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騰訊動(dòng)漫成立于2012年，涉足動(dòng)畫之前，主要身份是“為漫畫愛好者提供國產(chǎn)原創(chuàng)漫畫的發(fā)行平臺(tái)”，并有大量正版人氣日漫引進(jìn)。騰訊動(dòng)漫目前的產(chǎn)品布局主要有PC站、移動(dòng)客戶端、H5、QQ動(dòng)漫、騰訊新聞等，涉足范圍較廣，本文僅討論騰訊動(dòng)漫的動(dòng)畫實(shí)踐。
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2013年，騰訊動(dòng)漫推出第一部漫改動(dòng)畫《尸兄》，其后陸續(xù)推出多部作品。在國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)，騰訊動(dòng)漫雖然是后起者，但成長迅速，無論是內(nèi)容生產(chǎn)、IP運(yùn)作、資本實(shí)力還是綜合影響力，如今已是當(dāng)之無愧的行業(yè)領(lǐng)跑者。單從網(wǎng)絡(luò)播放成績來看，據(jù)漫域大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年3月10日至10月11日期間，在騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili、優(yōu)酷、土豆、AcFun等十余家主流網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)上，國產(chǎn)動(dòng)畫網(wǎng)絡(luò)播放量破億的共有7部，其中3部為騰訊動(dòng)漫出品，《狐妖小紅娘》第三季更以3.4億播放量高居榜首。作為行業(yè)代表之一，騰訊動(dòng)漫的動(dòng)畫實(shí)踐可說是當(dāng)今國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的一個(gè)縮影，通過騰訊動(dòng)漫的個(gè)案研究，可管窺國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢，以及問題與癥結(jié)。
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一、內(nèi)容端——?jiǎng)赢嬵}材更多元，IP動(dòng)畫化是潮流
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一部動(dòng)畫能不能吸引到觀眾，題材是重要影響因素之一，甚至有人認(rèn)為選擇了正確的題材，動(dòng)畫也就成功了一半，而題材選擇很大程度上取決于受眾對(duì)象。過去較長一段時(shí)間里，國產(chǎn)動(dòng)畫主要刊播平臺(tái)為電視媒體，多為低齡觀眾，題材單一。近幾年，國產(chǎn)動(dòng)畫的刊播平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)延伸，動(dòng)畫的受眾對(duì)象也擴(kuò)展至喜愛ACGN次文化（ACGN即動(dòng)畫Animation、漫畫Comic、游戲Game、輕小說Novel）的二次元觀眾，以及更廣泛圍的其他觀眾群，題材的多元化也是必然趨勢。至2016年止，騰訊動(dòng)漫已出品的16部網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫作品中，題材多樣，驚悚系的《尸兄》《中國驚奇先生》，冒險(xiǎn)系的《勇者大冒險(xiǎn)》，熱血系的《生死回放》，懸疑系的《雙生靈探》《時(shí)空使徒》，競技系的《麻神》，玄幻系的《狐妖小紅娘》，戀愛系的《愛神巧克力》，甚至小眾耽美題材的也有兩部作品。
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這些題材各異的動(dòng)畫作品還有一個(gè)共同點(diǎn)便是“漫改”，其IP均來自于騰訊動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，騰訊動(dòng)漫網(wǎng)如同一個(gè)大型的IP孕育基地，為動(dòng)畫源源不斷地輸送精彩內(nèi)容。早在2015年6月，平臺(tái)作品總量便超2萬部，投稿作者總數(shù)超5萬人，點(diǎn)擊量過億的作品超40部。
