【中外玩具網(wǎng)?6月2日訊】近代玩具業(yè)歷經(jīng)百余年發(fā)展，發(fā)生了哪些變化？人類(lèi)科技的發(fā)展給行業(yè)帶來(lái)哪些挑戰(zhàn)？玩具企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司發(fā)明人關(guān)系高級(jí)經(jīng)理馬耀民的解讀，值得與業(yè)界分享。
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本文目錄：
1.玩具行業(yè)特點(diǎn)
2.玩具行業(yè)內(nèi)涵與外延的變化
3.2017 玩具行業(yè)走勢(shì)
4.其他維度的趨勢(shì)
5.科技進(jìn)步的影響
6.玩具企業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的環(huán)境和趨勢(shì)？
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1.玩具行業(yè)特點(diǎn)
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1.1 玩具行業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，歷史悠久。玩具業(yè)也是不可取代的行業(yè)，只要人類(lèi)存在，只要兒童通過(guò)玩耍來(lái)學(xué)習(xí)的行為模式不被顛覆，這個(gè)行業(yè)是會(huì)伴隨人類(lèi)一起發(fā)展的。玩具行業(yè)的從業(yè)門(mén)檻相對(duì)IT，生物，汽車(chē)制造等高科技行業(yè)來(lái)講，其從業(yè)門(mén)檻相對(duì)較低。但是隨著科技的進(jìn)步，成本的降低，越來(lái)越多的新技術(shù)遷移到玩具行業(yè)，其技術(shù)含量也是在不斷提高的。
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1.2 玩具業(yè)還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，玩具的世界基本是成人世界的翻版，其表象是成年人世界的絕大多數(shù)事物在玩具上均有體現(xiàn)。其背后的原因是兒童是通過(guò)玩耍，模擬來(lái)進(jìn)行能力學(xué)習(xí)，身份定位和社交準(zhǔn)備的。
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1.3 因?yàn)樯弦粋€(gè)特點(diǎn)，就造就了玩具業(yè)這個(gè)跨學(xué)科,跨行業(yè),跨材質(zhì),跨文化的綜合性領(lǐng)域。從這個(gè)角度分析，玩具業(yè)的從業(yè)人員要具備更廣的行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，如材料，技術(shù)，工藝，語(yǔ)言，藝術(shù)才能創(chuàng)造出好的產(chǎn)品。
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1.4 IP 流是指以創(chuàng)作形象為導(dǎo)向的商業(yè)模式，即先有IP再有產(chǎn)品。其典型代表是迪士尼，漫威等國(guó)際一線片場(chǎng)。技術(shù)流是指以技術(shù)突破為前提，引領(lǐng)某個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的商業(yè)模式。其典型代表是大疆DJI。
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1.5 我們所處的這個(gè)時(shí)代是大變革時(shí)代，短短幾十年內(nèi)，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，從機(jī)器人到人工智能，從基于人口紅利的制造業(yè)到工業(yè)自動(dòng)化，從線下傳統(tǒng)渠道到電商沖擊，無(wú)一不在改變著我們的每天，玩具業(yè)也面對(duì)這樣的變革。
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2.玩具行業(yè)內(nèi)涵與外延的變化
從近代來(lái)講（1900年后）玩具行業(yè)經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，以從單一的玩具制造，銷(xiāo)售演化到非常復(fù)雜的業(yè)態(tài)。進(jìn)入新世紀(jì)后，國(guó)際上對(duì)玩具行業(yè)的最新定義為兒童娛樂(lè)業(yè)（下簡(jiǎn)稱(chēng)玩具業(yè)），其涵蓋的內(nèi)容也早已超出實(shí)體的玩具本身。
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隨著行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多不同領(lǐng)域的公司也在產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置為行業(yè)做出貢獻(xiàn)。
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3.2017 玩具行業(yè)走勢(shì)
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3.1 全球行業(yè)走勢(shì)
