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今年的暑期檔落下帷幕，在這兩個月的票房對決中，國產(chǎn)動畫電影并沒有給我們帶來驚喜。像2015年《西游記之大圣歸來》和2016年《大魚海棠》那樣，在票房和話題度上均形成“碾壓”之勢的“現(xiàn)象級”作品終究沒有出現(xiàn)。
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隨著9月份兩部日本動畫電影《聲之形》和《刀劍神域：序列之爭》的引入，暑期檔動畫電影將陸續(xù)退出大熒幕，是時候來復盤一下今年暑期檔動畫電影的表現(xiàn)了。
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從數(shù)量上看，今年暑期檔（6月中下旬-8月末）上映的動畫電影共有13部，比去年的18部銳減近1/3，其中一部還是復映（《新木偶奇遇記》曾于去年國慶檔上映）。從票房上看，僅一部《神偷奶爸3》就席卷超10億票房，超過所有國產(chǎn)動畫電影票房的總和4.1億，成人向作品《十萬個冷笑話2》艱難破億，《賽爾號大電影6：圣者無敵》在續(xù)集大法的加持下最終票房也有望突破1億，話題作《大護法》票房最終定格在8760萬，除此之外的國產(chǎn)片票房成績都差強人意?！赌烈皞髌妗飞踔林挥?萬票房，這部電影據(jù)說成本有500萬。
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從題材上看，冒險類喜劇仍然占據(jù)絕對主導。從類型上看，有成人向的《十萬個冷笑話2》和《大護法》，兩部美國作品則是典型的好萊塢全家歡，其余作品雖然大都冠以“合家歡”的名號，但低幼向仍占多數(shù)，多數(shù)片子的家長份票房都是被孩子“綁架”來的。
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《西游記之大圣歸來》和《大魚海棠》連續(xù)兩年在暑期檔的突出成績，讓不少人看到了成人向動畫在中國的想象空間，但今年兩部成人向動畫卻啞了火。在《大圣歸來》出品方十月文化總裁劉偉看來，一部作品要想取得亮眼的票房成績，必須要有穿透受眾群的“普適性”。從這個意義上說，《大護法》和《十冷2》雖然作品本身質(zhì)量過硬，但前者雖然做了類型片式的寶貴嘗試，個人創(chuàng)作風格卻太過突出，“市場化”程度不高，后者的二次元屬性又過于強烈。與這兩部相比，《大圣歸來》和《大魚海棠》探討的主題和表達形式無疑要“普世”得多。
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雖然一直以來，國產(chǎn)動畫電影通常都是輸了口碑而贏了票房，每每想到動畫電影，觀眾總會想起被某幾種動物統(tǒng)治的恐懼。但今年的動畫電影卻出現(xiàn)了口碑與票房倒掛的情況，豆瓣上《大護法》的評分為8.0分，《十冷2》7.7分（相比之下《十冷1》僅6.3分），《阿唐奇遇》為7.2分，相比此前幾年票房動輒幾億、評分卻徘徊在三四分的片子可以說品質(zhì)進步明顯，也獲得了觀眾的認可，但這幾部的票房成績都并不算理想。
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想要好票房？還是續(xù)集大法好
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這13部電影，原創(chuàng)作品僅有5部，其他大半都是續(xù)集、動畫番劇的大電影，或者改編自既有的文學或神話IP。而且，5部原創(chuàng)作品中除《大護法》外，其他4部的票房基本都在3000萬以下。
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2010年，《神偷奶爸》橫空出世，也讓照明娛樂一炮而紅，之后7年來，“小黃人”系列成為迪士尼和皮克斯的票房勁敵，目前已經(jīng)出過《神偷奶爸》系列3部和一部以小黃人為主角的《小黃人大眼萌》，《小黃人大眼萌2》也已經(jīng)預定在2020年暑期檔上映。
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《神偷奶爸3》以過10億的成績成為今年國內(nèi)暑期檔動畫電影的票房冠軍
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雖然《神偷奶爸3》的口碑并不理想，爛番茄新鮮度僅為61%，勉強及格，三部《神偷奶爸》在豆瓣上的評分分別是8.5分、8.0分、7.0分，口碑一路下滑，網(wǎng)友評價“創(chuàng)意匱乏，淪為圈錢的工具”。但這并不妨礙賤萌的小黃人依然是環(huán)球的票房擔當，《神偷奶爸3》依然以過10億的成績成為今年國內(nèi)暑期檔動畫電影的票房冠軍，暑期檔真人電影中也只有《戰(zhàn)狼2》票房破了10億。
