自從創(chuàng)立了泡泡瑪特以后，王寧經(jīng)常能聽到一些拓寬他人生經(jīng)驗的故事。比如有一位中年大叔，他每天早上九點半就會準時出現(xiàn)在泡泡瑪特門店里，一開始只是來購買玩具，后來就成了常駐義務店員，幫店員看看貨，或是給顧客講解Molly娃娃的玩法。泡泡瑪特的店員對此不解，那位大叔則說：“閑著沒事兒就在這待著。”
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當然，這位大叔一定是有故事的人，只是不足為外人道，他究竟在泡泡瑪特的那些“小娃娃”身上，寄托了什么樣的情感?？赡苷l也想不到，一個成年人，居然需要玩具來撫慰內(nèi)心。
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在泡泡瑪特，這樣的人還不少，有人還為此花費不菲。去年這些人有了聚在一起的機會。
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泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧
2017年初秋，國家體育館“鳥巢”旁邊，那個足有6500平方米的“大玻璃盒子”里，涌入了數(shù)萬名從全國各地趕來的“朝圣者”。
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他們“朝圣”的對象，是一個個站在玻璃展柜里的“玩具”。這些“玩具”形態(tài)各異，有帶著可愛又邪惡笑容的精靈LABUBU，有金發(fā)碧眼、嘟嘟嘴的小女孩MOLLY......在這些或是萌態(tài)或是詭異的玩偶、怪獸面前，擠滿了爭相合照的參觀者。更有甚者，連續(xù)幾日通宵排隊，只為買到喜歡的潮流玩具，見到崇拜的藝術家。
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這是2017年9月8日，在國家會議中心里舉辦的“北京國際潮流玩具展”（簡稱BTS展會）的縮影。來自美國、德國、日本、臺灣、香港、韓國等國內(nèi)外超過110家知名設計師、藝術家?guī)е约旱脑O計作品來到這里參展。短短三日，參觀者就已超過2萬人次。
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這些“朝圣者”，吸引他們的是一個可以寄托自我的空間。這是一個人的個人愛好，也是一群人的身份認同。如果按照流行的話術來講，隨著消費升級及潮流文化的崛起，潮流玩具正成為一個風口。
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只是這個風口的最大造勢者和最大受益者，不過是一個年輕人，一個零售業(yè)的小字輩。
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這場規(guī)模盛大的BTS展會的主辦者，是IP綜合運營服務商POP MART泡泡瑪特，其掌舵者王寧，正是這一切的操盤手。
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“北京國際潮流玩具展“（BTS展會）排隊現(xiàn)場
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玩具本來屬于兒童的世界，但是泡泡瑪特的擁躉卻是上班族、白領等心智成熟的成年人，是擁有決定未來消費風向標能力的新一代消費者。如今，王寧擁有的這一切讓人羨慕——強大的泡泡瑪特粉絲群，數(shù)量龐大的獨家版權潮流IP簽約藝術家，以及遍布一二線城市主流商圈、購物中心的零售渠道。因為那些造型各異的玩具們，泡泡瑪特居然搭建了一個復雜而令人著迷的商業(yè)世界。
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小小玩具為何能引起如此大的勢能？在位于望京SOHO的辦公室里，身著休閑西服，帶著黑框眼鏡的85后大男孩王寧，解答了這個疑惑，“是時候了?！?/div>
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發(fā)掘潮玩
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很多人都會問，如此巨大但長期被忽視的市場，為何偏偏是王寧和泡泡瑪特抓住了它。
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時間撥回到2016年1月9日，當晚八點，在位于北京酒仙橋的頤提港泡泡瑪?shù)昀?，王寧發(fā)出了一條微博。正是這條微博，改變了他和泡泡瑪特的未來。一位泡泡瑪特的高管甚至對王寧說，“你的這條微博，價值一個億?！?/div>
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彼時的王寧，正處于焦灼和迷茫狀態(tài)。自2010年創(chuàng)立泡泡瑪特到2015年年底，泡泡瑪特已經(jīng)從最初進入購物商場都很困難的小雜貨鋪，發(fā)展到得到購物商場認可、可以在北京金融街購物中心的LV樓下開出直營店的零售連鎖品牌，并且獲得了資本青睞，走過了B輪融資階段。
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可是，當王寧想把步子邁得更大的時候，他遇到了瓶頸。擺在他面前的首要問題是，原有的商業(yè)模式已不適合擴張中的泡泡瑪特。