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與騰訊動(dòng)漫類似，其他動(dòng)畫公司的作品也基本呈現(xiàn)同樣的特點(diǎn)，各類傳統(tǒng)與新奇的題材紛紛呈現(xiàn)，內(nèi)容來源也多為ACGN IP。在各大平臺(tái)上，如有妖氣漫畫網(wǎng)、起點(diǎn)中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)等，利用后臺(tái)數(shù)據(jù)和相關(guān)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)，便能準(zhǔn)確地判斷出人氣作品，進(jìn)而有選擇地進(jìn)行IP動(dòng)畫化，如此一來，動(dòng)畫作品既有觀眾基礎(chǔ)，也有質(zhì)量保證，市場成功的幾率大大提高。
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二、制作端——視聽質(zhì)量有提升，跨國合作更頻繁
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動(dòng)畫視聽藝術(shù)語言的展現(xiàn)離不開動(dòng)畫制作者。為騰訊動(dòng)漫擔(dān)當(dāng)制作重任的均為國內(nèi)實(shí)力動(dòng)畫公司，如制作《麻神》的震雷（創(chuàng)始成員源于參與制作過《魁拔》的七靈石），托身于日本動(dòng)畫制作體系，制作流程與工藝規(guī)范成熟；制作《雙生靈探》的視美精典，在動(dòng)畫行業(yè)潛心耕耘十余年，制作質(zhì)量上乘，素有“幀數(shù)狂魔”之稱；承擔(dān)騰訊動(dòng)漫大部分動(dòng)畫制作的繪夢則糾集了中日韓法的優(yōu)秀制作力量；此外擔(dān)當(dāng)兩部3D動(dòng)畫的中影年年也有多年3D動(dòng)畫經(jīng)驗(yàn)。這些優(yōu)秀動(dòng)畫公司的協(xié)力為動(dòng)畫制作質(zhì)量提供了保障?？梢哉f騰訊動(dòng)漫作品的制作水準(zhǔn)在一定程度上代表著中國動(dòng)畫的制作水準(zhǔn)。雖然不少人對(duì)于國產(chǎn)動(dòng)畫的制作依然詬病不斷，如3D渲染效果差、人物面部僵硬、打斗場面不流暢、作畫崩壞等等，但縱向比較，整體進(jìn)步有目共睹，從分鏡臺(tái)本、色彩音樂設(shè)定、原畫、建模，到后期特效等各個(gè)方面，與世界級(jí)水準(zhǔn)的距離也在漸漸縮小。
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值得一提的是，配音的市場意義在國產(chǎn)動(dòng)畫中越來越被重視，邀請網(wǎng)絡(luò)人氣配音演員加盟逐漸成為行業(yè)的潮流。在日本，動(dòng)畫配音即“聲優(yōu)”是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)重要一環(huán)，優(yōu)秀的聲優(yōu)是如同明星一般的存在，甚至是觀眾選擇看不看一部動(dòng)畫的全部理由。在國產(chǎn)動(dòng)畫生產(chǎn)過程中，配音僅被視為動(dòng)畫的構(gòu)成部分，其市場影響力一直被忽視，但這種情況如今已出現(xiàn)了變化。翻開騰訊動(dòng)漫作品配音一欄，除了老牌專業(yè)配音，常常還會(huì)看到在二次元極有人氣的配音演員如張杰、騰新、山新、皇貞季、小連殺等，一方面這些配音演員技能專業(yè)，另一方面，明星配音演員的粉絲效應(yīng)也能增加動(dòng)畫的市場號(hào)召力。
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“中外合作”也是國產(chǎn)動(dòng)畫的新特色。從上個(gè)世紀(jì)八九十年代到現(xiàn)在，中外合作作品有過不少，如中法合作的《中華小子》、中韓合作《搖鈴啊搖鈴》，中日合作的《三國演義》等，但密集推出中外合作作品，卻是往年沒有的。2016年，國產(chǎn)動(dòng)畫中僅中日合作作品便有8部，其中騰訊動(dòng)漫3部，而目前公布的2017年計(jì)劃片單中，中日合作也有4部。通過合作，可以快速解決因人員不足、工期緊張帶來的問題，更是一條學(xué)習(xí)對(duì)方先進(jìn)的動(dòng)畫制作理念與工藝的途徑。