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上周五剛上映的《賽車總動員3》是皮克斯的經(jīng)典IP之一，系列作的第一部要追溯到2006年，全世界拿獎拿到手軟。雖然這個系列在皮克斯的作品中票房成績一直不算突出，第一部的全球票房為4.61億美元，第二部為5.59億美元，但催生的衍生品銷售額已突破100億美元。
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不過，與迪士尼相比，近年來皮克斯的作品在中國的票房成績一直都不算理想，去年暑期檔《海底總動員2》在北美和中國大陸同步上映，全球票房超過10億美元，但在內(nèi)地的票房僅有2.54億人民幣，2015年國慶檔的《頭腦特工隊》中國票房不到一億，上周五開畫的《賽車總動員3》首周末在國內(nèi)僅獲得6665萬票房，要知道《海底總動員2》首周末可是在國內(nèi)斬獲1.2億的。
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《賽車總動員3》滿屏都是適合開發(fā)衍生品的討喜角色，其幾個主要角色的幾次變身也為日后的周邊開發(fā)做了很好的準備
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《十萬個冷笑話》的動畫番劇第三季依然更新著，兩年前第一部大電影的驚艷亮相還在一部分粉絲腦海中殘留著印象，但第二部大電影的成績卻并不能讓人滿意。雖然有妖氣稱票房過億即可贏利，但對制作公司艾爾平方而言（這部電影總制作成本為1800萬，其中艾爾平方貼了800萬），過億票房并不是讓人滿意的數(shù)字。盡管如此，《十冷2》已經(jīng)是今年暑期檔國產(chǎn)動畫電影中目前唯一一部票房過億的作品了。
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《賽爾號》系列則已有8季動畫番劇和5部電影的積累，是一個已經(jīng)耕耘5年的成熟IP，《賽爾號大電影6》上映11天票房9500萬，有望在下線前沖破一億?！洞蠖鋱D圖之美食狂想曲》則已有5季動畫番劇的積累，是從2004年就開始在央視播放的老作品。
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其他幾部中，俄羅斯進口片《綠野仙蹤之奧茲國奇幻之旅》取材于美國“童話之父”弗蘭克·鮑姆的成名之作《綠野仙蹤》，《新木偶奇遇記》改編自世界知名的意大利童話，《牧野傳奇》則取材于中國家喻戶曉的神話傳說《封神演義》，講述姬發(fā)反抗紂王殘暴統(tǒng)治的故事。
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《牧野傳奇》劇照
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而幾部原創(chuàng)作品中，雖然有著光線嫻熟的動畫電影宣發(fā)套路加持，《大護法》的票房依然未能過億?！栋⑻破嬗觥返闹谱鞒杀緸?500萬，最終只收獲3000萬票房，這部作品的宣發(fā)不可謂不用力，從上映前一年多就開始陸續(xù)推出先導海報等物料，但最終2000萬的宣發(fā)費用也沒能提高觀眾對這部原創(chuàng)作品的認知度?！锻媾计姹泛汀抖垢鳌返某煽円捕纪Ａ粼?000萬左右，《大象林旺之一炮成名》更是僅進賬325萬。
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《阿唐奇遇》出品方追光動畫CEO王微曾對三文娛透露過，雖然從創(chuàng)作者的角度，他非常排斥做續(xù)集，但從公司盈利的立場出發(fā)，他很樂意團隊的其他成員嘗試續(xù)集或者其他既有IP的改編。長久以來，連世界動畫界標桿皮克斯的計劃都一直是“每年一部原創(chuàng)，隔一年一部續(xù)集”，可見續(xù)集大法的威力。
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動畫電影宣發(fā)更加專業(yè)
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今年暑期檔動畫電影還有一個值得注意的變化——宣發(fā)的專業(yè)化程度大為提升。
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明星配音、盛大首映、規(guī)模點映，物料方面則有主題曲概念曲MV、各種版本的海報和預告片、幕后制作花絮等，可以說，真人電影宣發(fā)的套路，現(xiàn)在動畫電影也已經(jīng)基本齊備了，宣發(fā)力度和投入非常大。而且，物料投放和宣發(fā)活動的策略性和專業(yè)度上也有進步。
