傳統(tǒng)零售的兩大硬傷仍在，電商消費(fèi)體驗(yàn)不好、營(yíng)銷物流成本居高不下的問(wèn)題依舊，這些也成為零售新生的催化劑。而要做好新零售，首先就要破除傳統(tǒng)零售和電商的幾大痼疾。提升體驗(yàn)、提高效率缺一不可。
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■文/衛(wèi)哲，嘉御基金創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)
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去年，馬老師又提出一個(gè)新的名詞叫“新零售”，很多人擔(dān)心是不是馬老師又要來(lái)顛覆我們一次。然而我覺(jué)得非常高興，因?yàn)轳R云和阿里巴巴公開(kāi)承認(rèn)了電商不是完美的，電商不是萬(wàn)能的。
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阿里巴巴后面又投資了歐尚、大潤(rùn)發(fā)、銀泰百貨，那是不是傳統(tǒng)零售的春天又來(lái)了呢？也沒(méi)來(lái)。傳統(tǒng)零售兩大硬傷都還在：一個(gè)是坪效，一個(gè)是人效。租金在漲，人工在漲，坪效和人效不提高，零售企業(yè)利潤(rùn)就很難提高。
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電商不完美，傳統(tǒng)零售硬傷仍在，所以阿里巴巴馬云為何要提新零售就很明顯了。3萬(wàn)億元的電商打敗4 800多億美金的沃爾瑪?shù)墓适码y以繼續(xù)，坪效人效難題難以破解。
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先說(shuō)說(shuō)電商存在到今天，一直有的三大軟肋。
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電商三大軟肋
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部分商品品類購(gòu)物體驗(yàn)不好
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以衣、食、住、行來(lái)分類，衣和食都不好。食品不用說(shuō)了，電商的生鮮品類一直是問(wèn)題，這次為什么亞馬遜要買美國(guó)線下最大的生鮮零售商？因?yàn)閬嗰R遜也知道生鮮純電商太難了。京東在投永輝，新零售的代表—阿里旗下的盒馬鮮生，店都已經(jīng)開(kāi)到線下去了。
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衣也存在很大的問(wèn)題，電商開(kāi)始就是3C和服裝兩類產(chǎn)品。服裝類電商的退貨率平均水平在20~25%，傳統(tǒng)服裝門店的退貨率通常是在1%。消費(fèi)者已經(jīng)用腳投票了，基本上買四件衣服就會(huì)退一件回去。退貨既是讓人不高興的事情，也是對(duì)社會(huì)效率最大的摧毀，對(duì)社會(huì)無(wú)貢獻(xiàn)卻消耗成本。
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營(yíng)銷成本水漲船高
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淘寶在2003年成立后的三年內(nèi)，我們獲取一個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買用戶大概需要2~3元人民幣，但現(xiàn)在幾乎不可能低于100元。電商沒(méi)有商鋪和租金，但是今天每單要付一百多塊，相當(dāng)于租金占了營(yíng)業(yè)額的10%。優(yōu)勢(shì)沒(méi)了，而且水漲船高，線下的租金倒沒(méi)那么快，現(xiàn)在是線上的獲客成本高了。
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物流成本居高不下
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傳統(tǒng)零售是B2B物流，我的商品到了門店，物流結(jié)束，消費(fèi)者自己拿回家。今天電商全是B2C物流，比B2B物流成本平均高出10%。前面說(shuō)了一個(gè)水漲船高，那物流還會(huì)不會(huì)更貴？不見(jiàn)得，但是也不可能降下來(lái)，所以我說(shuō)居高不下。
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營(yíng)銷10%擺在那兒了，物流10%也擺在那兒。所以電商的加價(jià)率低于20%一定會(huì)虧錢。再比如，美國(guó)除了沃爾瑪，還有一家經(jīng)營(yíng)很好的COSTCO，他今年毛利率、加價(jià)率能控制在9%。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)電商低于20%不能活，傳統(tǒng)企業(yè)居然靠9%的毛利率活得很好。電商的三大軟肋暴露無(wú)遺。