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基于NPD Group 公布的數(shù)據(jù)，2017年對(duì)比2016年的數(shù)據(jù)顯示：
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美國(guó)市場(chǎng)13個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)比。如下圖所示，玩偶，游戲及拼圖，戶外及毛絨玩具在2016年分別錄得10%，18%，10%及6%的增長(zhǎng)率。而藝術(shù)及手工類(lèi)下降比較明顯。
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3.2 中國(guó)玩具行業(yè)走勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）
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4.其他維度的趨勢(shì)
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5.科技進(jìn)步的影響
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5.1 科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步無(wú)疑對(duì)全社會(huì)都帶來(lái)巨大的影響?；诨ヂ?lián)網(wǎng)，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的智能終端及IT技術(shù)和新商業(yè)模式顛覆了過(guò)往人類(lèi)熟悉的領(lǐng)域。對(duì)很多行業(yè)造成沖擊，甚至有些行業(yè)已退出或?qū)⒁顺鰵v史舞臺(tái)。玩具行業(yè)自然也脫離不了這種影響。
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5.2 科技企業(yè)對(duì)玩具企業(yè)的降維打擊。
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玩具行業(yè)從業(yè)者們可能發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手里多了很多科技企業(yè)。這些企業(yè)并不是傳統(tǒng)意義上的玩具行業(yè)企業(yè)。而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掌握的資源往往是傳統(tǒng)玩具企業(yè)不具備的，如用戶群，流量，內(nèi)容，技術(shù)儲(chǔ)備，資金等。這些新對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)往往具備更好的用戶體驗(yàn)和粘性，而用戶在一定時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)力及時(shí)間資源是有限的；換句話說(shuō)，消費(fèi)者要在更多的可能性中選擇用戶體驗(yàn)好，性價(jià)比高的產(chǎn)品，這時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)。
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5.3 科技及科技企業(yè)對(duì)玩具行業(yè)的影響。來(lái)自科技企業(yè)或技術(shù)進(jìn)步對(duì)玩具行業(yè)的影響是長(zhǎng)期的，深遠(yuǎn)的，但不是全部的。其原因有：
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5.3.1 兒童身心發(fā)展的自然規(guī)律是所有人要尊重的。人類(lèi)兒童發(fā)展需建立的能力可參考下圖。越底層的能力在越早的年齡發(fā)展；底層能力的建立是上層能力建立的基礎(chǔ)。
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5.3.2 科技產(chǎn)品以智能手機(jī)，平板為代表的產(chǎn)品與傳統(tǒng)玩具在建立兒童能力的維度上分析時(shí)，各自有自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)?？梢詤⒖枷聢D。大家可以看到智能設(shè)備在建立人類(lèi)高層能力時(shí)具有碾壓傳統(tǒng)玩具的優(yōu)勢(shì)。其深層次原因是智能設(shè)備是集人類(lèi)智慧大成的高級(jí)的工具，無(wú)論從視聽(tīng)體驗(yàn)，內(nèi)容，社交屬性，傳播屬性，可拓展性都具有傳統(tǒng)玩具不可比擬的優(yōu)勢(shì)。但是，在建立底層能力上，智能設(shè)備目前還沒(méi)有技術(shù)手段下探到該領(lǐng)域。