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拿《阿唐奇遇》來說，在片子上映之前一年多就開始曝光先導海報，隨后陸續(xù)投放呆萌小金豬特輯、角色設計稿、場景劇照、電影宣傳曲《去未來》MV、觀眾口碑特輯等，另外入選昂西國際動畫電影節(jié)消息的擴散一定程度上也有“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的效果。另外，主創(chuàng)團隊全國跑路演，也啟動了百城百場點映。據(jù)導演王微透露，《阿唐奇遇》的宣發(fā)費用達到了2000萬。
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《阿唐奇遇》的宣發(fā)啟動非常早。（資料來源：藝恩網(wǎng)）
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對動畫電影來說，宣發(fā)物料的一個投放重點在于幕后制作花絮和素材，如各種概念圖、人設場設圖、導演編劇動畫師等的創(chuàng)作花絮等。拿《大護法》來說，就通過制作特輯的發(fā)布，曝光了這部片子的創(chuàng)作靈感來源和制作細節(jié)，并從角色設計、美術、配音、音樂、3D轉(zhuǎn)制甚至送審等方面進行了具體介紹，也公布過各種場景設定圖。
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這部作品的物料之豐富也讓人印象深刻，僅海報就有“暴力與美”預告版海報、“風和日麗”版海報、水墨概念海報、Q版人物海報、古風國畫版海報、五一特別版海報等多種風格，在票房突破8000萬時還發(fā)布了“有態(tài)度”海報，通過11個角色的正能量“個性宣言”，傳遞出影片的個性化創(chuàng)作態(tài)度，也以此對“自來水”進行了感謝。
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《大護法》在票房突破8000萬時發(fā)布的“有態(tài)度”海報太子版
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為了打破次元壁，這部作品的主題曲、概念曲就有數(shù)個版本，請到了蔡琴、關曉彤、周深、戴荃等多位歌手來演繹不同風格的宣傳曲。預告片和正片都做了粵語版，并贏得了比國語版更好的口碑。
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值得一提的是，在上映前93天片子發(fā)布“暴力與美”預告片與海報宣布定檔時，在海報與預告片的結(jié)尾處，出現(xiàn)了“PG-13”的分級標識，這也成為片子口碑擴散和話題發(fā)酵的噱頭之一。
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在線下推廣方面，值得一說的是《神偷奶爸3》。這部電影的營銷動作也很大，除了各式物料，還與共享單車ofo小黃車合作推出了新款“大眼小黃車”，不僅在線下吸人眼球，在社交媒體上也賺得一波流量。另外，線下活動還有主題展車和商場展覽，在北京、深圳、重慶、成都、武漢、上海、杭州等各城市的大型商場等人員密集場所巡回展出。
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另外，雖然點映已經(jīng)是標配，但點映也有講究。如《玩偶奇兵》在上映前一周就在全國開啟了特色點映活動，邀請小朋友分享親子趣事，現(xiàn)場也有教育專家為家長解答代溝、陪伴等一系列親子育兒相關問題，而非簡單的提前觀影。
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小結(jié)
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正如業(yè)內(nèi)人士所說，不管是成人向作品，還是全家歡作品（這一點很多時候只是“自封”），動畫電影要面對的票房對手是所有的真人電影，而非其他的動畫電影。換言之，與動畫電影爭奪觀眾的是所有在院線上映的片子。
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這就要求動畫電影拿出可與真人電影一比高下的品質(zhì)，配合有效的宣發(fā)和營銷，選擇好天時人和的好檔期，同時IP、明星（主創(chuàng)和配音演員）、投資、大公司加持等真人電影用的套路和資源也要到位。如此，才或許能在扎堆的檔期中爭得一席之地。
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