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三、傳播端——市場推廣受重視，傳播平臺(tái)延伸海外
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在過去，動(dòng)畫播放平臺(tái)主要為電視臺(tái)，作品要與觀眾見面，與電視臺(tái)交涉即可，無需考慮市場推廣。而現(xiàn)在，播放平臺(tái)已向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，缺乏知名度的動(dòng)畫即易被淹沒在信息大潮中不見天日，再加上國內(nèi)的二次元?jiǎng)赢嬍袌鲆驯粐鈩?dòng)畫尤其是日本動(dòng)畫所占據(jù)，國產(chǎn)動(dòng)畫競爭難度可想而知，這種情況下，市場推廣幾乎成為必須。騰訊動(dòng)漫在市場推廣上也是不遺余力，花樣百出。以《狐妖小紅娘》為例，即使IP人氣高，也沒有忽視推廣。早在動(dòng)畫制作前，在騰訊pv大賽中贏得決賽冠軍的pv就在網(wǎng)絡(luò)廣為傳播，贏得了一定知名度。動(dòng)畫開播之前，又在北京舉辦國內(nèi)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫首映禮，其后還在上海、武漢、杭州、昆明、成都、南京六城舉辦看片會(huì)，進(jìn)一步擴(kuò)散知名度。第一集上線前，片尾曲《東流》在古風(fēng)音樂圈形成話題，B站眾多up還對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作，極大地提高了受眾的好感與期待。動(dòng)畫熱播期間的2015 ChinaJoy現(xiàn)場，原著中蘇蘇角色的Coser羅人類成為吸睛焦點(diǎn)，狐妖小紅娘的相關(guān)周邊也被搶購一空，這種大紅大熱的跡象為動(dòng)畫賺足噱頭。2016年9月，騰訊動(dòng)漫與騰訊公益、雅昌文化集團(tuán)、中國婦女發(fā)展基金會(huì)聯(lián)合發(fā)起“非遺傳統(tǒng)文化：與二次元的一次結(jié)緣”公益活動(dòng)，狐妖小紅娘的皮影戲、油紙傘、刻紙、疆繡、泥塑，成功地讓不少二次元的受眾燃起對(duì)中國傳統(tǒng)手藝的熱情。這樣的公益活動(dòng)弘揚(yáng)了中國傳統(tǒng)文化，也豐富了動(dòng)畫作品的內(nèi)涵?！逗〖t娘》的市場推廣為國產(chǎn)商業(yè)化動(dòng)畫提供了一個(gè)成功的模板。
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縱觀多部國產(chǎn)動(dòng)畫作品，網(wǎng)絡(luò)話題的炒作，動(dòng)畫PV的提前預(yù)熱，以動(dòng)畫為原材的二次創(chuàng)作（如惡搞段子、圖片分享、mv等）已是常用手段，同時(shí)各部作品也有自己的特色傳播方式?？梢哉f，一部動(dòng)畫的成功，有賴于原作IP的魅力，有賴于動(dòng)畫制作的精良，而有效的市場推廣也是重要原因。
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此外，一個(gè)讓國產(chǎn)動(dòng)畫迷們津津樂道是，一貫實(shí)行動(dòng)漫輸出策略，極少在電視臺(tái)刊播國外作品的日本，2016年卻把騰訊動(dòng)漫的幾部動(dòng)畫搬上了熒屏——《從前有座靈劍山》《一人之下》《時(shí)空使徒》。2017年騰訊動(dòng)漫還將有幾部作品登陸日本電視臺(tái)。加上2015年有妖氣出品的《雛蜂》，以及更早的《三國演義》，登上日本電視臺(tái)的國產(chǎn)動(dòng)畫雖然不算多，但卻釋放出了重要信息，隨著國產(chǎn)動(dòng)畫的覺醒，中外合作的頻度在增加，這些合作也不止于動(dòng)畫制作層面，更滲透至動(dòng)畫傳播層面。過去都是日本動(dòng)畫輸入我國，而現(xiàn)在國產(chǎn)動(dòng)畫卻可以底氣十足地反輸日本，國產(chǎn)動(dòng)畫的萎靡形象在一定程度上在淡化。