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5.3.3 成本要素。任何面向市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)都要面對(duì)成本，利潤(rùn)，性價(jià)比等商業(yè)要素。傳統(tǒng)玩具在研發(fā)上要重視這些要素。下圖的用戶體驗(yàn)及成本金字塔示意了不同的技術(shù)手段相對(duì)應(yīng)的用戶體驗(yàn)趨勢(shì)的走向。技術(shù)手段越豐富，帶來(lái)的用戶體驗(yàn)越好，但成本也隨之上升。特別的一點(diǎn)是基于智能終端的軟件發(fā)布邊際成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)實(shí)體玩具的生產(chǎn)的邊際成本。換句話說(shuō)：如果用戶已擁有智能終端設(shè)備，那么他獲取一個(gè)免費(fèi)或付費(fèi)軟件的成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)玩具；這一點(diǎn)也是玩具行業(yè)研發(fā)人員需要注意的。
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5.3.4 IP流VS技術(shù)流。IP流是指以創(chuàng)作形象為導(dǎo)向的商業(yè)模式，即先有IP再有產(chǎn)品。其典型代表是迪士尼，漫威等國(guó)際一線片場(chǎng)。技術(shù)流是指以技術(shù)突破為前提，引領(lǐng)某個(gè)領(lǐng)域發(fā)展的商業(yè)模式。其典型代表是大疆DJI。IP流與技術(shù)流并不對(duì)立，在開(kāi)放的市場(chǎng)里技術(shù)流企業(yè)可以購(gòu)買(mǎi)IP附加到產(chǎn)品上，IP流企業(yè)也可以購(gòu)買(mǎi)技術(shù)附加到產(chǎn)品上。
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總體看來(lái)，好像科技行業(yè)對(duì)玩具行業(yè)的壓力很大，但實(shí)際上從業(yè)人員無(wú)需過(guò)于擔(dān)心。因?yàn)椋?/div>
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從過(guò)去100年的歷史來(lái)看，每個(gè)經(jīng)典玩具都體現(xiàn)出了其突出的特質(zhì)，如幫助兒童建立某種能力或營(yíng)造某種氛圍。
產(chǎn)品成本，性價(jià)比達(dá)到極致。
不同的產(chǎn)品適合不同的場(chǎng)合與環(huán)境。
人類(lèi)的世界是豐富多彩的，不會(huì)被某種單一模式填滿。
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另外，雖然智能終端在用戶體驗(yàn)上有傳統(tǒng)玩具不可比擬的地方，但同時(shí)，智能終端的過(guò)度使用也會(huì)導(dǎo)致一些意想不到的問(wèn)題。從目前社會(huì)主流的反饋來(lái)看，使用智能終端在提高兒童各項(xiàng)能力發(fā)展或IQ（智商）上有優(yōu)勢(shì)；但在心理層面或培養(yǎng)兒童EQ（情商）上，過(guò)度使用智能終端會(huì)阻斷兒童與他人建立正常人際關(guān)系，阻礙語(yǔ)言學(xué)習(xí)及想象力的發(fā)展。所以，成年人應(yīng)該協(xié)助孩子合理支配時(shí)間，做到全方位發(fā)展。下圖示意了心理層面兒童需掌握的能力。
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隨著人工智能，自然語(yǔ)言處理，大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)，機(jī)器人，顯示技術(shù)的的不斷進(jìn)步，全社會(huì)還會(huì)不斷被沖擊。玩具行業(yè)應(yīng)該接受和擁抱技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)，把科學(xué)技術(shù)融入產(chǎn)品而非抗拒。在具體研發(fā)過(guò)程中充分認(rèn)識(shí)智能終端的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)；而不是凡涉及研發(fā)，必須跟智能終端掛鉤。有些設(shè)計(jì)與智能終端的聯(lián)系過(guò)于牽強(qiáng)，是為智能而智能，不但沒(méi)有凸顯自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，在跟智能終端有功能對(duì)比時(shí)反而顯出智能終端的優(yōu)勢(shì)，所有光芒被智能終端的黑洞效應(yīng)吸收殆盡。這樣的產(chǎn)品必然是失敗的！
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6.玩具企業(yè)如何應(yīng)對(duì)當(dāng)下的環(huán)境和趨勢(shì)？
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6.1 把握市場(chǎng)脈搏。了解你的目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)人群，以及目標(biāo)人群的行為習(xí)慣。來(lái)自NPD GROUP 的數(shù)據(jù)分析了北美地區(qū)的消費(fèi)者行為及IP授權(quán)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
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排名前5名的兒童活動(dòng)▼
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在家看電視或劇集