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泡泡瑪特成立之初，參考的是香港的時尚超市LOG-ON，售賣一切有意思的、新奇的文創(chuàng)產(chǎn)品、玩具、雜貨。按照王寧的設想，泡泡瑪特有一天應該成為潮流雜貨界的標志性品牌，是潮流雜貨界的屈臣氏和絲芙蘭。因此，泡泡瑪特篩選了一批經(jīng)過官方授權的正品代理商，大品牌的供應商，進行合作。
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但是，這類模式的最大問題是，作為渠道商，泡泡瑪特的利潤不高，并且其所代理的大部分品牌不具有獨家優(yōu)勢，甚至這些品牌在網(wǎng)上售賣的產(chǎn)品價格更低。此外，只賣代理品牌，難以跟顧客產(chǎn)生黏性，“我們是平臺零售商，顧客就算喜歡店里的商品，但他只會認品牌，不會跟你有任何鏈接。”換句話說，泡泡瑪特還沒有形成強勢的渠道價值和品牌增值。它對于產(chǎn)品的依附，遠大于產(chǎn)品對泡泡瑪特的依附。
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也正因此，最初在拓展線下渠道時，泡泡瑪特碰到不少阻力。2010年11月17日，泡泡瑪特在中關村歐美購物中心的一個小角落里，開出了第一家門店。在此之前，他們已經(jīng)花了大半年時間進行門店選址，但都遭到了商場、購物中心的拒絕，因為品牌實在太弱小，甚至難以招到店員，好不容易招到店員，干了一段時間，店長又帶領店員集體離職。最艱難時刻，王寧和創(chuàng)始團隊的幾個核心成員一起進貨，賣貨。
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如何強化泡泡瑪特品牌價值，王寧說這事一度讓他很苦惱，他感覺每天都在接觸消費者，但卻又跟他們有很遠的距離。
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2015年年底，在盤點經(jīng)營情況時，王寧和他的團隊發(fā)現(xiàn)，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，銷售額竟然持續(xù)快速增長，并且，由于Sonny Angel 的火爆，越來越多的人開始跟泡泡瑪特有了互動，甚至在微博上直接@王寧，分享自己玩Sonny Angel的感受。
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這些有著圓滾滾眼睛、光溜溜的身體，凸凸小肚子，雙手擺在身體兩側(cè)，嘴角永遠掛著淺淺笑容的小娃娃，居然有這么大的魔力？驚訝之于，王寧對團隊發(fā)問，“還有沒有類似的產(chǎn)品，如果沒有，我們就自己做?！?/div>
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2016年1月9日，王寧把他對團隊拋出的問題，發(fā)在了微博上，他問粉絲，“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”
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很快，王寧便收到了上百人的回復，其中有50%的人都給出了同一個答案，“Molly娃娃。”
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什么是Molly娃娃？王寧對品途創(chuàng)投記者坦誠，在此之前，他雖然代理Sonny Angel ，但是對Sonny Angel、Molly所代表的Art Toys“藝術家玩具”、“潮流玩具”完全是一無所知。
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經(jīng)過調(diào)查，王寧發(fā)現(xiàn)，Sonny Angel引發(fā)購買熱潮的原因在于，新一代消費者對“收集”有著強烈的心理需求，就像二十年前的消費者喜歡收集郵票一樣，現(xiàn)在的消費者更喜歡收集成系列的藝術家玩具，因為藝術家玩具不止是簡單的玩具，它把藝術和潮流融為一體，更具有收藏和社交價值。
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因此，發(fā)掘更多的潮流玩具藝術家，推出自營的潮流玩具，成了王寧的目標。他要把泡泡瑪特從受制于人的渠道商轉(zhuǎn)型為IP運營方。
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轉(zhuǎn)型的第一站是香港。在收到粉絲答案僅四天之后，王寧和他的團隊就出現(xiàn)在了Molly之父——香港知名設計師王信明（Kenny Wong）的工作室。直到現(xiàn)在，回憶起第一次見到王信明時，王寧都難以掩飾自己的激動，“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。一屋子全是一流的設計作品，但并沒有被商業(yè)化?！蓖鯇幐嬖V品途創(chuàng)投的記者。
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談判并非易事。王信明（Kenny Wong）是香港知名的藝術家、設計師，在香港設計圈甚至整個亞洲設計圈都頗有地位，粉絲眾多?！捌鋵嵥麄冊谝獾牟皇鞘跈噘M，他在意的是，你能不能把他的作品當作自己的孩子一樣?！蓖鯇幷f，得益于廣告學專業(yè)出身，再加上身邊有一幫設計師朋友，王寧很快便跟王信明（Kenny Wong）在思想上達成共識，“Molly是安撫更多人心靈的IP玩具”。
