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電影衍生品的界定及其中美差異
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電影衍生品的概念產(chǎn)生于美國(guó)電影界，在國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)歷幾十年發(fā)展，在中國(guó)漸漸被接收和熟知?jiǎng)t是近十幾年的事兒。就其內(nèi)涵而言，一般是指根據(jù)電影衍生出來的后電影產(chǎn)品，即除銀幕放映外，一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品。就其外延來說，存在狹義和廣義兩種理解。狹義的衍生品通常指特許授權(quán)商品（licensed merchandise），即基于電影版權(quán)進(jìn)行的聯(lián)合其他商業(yè)機(jī)構(gòu)共同開發(fā)的商品。這里的“共同”包涵授權(quán)方的版權(quán)授予和被授權(quán)方的生產(chǎn)、經(jīng)銷兩層含義；廣義的衍生品，則指基于電影版權(quán)衍生的所有非影院放映的電影相關(guān)產(chǎn)品，好萊塢通常所說的衍生品，采用的是廣義上的理解。
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在好萊塢，衍生品市場(chǎng)多被稱為輔助市場(chǎng)（ancillarymarket），具體樣態(tài)涵蓋家庭娛樂/數(shù)字電視（Home Entertainment/Digital）、付費(fèi)電視（Pay Television）、視頻點(diǎn)播（VOD）、免費(fèi)電視（Free Television）、電子游戲（Video Games）、唱片（Recorded Music）、圖書（Books）以及特許授權(quán)商品等商品大類。特許授權(quán)商品的范圍較為寬泛，如玩具、DVD、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報(bào)以及主題公園等。在我國(guó)，由于市場(chǎng)開發(fā)與世界一流水平存在差距，目前國(guó)內(nèi)所談的通常指狹義的衍生品，即特許授權(quán)商品。造成此種差異的根源，并不是國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)界不能解放思想、學(xué)習(xí)借鑒，而是我國(guó)著作權(quán)及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度亟待提高，以及由此產(chǎn)生的開發(fā)意愿不強(qiáng)、預(yù)期收益堪憂等產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。此外，國(guó)產(chǎn)電影海外票房的慘淡，以及當(dāng)前中國(guó)文化傳播力和影響力的差強(qiáng)人意，也無(wú)法有效調(diào)動(dòng)正規(guī)商家的衍生品開發(fā)熱情。因此，在界定和實(shí)踐上的差異，其實(shí)更多由市場(chǎng)現(xiàn)狀所決定。
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▲國(guó)產(chǎn)電影衍生品中為數(shù)不多的成功案例——《大圣歸來》玩偶
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好萊塢電影衍生品市場(chǎng)的剪影和啟示
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在好萊塢，電影衍生品市場(chǎng)可以創(chuàng)造出巨大的商業(yè)價(jià)值，直接影響電影行業(yè)的營(yíng)收和運(yùn)轉(zhuǎn)。憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)條件以及豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，好萊塢形成了一套較為完善的電影制作及推廣體系，致力于實(shí)現(xiàn)電影IP的價(jià)值最大化。在美國(guó)電影市場(chǎng)，票房收入在電影總收益中的比重不到 30%，剩余部分由后電影市場(chǎng)收入組成。而在我國(guó)，收益結(jié)構(gòu)恰恰相反，票房收入占到了70%，衍生品收入的占比則少得可憐。國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)處于剛剛覺醒、尚未起跑的狀態(tài)。作為全球第二大電影票房市場(chǎng)，我國(guó)的電影衍生品市場(chǎng)卻幾乎是一片處女地，實(shí)在難以接受，而觀察以下事實(shí)和數(shù)據(jù)，不但可以以點(diǎn)帶面深入了解好萊塢市場(chǎng)的現(xiàn)狀，更可以直觀而強(qiáng)烈的感受到，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)錯(cuò)失的巨大商機(jī)和發(fā)展的迫切必要。
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根據(jù)NPD Group提供的數(shù)據(jù)，2016年從好萊塢電影中衍生出來的商品，僅玩具1項(xiàng)便獲得了57億美元的銷售收入，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于2015年我國(guó)全年電影票房收入的85%；娛樂巨頭迪士尼2015年的年報(bào)顯示，公司的影視娛樂板塊中的電影票房收入為23.2億美元，僅占其整體營(yíng)收的4.4%，遠(yuǎn)低于其主題公園板塊161億美元的收入。
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另?yè)?jù)2016年1月的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，《星球大戰(zhàn)》的7部系列影片，全球總票房收入為62.2億美元，錄像帶、DVD及數(shù)字視頻的總銷售收入為134.48億美元，圖書出版總銷售收入為18.2億美元，電子游戲銷售收入為34億美元，玩具的則為121.07億件。該系列的特許授權(quán)商品總收入中，授權(quán)收入為8.25億美元，銷售收入為9.75億美元。但是根據(jù)統(tǒng)計(jì)公布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)看，《原力覺醒》的收入還尚未計(jì)算在內(nèi)。