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四、受眾端——刻板印象有所改觀，付費(fèi)形式漸被接受
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說起國產(chǎn)動(dòng)畫，不少人的第一反應(yīng)是“懷念”，懷念小時(shí)候看過的《鐵扇公主》《大鬧天宮》《虹貓藍(lán)兔》，懷念那些意境優(yōu)美水墨動(dòng)畫，而論及現(xiàn)今的國產(chǎn)動(dòng)畫，眾多動(dòng)畫觀眾則表示“不好看”“低幼化”“技術(shù)差”“劇情差”“配音差”“音樂差”“跟國外沒法比”。在這種刻板印象的影響下，國產(chǎn)動(dòng)畫的努力和進(jìn)步往往被無視，國產(chǎn)動(dòng)畫的觀看需求也大打折扣甚至缺失。值得欣慰的是，隨著近年多部優(yōu)秀動(dòng)畫作品陸續(xù)面世，并成為了社會(huì)文化熱門話題，如取得不俗票房成績的《大圣歸來》《大魚海棠》等動(dòng)畫電影，成功征服無數(shù)全齡段動(dòng)漫迷的《秦時(shí)明月》《畫江湖》等新媒體動(dòng)畫，國產(chǎn)動(dòng)畫“低幼”“低質(zhì)”的刻板印象正在慢慢改觀，這種改觀從受眾對(duì)動(dòng)畫的評(píng)價(jià)中亦可感受到。以bilibili視頻網(wǎng)站上《狐妖小紅娘》第一集為例，本集單站播放量308.2萬，評(píng)論8499條，點(diǎn)贊前三的評(píng)論，主要觀點(diǎn)分別為“配音不錯(cuò)，OPED（片頭片尾曲）好聽”“這么好的畫質(zhì)這么好的配音，如果堅(jiān)持不崩，泡面番也開心”“比起之前國產(chǎn)動(dòng)畫質(zhì)量，這個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)?！秉c(diǎn)贊前三十的評(píng)論，29條均為正面評(píng)論，唯一一條負(fù)面評(píng)論之下，其回復(fù)也是對(duì)動(dòng)畫的正面評(píng)論。其他較有人氣的國產(chǎn)動(dòng)畫的評(píng)論情況也基本類似。
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受眾對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫的認(rèn)可和支持，從對(duì)付費(fèi)視頻的態(tài)度與行為中也可見一斑。雖然視頻收費(fèi)是必然趨勢，但吸引大量用戶成為付費(fèi)會(huì)員的主要是影視劇、綜藝，國產(chǎn)動(dòng)畫的付費(fèi)吸引力明顯不足，究其原因，一是大家已經(jīng)習(xí)慣免費(fèi)看動(dòng)畫，一時(shí)難以接受免費(fèi)到付費(fèi)的落差，二是學(xué)生觀眾居多，消費(fèi)能力相對(duì)較弱，三是對(duì)國產(chǎn)動(dòng)畫的整體期待指數(shù)偏低，付費(fèi)意愿低微。不過，隨著動(dòng)畫制作知識(shí)的普及，優(yōu)秀作品的推出，以及“視頻付費(fèi)”的大環(huán)境影響，這種狀況已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，越來越多的受眾對(duì)動(dòng)畫收費(fèi)表示理解，并有所行動(dòng)。據(jù)企鵝智庫《2016年中國視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的核心訴求中，13.4%的男性用戶和10.9%的女性用戶表示“動(dòng)漫吸引力更大”。2016年騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已高達(dá)2000萬，作為國產(chǎn)動(dòng)畫傳播的最大平臺(tái)，其中因動(dòng)畫而購買會(huì)員的用戶自然不在少數(shù)。
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五、整合運(yùn)營端——依托泛娛樂大戰(zhàn)略，布局國產(chǎn)動(dòng)畫全產(chǎn)業(yè)