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新零售四個(gè)“起來(lái)”
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電商體驗(yàn)不好，而傳統(tǒng)零售經(jīng)營(yíng)時(shí)間有限、空間有限、經(jīng)營(yíng)商品有限。所以我們今天提新零售，就是必須左手去打敗電商，解決電商的三大軟肋；右手要打敗傳統(tǒng)零售，克服傳統(tǒng)零售的兩大硬傷，這樣才能把新零售樹(shù)起來(lái)。那具體怎樣解決？做到下面這四點(diǎn)。
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消費(fèi)者的體驗(yàn)拉起來(lái)
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以前由于租金問(wèn)題和人工問(wèn)題，傳統(tǒng)零售在拼命壓縮服務(wù)、壓縮體驗(yàn)。其實(shí)這樣做更干不過(guò)電商，要把體驗(yàn)拉回來(lái)。比如我非常看好的孩子王，在店內(nèi)拿出1/3的面積來(lái)做免費(fèi)的游樂(lè)場(chǎng)。這就是電商無(wú)法取代的體驗(yàn)，孩子在里面玩玩具，家長(zhǎng)能跑遠(yuǎn)嗎？
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剛才說(shuō)到服裝，我們投資的江南布衣做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，大概各位女士試四次衣服會(huì)買一件，或者四個(gè)女士試一次，也有人埋單。所以我們強(qiáng)調(diào)的不是做銷售，而是把試衣間搞大一點(diǎn)，提高舒適度，要求店員每天把客戶試衣服的次數(shù)做到位，營(yíng)業(yè)額就有了，從體驗(yàn)到消費(fèi)很自然。
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蘋果是高科技公司，但是卻把英國(guó)的巴寶莉總裁請(qǐng)過(guò)去做線下旗艦店的總經(jīng)理。零售店唯一存在的目的就是為了做營(yíng)業(yè)額，蘋果卻將這兩個(gè)指標(biāo)拿掉。他們的店長(zhǎng)不知道營(yíng)業(yè)額，不知道目標(biāo)，店員不知道這個(gè)月完成了多少，也沒(méi)有銷售傭金。在蘋果店是沒(méi)有任何推銷行為的，他最注重的是體驗(yàn)打造，所以蘋果店早就存在了新零售。
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剛才說(shuō)的孩子王、江南布衣，核心都是做一件事，把消費(fèi)者的體驗(yàn)拉起來(lái)。盒馬鮮生第一天進(jìn)去就告訴你，在這兒買的東西是可以在店內(nèi)吃的，吃就是體驗(yàn)，得把用戶體驗(yàn)拉起來(lái)。
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把電子會(huì)員建起來(lái)
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傳統(tǒng)的零售是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，百安居說(shuō)，我一年賣掉多少馬桶、多少瓷磚。那你賣給多少人呢？賣給多少人我不知道，出門就跟他們失聯(lián)了。
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再看看淘寶預(yù)算是怎么做的，那年我們?cè)趺磸囊磺|元做到四千億元。
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先看過(guò)去一千億元是由多少一顆鉆的買家貢獻(xiàn)，多少兩顆鉆的買家貢獻(xiàn)，多少一個(gè)皇冠的買家貢獻(xiàn)，多少雙皇冠的買家貢獻(xiàn)。然后，把一百萬(wàn)元的一顆鉆想辦法搞出五十萬(wàn)元變成兩顆鉆，兩顆鉆的搞成三顆鉆，因?yàn)橘I淘寶多一顆鉆就得剁很多次手，很快團(tuán)隊(duì)就說(shuō)我們可以從一千億元到四千億元。這并不是靠商品堆出來(lái)，而是把會(huì)員分級(jí)做好，把人運(yùn)起來(lái)，所以新零售很重要的核心是向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，不能再靠壘磚頭的方式來(lái)促業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，我們要用壘人頭的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。
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新零售之前你是做不到的，沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)你是不可以實(shí)現(xiàn)的。在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商和零售是對(duì)立的，電商做多一塊錢，零售就得少做一塊錢。