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必須明確的是，上述衍生品收入占比均采用廣義衍生品的概念。正如環(huán)球影業(yè)研究與戰(zhàn)略策劃副總裁 Peter Marks曾在上海電影節(jié)論壇上所表示的，對(duì)于好萊塢電影來說，電影的票房收入能達(dá)到41%，仍然是電影企業(yè)收入中最多的部分，接下來才是占比32%的DVD家庭娛樂版塊以及占比12%的付費(fèi)電視版權(quán)板塊等泛衍生品業(yè)務(wù)，而狹義上的衍生商品收入往往只能占到一部電影收入的3%。回到剛才的《星球大戰(zhàn)》系列，其特許商品的銷售收入占比不到總收入的4%，只有將包括DVD等一系列廣義衍生品的收入計(jì)入，為電影帶來的收入占比才能超過70%。
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在了解廣義衍生品可觀收入的同時(shí)，我們也獲得了宏觀意義上的啟示：只關(guān)注特許授權(quán)商品的開發(fā)，而不能統(tǒng)籌對(duì)廣義衍生品市場(chǎng)的構(gòu)建、規(guī)制和保護(hù)，無(wú)法真正發(fā)揮衍生品市場(chǎng)的應(yīng)有價(jià)值。而這似乎也暗示了當(dāng)前我國(guó)衍生品市場(chǎng)為何無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的癥結(jié)所在。
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▲《星球大戰(zhàn)》的系列衍生品
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蘊(yùn)藏潛力的類型電影
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不是所有類型的電影都適合進(jìn)行衍生品開發(fā)，這個(gè)道理比較淺顯，無(wú)需多論。那么，衍生品經(jīng)營(yíng)獲得成功的影片主要集中在哪些類型上（非學(xué)理上的劃分，包含但絕不限于所提及的類型）：
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動(dòng)畫類電影
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《憤怒的小鳥》的衍生品，在全球產(chǎn)生 18 億美金的收入；
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《賽車總動(dòng)員》的每年收益 1 億美元，目前全球達(dá)到 20 億收入；
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《獅子王》前期投資僅4500萬(wàn)美元，衍生品收入高達(dá)20億美元；
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《冰雪奇緣》衍生品群中1件商品的全球銷售收入就達(dá)4.5億美元。
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幻想類（魔幻、科幻、奇幻）電影
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《哈利波特》北美票房?jī)H24億，品牌價(jià)值220億美元；
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《魔獸》在上映前，衍生品在中國(guó)的銷售已經(jīng)超過1億人民幣，相關(guān)衍生品或突破5億；
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《星球大戰(zhàn)》三部曲票房收入18億美元，衍生品入賬卻超過45億美元；
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《 變形金剛 》《 美國(guó)隊(duì)長(zhǎng) 》《 復(fù)仇者聯(lián)盟》等影片在衍生品市場(chǎng)也收益頗豐。
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動(dòng)作類電影
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在《 碟中諜 》相關(guān)服裝、3C產(chǎn)品、《 速度與激情 》系列車模等衍生品的拉動(dòng)下，少部分動(dòng)作類電影在該市場(chǎng)也有所斬獲。
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系列電影
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如漫威工作室的《 美國(guó)隊(duì)長(zhǎng) 》《 復(fù)仇者聯(lián)盟 》等超級(jí)英雄電影、盧卡斯影業(yè)的《 星球大戰(zhàn) 》，派拉蒙的《變形金剛 》《 碟中諜 》，華納兄弟的《 哈利波特 》、環(huán)球的《 速度與激情 》等系列電影均在衍生品市場(chǎng)大獲成功。衍生品作為實(shí)體商品，因不受檔期、院線等制約，其潛在銷售周期很長(zhǎng)，但由于其銷售熱度與電影作品的熱度關(guān)聯(lián)性高，因此影片下線往往促成衍生品銷售的拐點(diǎn)，壓縮衍生品在實(shí)體店鋪的銷售周期。而對(duì)于系列電影而言，在影片質(zhì)量有保證的基礎(chǔ)上，在各類平臺(tái)較長(zhǎng)的放映周期相應(yīng)延長(zhǎng)了衍生品的銷售周期，同時(shí)良好口碑所聚集的較高關(guān)注度，令電影 IP在空檔期仍能維持熱度，繼續(xù)推動(dòng)衍生品消費(fèi)，二者相輔相成，互利共贏。
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▲俘獲無(wú)數(shù)女孩芳心的“公主裙“