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三個月后，2016年4月1日，王寧在微博上向粉絲們宣布了泡泡瑪特與王信明（Kenny Wong）的合作消息，“泡泡瑪特成為Molly大陸地區(qū)獨家授權經(jīng)銷商及獨家授權生產(chǎn)廠商。”
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接下來的一切，就變得更加順利了，王寧和他的團隊馬不停蹄地拜訪了潮流玩具領域的更多藝術家。此后，泡泡瑪特開始了與包括Molly、Fluffy House、妹頭、Satyr等眾多國內(nèi)外知名IP 的全面戰(zhàn)略合作。
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王寧把泡泡瑪特與潮流玩具藝術家的關系，比作是經(jīng)濟公司與歌手的關系，“就像是歌手的經(jīng)濟公司，幫助歌手把作品小樣經(jīng)過錄音室打磨，做成CD賣到全世界?！边@其實是一個貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的合作流程：首先，泡泡瑪特與潮流玩具藝術家合作，一起制定IP形象。第二步，藝術家向泡泡瑪特提供設計草圖，再由泡泡瑪特的專業(yè)設計團隊對草圖進行3D建模，然后由泡泡瑪特的合作工廠進行量產(chǎn)，最終產(chǎn)品進入泡泡瑪特商店銷售。
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要讓零售更好玩
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潮流玩具市場的一頭連著藝術家、設計師，另一頭，則是千千萬萬樂此不疲的粉絲。
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樂此不疲的表現(xiàn)有很多，比如在淘寶上，在二手交易平臺閑魚上，不少人會把購買的泡泡瑪特娃娃進行掛牌出售或交換，形成了一個龐大潮流娃娃的二級市場。
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不過，多數(shù)人并非為了謀利，而是為了湊齊自己心儀的一整套娃娃。為何需要如此大費周章？原因在于泡泡瑪特采用的盲盒玩法。
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泡泡瑪特推出的很多IP玩具是成套設計，比如Molly娃娃經(jīng)典的生肖系列，一個系列12個生肖，并且每套產(chǎn)品中會隨機放入隱藏設計的稀有產(chǎn)品，但是你在購買時，不會知道小盒子里是哪一款生肖，答案只有拆開盒子的那一刻，才會揭曉。不過，很少有人能夠一次就抽到自己想要的產(chǎn)品，因此，就產(chǎn)生了買家在二級市場自發(fā)交換或者交易泡泡瑪特產(chǎn)品的現(xiàn)象，在二手平臺上，隱藏產(chǎn)品的價格甚至高于原價的十幾倍。
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購買盲盒如同購買彩票一樣，帶來的驚喜感刺激著人們不斷消費，以及更深層次的沉浸。例如，一些有經(jīng)驗的玩家，甚至在網(wǎng)上總結(jié)了如何通過搖晃聲音和重量來判斷娃娃的攻略。
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在位于頤提港的泡泡瑪特門店，一位年輕的男顧客在柜臺前拿起Molly海洋系列的盒子反復搖晃，掂重量，他不斷拿起又放下盒子，喃喃自語道：“這個盒子中間比較重，應該是海龜娃娃，可是我有太多海龜了。”當然，也有不少泡泡瑪特粉絲反對這類行為，甚至在網(wǎng)絡論壇發(fā)聲譴責說，“捏盒和搖晃都會傷害到娃娃，請停止對它們的傷害”。
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Molly海洋系列
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“這其實是一個很有意思的事情，你會發(fā)現(xiàn)這不僅僅是簡單的商品，它還附著著感情，產(chǎn)品一定有情感屬性，情感附加值，這很重要?！蓖鯇帉ζ吠居浾呓忉屨f，在他看來，接下來的中國零售業(yè)，將從只是銷售商品，變成銷售情感，然后從傳遞貨物到傳遞娛樂，而這也是泡泡瑪特發(fā)展的關鍵點——“零售娛樂化”。
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如何傳遞娛樂，讓零售更有意思？盲盒玩法只是泡泡瑪特“零售娛樂化”的一小部分。
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通過購買數(shù)據(jù)分析，王寧發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特的主要消費群體為18—35周歲的年輕人，這群人追求時尚，追求品質(zhì)，且高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，社交需求強烈。為此，泡泡瑪特專門開發(fā)了潮流玩具社交電商APP——葩趣，以滿足核心用戶的需求。