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今天不一樣，智能手機(jī)在每個(gè)人口袋里就是電腦，你去商場(chǎng)是人機(jī)合一，以前只有淘寶能干的事今天每個(gè)商場(chǎng)都能干，任何線下商場(chǎng)都有機(jī)會(huì)發(fā)展電子會(huì)員。今天的江南布衣，活躍的、有交易的一百多萬(wàn)電子會(huì)員，其營(yíng)業(yè)貢獻(xiàn)額達(dá)到了60%以上，讓江南布衣一個(gè)15年的品牌，成為香港零售市場(chǎng)的奇跡。所以第二個(gè)是電子會(huì)員建起來(lái)。
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虛擬大店搭起來(lái)
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剛才說(shuō)到傳統(tǒng)零售，店的面積有限。所以新零售要擴(kuò)大店的面積，就應(yīng)該在每個(gè)小店上架一個(gè)大店。我們?cè)趲偷倪@家便利連鎖店，線下是一個(gè)連鎖店，線上一個(gè)虛擬式的大店。我們把貨送到便利店，便利店到你家不超過(guò)500米，這段路你自提，物流成本不增加，同時(shí)在店內(nèi)把現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)為電子會(huì)員，獲客成本為零。所以我們和Costco一樣，加價(jià)8%一樣盈利，靠的是虛擬大店。
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虛擬大店是誰(shuí)做的呢？是交給店員來(lái)做的，成為他的大號(hào)V店，這也是我反對(duì)無(wú)人零售的原因。人是零售中的成本，但是人也能變成投資，變成最重要的環(huán)節(jié)。但是我是反對(duì)長(zhǎng)期保留營(yíng)業(yè)員這一角色，無(wú)人收銀是對(duì)的，無(wú)人零售是不對(duì)的，把這么寶貴的人去做收銀很可惜。虛擬大店建起來(lái)了，再賦能你的店員、賦能你的小店。
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供應(yīng)鏈電商化通起來(lái)
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原來(lái)供應(yīng)鏈對(duì)應(yīng)IT化，是沃爾瑪時(shí)代發(fā)明的。我基于歷史數(shù)據(jù)算一下商品放多少庫(kù)存，一旦低于警戒線我就補(bǔ)貨，沃爾瑪時(shí)代把這叫IT化供應(yīng)鏈管理。
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我提了一個(gè)，叫供應(yīng)鏈電商化管理。還是以江南布衣為例。當(dāng)時(shí)，它的服裝缺碼、缺色是各位女士最頭疼的，這個(gè)顏色有嗎？這個(gè)碼號(hào)有嗎？沒(méi)了，基本上就走了。所以我們就在想怎樣把供應(yīng)鏈做好。我給出的意見(jiàn)是不做供應(yīng)鏈，想了一個(gè)簡(jiǎn)單的辦法，每個(gè)店賣衣服賣到最后一碼，機(jī)器里面、電腦里面把這個(gè)鎖死，賣到最后一個(gè)碼最后一個(gè)色這個(gè)衣服就不能賣了，你可以試，然后第二天給你寄到家，你空手購(gòu)物，也不用擔(dān)心買的是舊品，我還獲得了客戶的電話和家庭住址。這步做完，所有的店全色全碼，再也不考慮斷色斷碼，我們叫內(nèi)淘寶，就是向內(nèi)部庫(kù)存訂貨。
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第二個(gè)更革命，我們嘗試零庫(kù)存。所有店鋪全色全碼鋪好貨，全部沒(méi)有實(shí)物庫(kù)存，所有的消費(fèi)者試完以后直接店內(nèi)下單，24小時(shí)送到你家，消費(fèi)者空手購(gòu)物也很滿意。可以想一下，每個(gè)傳統(tǒng)服裝店的小倉(cāng)庫(kù)沒(méi)了，變成了更多的試衣間。庫(kù)存解放出來(lái)，全公司一盤貨就可以了，那我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度可以提高多少？傳統(tǒng)服裝一年只能周轉(zhuǎn)四次，這次我們嘗試是否能夠周轉(zhuǎn)20次。所以新零售極大地釋放了內(nèi)部效應(yīng)、行業(yè)效應(yīng)。
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新零售的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單：第一，真的讓消費(fèi)者體驗(yàn)多快好??；第二，消費(fèi)者的多快好省不是靠補(bǔ)貼做到，而是效率大幅度提高。二者缺一不可。而通過(guò)用戶體驗(yàn)、電子會(huì)員、虛擬大店搭建、供應(yīng)鏈電商化四大措施的武裝，新零售就建起來(lái)了，且一定經(jīng)得起檢驗(yàn)。
