孩子王兒童用品股份有限公司CEO徐偉演講內(nèi)容：
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新零售不能只分配差價(jià)2009年，我們把五星電器賣給全球零售連鎖商百思買以后，就開始做孩子王。孩子王之前的八年，我們以長(zhǎng)江流域?yàn)橹?，在中?guó)18個(gè)省，開了199家店，店鋪也開始升級(jí)到第六代。
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當(dāng)時(shí)從家電領(lǐng)域切換到1－14歲人群以后，我們想做大店，單店面積5000平米以上，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是一道沒有答案的題目。零售行業(yè)最經(jīng)典的三個(gè)要素是流量、單價(jià)、成本，而5000平米以上的業(yè)態(tài)只有兩種：一個(gè)是沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)之類的大型商場(chǎng)，二是做家電的。單價(jià)低的大賣場(chǎng)流量夠，流量不夠的家電單價(jià)高。
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比如南京有700萬人口，一年新生6萬多小孩，分布范圍非常廣，而單個(gè)門店的輻射范圍又有限，如何大量出貨，是非常難解決的。
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最后我們找到了一個(gè)全新的解決方案，在流量、單價(jià)、成本的經(jīng)典公式上加了兩個(gè)參數(shù)：一個(gè)是頻率，所以孩子王今天基本上100%都是會(huì)員；另一個(gè)是基于數(shù)據(jù)挖掘的創(chuàng)造滿足，就此解決了面臨的困境。
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以前我們做家電，賺錢方式都是基于競(jìng)爭(zhēng)模式下的差價(jià)分配。而我們定位為服務(wù)商，是基于分享模式下的價(jià)值創(chuàng)造，除了參與差價(jià)分配，還有機(jī)會(huì)基于深度服務(wù)創(chuàng)造增值。
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所以今天的孩子王已經(jīng)不是零售商，也不是渠道商，而是“中國(guó)新家庭全渠道服務(wù)商”。我們所有的線下門店，基本上都在10萬平米以上的大的一站式生活場(chǎng)景中，成為這個(gè)城市兒童的線下社區(qū)。我們跟一般母嬰用品的店不一樣，很大，但不完全賣貨，做的是商品+服務(wù)+社交，匯集以新家庭為中心的各種關(guān)系。什么才是真正的全渠道？我不怎么同意全渠道的說法?，F(xiàn)在的全渠道，就是簡(jiǎn)單的線下到線上弄一個(gè)，線上到線下弄一個(gè)，這是典型的渠道思維。很多人為了做全渠道，造成自己互搏。問題在哪里？線上線下是兩套用戶，兩套班子，兩套成本，都是一個(gè)公司的，互相都很了解，打起來就互相擊打?qū)Ψ降能浝摺?/div>
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孩子王97%的訂單來自于會(huì)員，但對(duì)于線上的訂單是非常排斥的。孩子王最早也做了線上商城，做了三個(gè)月以后發(fā)現(xiàn)，線上的訂單到最后一定是死路一條。因?yàn)榇怪鳖I(lǐng)域的電商不像大平臺(tái)SKU特別多，所以客單價(jià)不夠高，同時(shí)母嬰有很多的細(xì)分領(lǐng)域，訂單離散，效率一定低?，F(xiàn)在線上用戶端的兩個(gè)需求越來越迫切：一是希望價(jià)格越來越便宜，二是剛下單就恨不得馬上收到貨，你如何在這兩點(diǎn)上去跟天貓京東較量？
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說白了，一件事情能不能持續(xù)，最終還是看效率，線上線下都回避不了效率問題。通過我們實(shí)踐下來看，確實(shí)是線上線下融合效率最高。而融合的點(diǎn)在于，兩個(gè)渠道的用戶重合度有沒有超過80%？如果超過了，就是一套用戶。一套用戶是全渠道最根本的標(biāo)志。一套用戶、一套庫(kù)存、一套班子、一套成本是解決線上線下互補(bǔ)的關(guān)鍵所在。為什么我們的店里好像沒什么人？我們更愿意把全渠道理解為數(shù)字化，數(shù)字化的底層是分享、共享，如果不能用數(shù)字化的手段，無法產(chǎn)生網(wǎng)狀的連接，就是孤島，效率就是低的。
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我們?nèi)阑蛘邤?shù)字化的目標(biāo)很簡(jiǎn)單，解決三個(gè)問題，隨時(shí)隨地、實(shí)名、貼切。一定要是實(shí)名，如果不知道你是誰(shuí)，不管來自線上還是線下，我們寧愿不服務(wù)，所以孩子王是會(huì)員制企業(yè)。
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我們的解決方案很簡(jiǎn)單，就是在消費(fèi)者數(shù)字化之后，利用科技力量，開展服務(wù)。如果能夠把基層導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)做到數(shù)字化，根據(jù)用戶需求提供相應(yīng)服務(wù)，就簡(jiǎn)單多了。
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當(dāng)然這個(gè)事情也不太好做。一般企業(yè)都有營(yíng)銷費(fèi)用，通常是從銷售額的預(yù)算中拿出幾個(gè)點(diǎn)分配給市場(chǎng)部。而孩子王的做法是把絕大部分資源放在了5000多個(gè)育嬰師上。讓他們?cè)诤陀脩艚佑|的過程中，根據(jù)用戶需要去分配。我們內(nèi)部有一個(gè)體系，作為后臺(tái)輸出專業(yè)育兒知識(shí)，再集中一些育兒專家，開展線上座談，差不多覆蓋100個(gè)城市。
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我們一個(gè)店，進(jìn)去以后好像沒什么人。但孩子王店長(zhǎng)的手機(jī)上可以看到這家店所有的用戶，點(diǎn)進(jìn)去，他在店里買過什么，一目了然。
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為什么非要會(huì)員簽到？目的是讓他感受到這家店專門為他服務(wù)，簽到之后顯示出來的產(chǎn)品是為他定制的產(chǎn)品、服務(wù)。另外，育兒師很快知道她的用戶來了，可以去服務(wù)。
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真正的精準(zhǔn)是什么？
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和用戶實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的數(shù)字化連接。用戶已經(jīng)是數(shù)字世界的人，如果不能用技術(shù)去推動(dòng)，不能用數(shù)據(jù)去生產(chǎn)，你的維度就不夠高。
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