玩耍傳統(tǒng)玩具
閱讀
使用智能終端看電視或劇集
電子游戲
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排名前5名的家長(zhǎng)針對(duì)孩子的消費(fèi)▼
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服飾
鞋
玩具
書(shū)籍，音樂(lè)，電影
藝術(shù)及手工
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IP授權(quán)產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)▼
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超過(guò)29% 的授權(quán)產(chǎn)品是買(mǎi)給3-5歲的兒童的。
服裝占據(jù)授權(quán)業(yè)務(wù)總體量的33%，排名第一。
14% 的授權(quán)商品是有祖父母購(gòu)買(mǎi)的。
17%的授權(quán)商品是為孩子生日購(gòu)買(mǎi)的。
52%的授權(quán)商品購(gòu)買(mǎi)行為是有兒童驅(qū)動(dòng)的。
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6.2 明確自我核心價(jià)值與研發(fā)方向之匹配度。玩具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)企業(yè)都有自己在所屬領(lǐng)域的積累和其核心價(jià)值。這決定了他們的業(yè)務(wù)和研發(fā)的方向。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，生存和發(fā)展的壓力是較大的，那么首先要做的是明確自己的核心價(jià)值。與其花費(fèi)大量的人力，物力，財(cái)力做底層技術(shù)或材料的研究，或嘗試建立IP，不如在玩具的玩法，工作原理上試試。
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一個(gè)典型的例證是2017年4月在美國(guó)眾籌平臺(tái)Indiegogo 上取得成功的Nimuno Loops，在短短30天時(shí)間籌得165萬(wàn)美金。所募集資金是其籌資目標(biāo)的200多倍！此產(chǎn)品即無(wú)IP的協(xié)助，也無(wú)底層技術(shù)或材料的突破；所使用的材料、工藝都是現(xiàn)有技術(shù)。其最大價(jià)值在于拓展了積木玩具的新的玩耍方式，把積木的玩耍場(chǎng)景拓展到前所未有的地方，放飛了消費(fèi)者的想象力。
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6.3 產(chǎn)品的成功原因是多樣化的，在成本許可的情況下，如果能賦予產(chǎn)品更多的屬性，那么產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可及成功的概率就會(huì)高一些。在玩具行業(yè)這個(gè)領(lǐng)域，創(chuàng)新是最重要的產(chǎn)品屬性之一。只有創(chuàng)新給企業(yè)提供藍(lán)海市場(chǎng)。
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6.4 產(chǎn)品規(guī)劃在微觀層面取得平衡。研發(fā)和市場(chǎng)人員最難以調(diào)和的矛盾之一就是怎樣在產(chǎn)品屬性和成本之間平衡。過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性，會(huì)增加成本，降低競(jìng)爭(zhēng)力。過(guò)度強(qiáng)調(diào)成本，性價(jià)比可能會(huì)喪失創(chuàng)新和差異化，再回歸到紅海市場(chǎng)，做價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。玩具企業(yè)須在產(chǎn)品的圍觀層面取得平衡。而那些常青樹(shù)產(chǎn)品往往就是取得平衡的好例子。
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6.5 研發(fā)，投產(chǎn)量力而行。下圖所示的產(chǎn)品從研發(fā)到銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)是成本遞增的過(guò)程。從概念到規(guī)劃階段屬于輕度投入階段，設(shè)計(jì)到定型屬于中度投入階段，量產(chǎn)到銷(xiāo)售屬于重度投入階段。中小玩具企業(yè)的資金儲(chǔ)備較為有限，在研發(fā)，投產(chǎn)過(guò)程中需量力而行，減少不必要的試錯(cuò)成本。
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6.6 小結(jié)
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來(lái)源：中外玩具網(wǎng)（ctoy-gdta）
作者：斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司 發(fā)明人關(guān)系高級(jí)經(jīng)理 馬耀民
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