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深受喜愛的明星產(chǎn)品
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《冰雪奇緣》：以艾爾莎“公主裙”為代表的衍生商品群
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2013年動(dòng)畫長(zhǎng)片《冰雪奇緣》成為迪斯尼歷史上最賣座的動(dòng)畫電影。但是艾爾莎的“公主裙”在不到一年的時(shí)間里，全美大賣300萬(wàn)條，收入約4.5億美元，僅此1件商品就超過北美市場(chǎng)總票房。而且，這部現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫熱度不減，并在衍生品市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)酵。
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這絕非偶然，而是迪斯尼的精心準(zhǔn)備，早早構(gòu)建了一個(gè)完整的《冰雪奇緣》衍生品帝國(guó)。除了“公主裙”和傳統(tǒng)的化妝品、玩偶、道具外，迪斯尼還發(fā)布了16款全新的《冰雪奇緣》主題食品以及醫(yī)療保健品，包括水果、酸奶，甚至還有創(chuàng)可貼和牙線。此外，依托迪斯尼樂園，修建“冰雪奇緣”主題景點(diǎn)，推出每天上演7次的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)表演和真人版的冰上音樂劇表演。而且，授權(quán)商童趣出版有限公司出版《冰雪奇緣》系列圖書，并在我國(guó)同步上市。還有，登陸北京“水立方”舉辦《冰雪奇緣》主題冰雕展。腦洞大開的衍生品開發(fā)，讓國(guó)內(nèi)同仁既眼紅，又有些汗顏。
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《星球大戰(zhàn)7》：球形機(jī)器人BB-8
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蠢萌的BB-8機(jī)器人被《福布斯》評(píng)論為有史以來《星球大戰(zhàn)》最好的衍生品。盡管官方標(biāo)價(jià)高達(dá) 150 美元，但在2015年的“黑色星期五”大出風(fēng)頭；僅在剛開售的前 12 小時(shí)里，就賣出了 22000 個(gè)。但和“公主裙”規(guī)模效應(yīng)下的熱銷不同，BB-8絕對(duì)是以品質(zhì)取勝。
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雖然和電影原型相比，BB-8只是個(gè)可以拿在手里玩兒的玩具，卻也是個(gè)貨真價(jià)實(shí)的機(jī)器人。不僅能識(shí)別“主人”的聲音作出反應(yīng)，隨著交流增多，BB-8可以自我調(diào)適來隨“主人”的意。它的內(nèi)部還配備藍(lán)牙聯(lián)絡(luò)模塊，“主人”可以通過手機(jī) App 操控。在設(shè)定好路線后，開啟“自動(dòng)模式”，它便能自己滾來滾去。而且遠(yuǎn)程操縱距離最長(zhǎng)可達(dá) 30 米，電池續(xù)航將近1小時(shí)。這還不算完，它還有“全息圖像”傳輸功能，能夠?qū)ⅰ爸魅恕痹谑謾C(jī)上拍好的視頻投影出來?？措娪八a(chǎn)生的強(qiáng)烈好感與高科技帶來的新奇體驗(yàn)相結(jié)合，這個(gè)乖巧的小家伙怎么會(huì)不討人喜愛。
▲曾少人問津的BB-8
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在這些背后，還有一個(gè)更值得注意和體會(huì)的事情。其實(shí)從嚴(yán)格意義上講，BB-8并不是專為電影開發(fā)的。其研發(fā)團(tuán)隊(duì)Sphero公司在影片上映前就制造出了球形機(jī)器人，并在 2011 年的 CES 上展出，但沒能得到太多關(guān)注。在獲得生產(chǎn)BB-8的授權(quán)并經(jīng)完善開始銷售，其銷量也僅為每小時(shí)14臺(tái)。但是借助《星球大戰(zhàn)7》的營(yíng)銷攻勢(shì)，未到影片上映和圣誕購(gòu)物季到來，該款產(chǎn)品的銷量一便躥升到每小時(shí)2000 臺(tái)。衍生品與影片的強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系可想而知。
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除了上述兩款代表產(chǎn)品，大到迪士尼樂園《冰雪奇緣》主題景點(diǎn)、綠巨人版奧迪TT轎車、迪士尼全家族樂高玩具，小到《盜夢(mèng)空間》的道具"陀螺"，“愛麗絲夢(mèng)游仙境"耳墜和"愛麗絲紅"指甲油，好萊塢電影衍生品市場(chǎng)的成功案例不勝枚舉，足以供國(guó)內(nèi)業(yè)界人士效仿、借鑒。
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結(jié)語(yǔ)
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對(duì)于電影衍生品的設(shè)計(jì)開發(fā)、營(yíng)銷變現(xiàn)，曾有人精辟地總結(jié)為“依托熱門作品，依附經(jīng)典角色，依靠促銷場(chǎng)景，依賴廣泛渠道”?？芍^一語(yǔ)中的，值得業(yè)界和商家揣摩。但其中，有一個(gè)好劇本，講一個(gè)好故事，以內(nèi)容為王，無(wú)疑是根基所在。否則，如同電影營(yíng)銷一樣，再高明的商業(yè)套路，都無(wú)法越過“爛片當(dāng)?shù)馈眮韺?shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。在無(wú)法改變市場(chǎng)整體環(huán)境的時(shí)候，一切愿望的實(shí)現(xiàn)從改變自己開始。
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關(guān)注 中外IP授權(quán)（ctoy-IP） 公眾號(hào)