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在葩趣上，除了分享故事，結(jié)識達人，與潮玩藝術家們進行交流等基本社交元素外，葩趣用戶還可以進行玩具交換，二次交易，或是加入抽號，以獲取某一限量款玩具的購買資格。這一玩法有點類似于北京小汽車車牌搖號，只有抽號中獎者，才有機會購買限定商品。
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圍繞泡泡瑪特的產(chǎn)品的玩法還有很多。例如，泡泡瑪特曾推出了抓娃娃的手機微信游戲， 只不過，你在手機上抓到的娃娃是虛擬的娃娃“碎片”，只有收集齊一個娃娃的所有碎片，你才能夠收到公司寄來的真正的娃娃玩具。王寧向品途記者透露，今年四月他們還會推出一款游戲“Molly夢幻家園”，是關于Molly娃娃的養(yǎng)成游戲，“我們會把很多潮流的玩法放進來?！?/div>
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在泡泡瑪特Pre-A投資方啟賦資本的投資副總監(jiān)常欣看來，泡泡瑪特的策略，符合新一代年輕人的消費新特點：注重個性化、獨一無二、限量、奇特。
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事實上，現(xiàn)在外界熱議的新零售，不過是商家希望用數(shù)據(jù)來驅(qū)動運營，精準匹配消費者需求。但是在泡泡瑪特，他們不是在匹配消費者，他們是在調(diào)動消費者的主動性，自己匹配自我需求。王寧相信，獨特的體驗感和娛樂性必定是新零售的核心要素之一，零售業(yè)也可以好玩起來。
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打造護城河
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很多第一次見到王寧的人，都驚訝于他的年輕。有一次王寧去巡店，見到他的店員驚訝的說，這個年輕人就是我們的老板？
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大家驚訝的其實不是他的年齡本身，而是他能否駕馭這個越來越復雜的商業(yè)鏈條，應對外界的競爭與挑戰(zhàn)。
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潮流玩具市場的潛力越來越大。根據(jù)GfK聯(lián)合中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布《2016年中國玩具與嬰童市場調(diào)查報告》顯示，2016年，中國玩具內(nèi)銷市場規(guī)模達556億元，2017年有望沖破600億而來自市場調(diào)查公司歐睿國際的報告則顯示，中國玩具及游戲市場的零售總額平均每年的增長幅度為12.6%，預計2017年將突破1000億元。而玩具市場的目標對象正逐漸由兒童向成年人倚重，成人高端玩具的市場份額所占比例越來越大。
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泡泡瑪特的火熱，讓更多的人注意到了潮流玩具市場。資本和投資者紛紛入局，王寧卻并不擔心。底氣之一或許來自于泡泡瑪特多年深耕打下的護城河。
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這條護城河的基礎，是已經(jīng)具備一定規(guī)模效應的線下零售體系。
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2011年1月，泡泡瑪特獲得第一筆融資之后，在資本助力下，開始擴張發(fā)展。
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但構(gòu)建線下渠道并非易事。最大難點在于線下細節(jié)繁瑣，小到商品標簽、陳列設計，再到整個服務流程，團隊管理，商場選址等等，都需要長時間的積累?！熬€下節(jié)奏不可控，比如線上我花10塊錢拉一個客戶，但線下不是說我砸100萬馬上就能開一家店，選到合適的店鋪，有可能出來一個位置，面積和形狀都不是你想要的。”王寧說，為了拿到三里屯合適的店鋪，足足等了兩三年。
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經(jīng)過努力，泡泡瑪特擁有目前國內(nèi)龐大的潮流玩具零售渠道，幫助品牌增加坪效，推廣產(chǎn)品。2017年底，泡泡瑪特已在全國一二線城市的核心商圈和購物中心開設了將近60家直營店，2018年將擴張至100家。
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泡泡瑪特北京頤堤港店
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啟賦資本的投資副總監(jiān)常欣曾評價道，“王寧一直按兵不動默默地做著線下的生意，這一份沉穩(wěn)和堅持也是他能從一眾‘新型小百貨’中脫穎而出的非常重要的原因?！?/div>
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泡泡瑪特的護城河不僅是渠道規(guī)模，按照巴菲特的護城河理論，轉(zhuǎn)換成本和無形資產(chǎn)也是重要因素。
