴；在空間授權(quán)上，從線上延伸到線下場景，在上海開設跨界跨次元的“云深不知處”快閃店，可以說場場爆滿，日均顧客達1000人，展現(xiàn)了精品IP巨大的授權(quán)商業(yè)化空間，極大提升了品牌銷量及品牌好感度；在傳播授權(quán)方面，可愛多魔道主題的定制TVC也已登陸各大衛(wèi)視，引發(fā)了大量“自來水”的關(guān)注和討論。此外還有全職高手麥當勞主題店、小熊布迷與洲際集團旗下假日酒店合作推出家庭體驗項目等。
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剛剛開業(yè)就異?；鸨纳虾ＤУ乐黝}可愛多快閃店
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在綜藝類IP授權(quán)上，騰訊視頻更是運營得風生水起：創(chuàng)造101已經(jīng)有與十幾家品牌客戶，以及多家廠商達成了全方位授權(quán)合作，其中，英樹推出的創(chuàng)造101向美而生煥采禮盒和同款熬夜眼膜等產(chǎn)品在天貓、京東、官網(wǎng)上均實現(xiàn)熱賣，熬夜眼膜系列更創(chuàng)造了5-6月天貓銷售量環(huán)比增長685.34%的記錄；更有多款水杯、帽子、飾品等衍生品在騰訊視頻官方電商平臺草場地售賣，受到粉絲熱捧。
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2018全球授權(quán)展·中國站上展出的創(chuàng)造101相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品
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隨著市場變革，騰訊視頻的授權(quán)模式也得到了全面優(yōu)化升級：從品類上，全品類開放合作，重點品類市場標桿打造；從授權(quán)期限上，可供選擇的銷售期更為靈活多樣；從渠道上，圍繞IP核心線上線下全面打通，線上有騰訊視頻官方電商平臺草場地獨家支持。
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縱觀以上案例不難看出，騰訊視頻全面開放的內(nèi)容平臺，不僅有利于自身IP變現(xiàn)，為IP賦予了更長的生命周期，更是憑借著平臺、資源、專業(yè)度，最大程度地提高了授權(quán)合作方的品牌勢能，進而賦能整個行業(yè)，共建開放協(xié)同、共融共生的泛娛樂內(nèi)容文化新生態(tài)。
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國際IP啟示錄：IP授權(quán)道阻且長
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讓我們再把目光投向國際，事實上，IP授權(quán)共生戰(zhàn)略已經(jīng)成為全球行業(yè)發(fā)展趨勢。美國在這方面經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的歷史沉淀，好萊塢形成了跨界改編與系列化，擴窗發(fā)行，特許經(jīng)營，聯(lián)合推廣等IP開發(fā)的四大策略。隨著影視市場進入飽和，六大不斷尋找新的IP增值點，其中最成功的當屬迪士尼。迪士尼通過“電影+衍生品+娛樂地產(chǎn)”的布局，IP授權(quán)十分成熟。以《玩具總動員3》為例，票房收入11億美元，而游戲、圖書、版權(quán)、授權(quán)收入達到了87億美元，被稱為“品牌乘數(shù)型”企業(yè)，即已有IP為第一輪盈利，周邊及授權(quán)為第二輪盈利。
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可以媲美好萊塢，同樣具備豐富IP資源儲備的是日本，相較于美國長于創(chuàng)作源頭的長期規(guī)劃，日本則是長于動漫形象。IP產(chǎn)業(yè)被日本人稱為“內(nèi)容商業(yè)”，與主題樂園結(jié)合程度較淺，其特有的二次元文化在全球出圈程度不高，但對中國青少年影響較大，具有平面性、文化特色性，IP授權(quán)是企業(yè)核心收益方式之一，一個IP大多由多個版權(quán)方共同擁有，統(tǒng)一成立授權(quán)委員會進行二次變現(xiàn)，有利于提高效率，實現(xiàn)資源有效分配。
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美國和日本這兩個IP大國能帶給我們很多有益的啟示：IP的數(shù)量和質(zhì)量在根本上決定著未來的成敗，頭部IP占據(jù)主要市場，迪士尼之所以能夠取得絕對優(yōu)勢，是憑借著旗下四百多個優(yōu)質(zhì)IP進而打造的持久生命力產(chǎn)業(yè)鏈；越來越垂直細分化的受眾呼喚著更垂直細分的IP；良好的IP授權(quán)運營能夠使企業(yè)市值最大化。
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相比之下國內(nèi)IP商業(yè)化授權(quán)程度還比較晚，存在授權(quán)形式較為單一、授權(quán)不規(guī)范、IP開發(fā)不充分等問題，因此有數(shù)據(jù)顯示，身為全球第二大消費市場，國內(nèi)整體授權(quán)產(chǎn)品零售僅占全球零售額的3%。但問題背后代表著機遇，代表著IP授權(quán)的藍海市場。
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尊重國際市場規(guī)律，搶先布局，成為國內(nèi)IP運營制勝的關(guān)鍵。對于騰訊視頻來說，增加IP數(shù)量，提高IP質(zhì)量，制播一體全產(chǎn)業(yè)鏈IP運營既是國際大趨勢，也是其一以貫之的策略。而在IP授權(quán)方面，騰訊視頻幫助眾多品牌企業(yè)從廣告營銷自然延伸到IP授權(quán)，實現(xiàn)了“IP+品牌”的商業(yè)最大化。從造夢開始，到與一眾品牌合作伙伴共同馭夢，這是騰訊視頻的IP初心，也是不變的愿景。