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2011年騰訊互動(dòng)娛樂首提“泛娛樂”概念，至2016年已完成動(dòng)漫、游戲、文學(xué)、影視業(yè)務(wù)泛娛樂布局，作為騰訊互娛事業(yè)群四大業(yè)務(wù)平臺(tái)之一，騰訊動(dòng)漫的資源優(yōu)勢明顯。依托騰訊泛娛樂大戰(zhàn)略，騰訊動(dòng)漫在產(chǎn)業(yè)布局上已逐步構(gòu)建完成內(nèi)容鏈（自有IP、引進(jìn)IP）——制作合作鏈(視美、繪夢等中國動(dòng)畫公司、日本知名動(dòng)畫制作公司)——媒體鏈（騰訊視頻、愛奇藝、Bilibili、國內(nèi)和海外電視臺(tái)）——產(chǎn)品鏈（PC站、移動(dòng)客戶端、H5、QQ動(dòng)漫、騰訊新聞等）——品牌活動(dòng)鏈（騰訊動(dòng)漫網(wǎng)pv大賽）——周邊鏈（手辦、玩具）——融合鏈（與騰訊互娛其他平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，共同打造大IP）這樣一條完整國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈。不只是騰訊動(dòng)漫，積極構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈也是國內(nèi)眾多動(dòng)畫企業(yè)集團(tuán)主要的市場戰(zhàn)略，如奧飛動(dòng)漫，也已形成從內(nèi)容制作到媒體協(xié)作、周邊開發(fā)、渠道運(yùn)營的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，并通過對(duì)外合作和投資并購進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈。眾多業(yè)務(wù)類型單一的小型動(dòng)畫企業(yè)也以自身之所長積極參與到產(chǎn)業(yè)鏈中來。當(dāng)前國產(chǎn)動(dòng)畫的發(fā)展絕不能僅僅依靠動(dòng)畫作品，國產(chǎn)動(dòng)畫的崛起實(shí)際上更是國產(chǎn)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的崛起。
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六、結(jié)語
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當(dāng)然，雖然現(xiàn)狀良好，趨勢可喜，國產(chǎn)動(dòng)畫依然存在不少問題。內(nèi)容上，一味迎合市場受眾偏好，往往容易忽略動(dòng)畫本身應(yīng)有的審美和文化價(jià)值，如在非劇情需要的地方強(qiáng)行賣肉賣腐，或是為了讓動(dòng)畫更有“看點(diǎn)”，所以臺(tái)詞修改得粗俗不堪。制作上，人才短缺、技術(shù)不成熟的問題依舊突出。中外合作中動(dòng)畫海外外包也使得動(dòng)畫質(zhì)量難以控制?？鐕鴤鞑r(shí)，文化差異未在作品中得到協(xié)調(diào)，如在日本播出的騰訊動(dòng)漫出品的《從前有座靈劍山》，中國仙俠小說系統(tǒng)中的修仙文化并沒有作充分的鋪墊介紹，導(dǎo)致日本觀眾高呼看不懂。動(dòng)畫周邊的研發(fā)能力和市場能力也明顯不足。此外，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作過程中，資本雄厚的大企業(yè)有著更大的主導(dǎo)權(quán)，動(dòng)畫作品也往往以大企業(yè)的商業(yè)意志為導(dǎo)向，而擔(dān)當(dāng)制作的其他動(dòng)畫公司僅僅只是動(dòng)畫制作機(jī)器，創(chuàng)意與個(gè)性往往被壓抑。國產(chǎn)動(dòng)畫要長足發(fā)展，還有諸多的難關(guān)需要攻克。如何平衡作品的商業(yè)性與藝術(shù)性，如何培育動(dòng)畫人才、提高制作技術(shù)，如何在跨國合作和傳播中協(xié)調(diào)文化差異，如何在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中不迷失方向，都是未來國產(chǎn)動(dòng)畫需要考慮的問題。
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