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將泡泡瑪特的幾個動作聯(lián)系起來：搭建了具有高度用戶黏性，且專業(yè)度較高的潮流玩具社區(qū)——葩趣，聚集了潮流玩偶的核心消費群體；泡泡瑪特主辦了國內(nèi)首個真正意義上的專業(yè)大型潮玩博覽展會，展會已經(jīng)形成品牌效應，可以幫助潮玩藝術家打造知名度，推廣作品，有效聚集國內(nèi)外潮玩粉絲。這一切的核心，都是圍繞設計IP這一無形資產(chǎn)。在潮流玩具開發(fā)設計、生產(chǎn)、銷售上，泡泡瑪特搭建了一個完整的供應鏈系統(tǒng)?！拔覀兺ㄟ^整合大量的IP資源、供應鏈、線下的零售渠道，以及線上的社區(qū)運營，打造了一個產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)?！蓖鯇幷f。
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由于具有先發(fā)優(yōu)勢，后來者短期內(nèi)想對泡泡瑪特彎道超車，并不容易。
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當然，任何公司最核心的競爭力之一，一定是創(chuàng)始人自己。
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堅持做自己認為對的事情
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2017年2月16日，王寧高興地發(fā)了一條朋友圈，“在自己三十歲生日的當天來敲鐘，這也算是三十而立了?！边@一天，泡泡瑪特正式掛牌新三板。2017年年會上，王寧對臺下的泡泡瑪特員工說：“我們的商業(yè)生涯才真正開始?！?/div>
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從大學售賣自己剪輯的大學生活集錦視頻、在校園擺攤賣飾品卡片，在街邊開格子鋪，出租零售空間，到走出校園，在歐美匯的角落里開出第一家泡泡瑪特，再到帶領泡泡瑪特轉(zhuǎn)型成為潮流IP綜合運營服務集團，王寧一直在不斷折騰。在很多人看來，王寧身上有一種敢想敢做的拼勁，但王寧給自己的評價卻是，“厚積薄發(fā)?！?/div>
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回憶起創(chuàng)業(yè)初期時經(jīng)歷的困境，王寧感慨說，“幸好自己堅持了下來，我們做的最正確的事情，就是對商業(yè)的理解和堅持?！闭l曾想到，8年之后，新零售成了風口，巨頭紛紛爭奪線下流量。當初跟王寧同時起步做互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的公司，大多數(shù)已經(jīng)銷聲匿跡，但王寧的泡泡瑪特卻仍在發(fā)展壯大。
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2017年8月5日，場景實驗室創(chuàng)始人吳聲發(fā)布了2017年上半年新零售10大公司，泡泡瑪特和盒馬鮮生、超級物種、網(wǎng)易嚴選、小米之家等近兩年新起的新零售品牌一同入選。王寧對于評選感到既欣慰又好笑，“欣慰的是我們被大家關注了，有點好笑是因為我們干了八年，干成了新物種，新零售。但我們還是我們，我們一直在做我們認為對的事情。”
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王寧說他現(xiàn)在越來越相信周易八卦，黑和白一定是對等的，白里永遠有黑，黑里永遠有白，中間永遠不是一條直線，而一條曲線。就看自己怎么來理解快和慢，多和少。王寧把泡泡瑪特的成功總結(jié)為八個字：“尊重時間，尊重經(jīng)營。”在他看來，慢一點沒關系，把自己該做的細節(jié)做好。應該花8年、10年做成的事情，千萬不要想著2年、3年就做完。
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泡泡瑪特的天使輪資金投資人麥剛曾評價王寧身上有一種超乎同齡人的淡定。
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2011年，當麥剛投了泡泡瑪特之后，有一段時間，王寧幾乎天天跟麥剛發(fā)生爭執(zhí)，爭執(zhí)的原因在于麥剛認為王寧和泡泡瑪特太過于低調(diào)了，他建議王寧應該學學當時幾個比較火的互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如聚美優(yōu)品，黃太吉等品牌，加大營銷力度，炒一炒。王寧直接拒絕：“我本科專業(yè)就是學廣告學的，不是我不懂，也不是不會營銷。正是因為我們懂要做什么，什么不能做?，F(xiàn)在還不到那個時候?！?/div>
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而現(xiàn)在，是時候讓更多的人認識泡泡瑪特了。
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（來源：品途創(chuàng)投 李睿奇）
聲明
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