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網(wǎng)上超市第一輪的慘敗并沒(méi)有嚇退跟隨者，成立于2006年的懶家伙超市，世界500強(qiáng)金光集團(tuán)投資的大貨棧，零售巨頭投資的后瑪特網(wǎng)上超市、美廉美網(wǎng)上超市等，各種網(wǎng)上超市難有成功案例，筆者在2010年統(tǒng)計(jì)了超過(guò)百家網(wǎng)上超市網(wǎng)址，發(fā)表在派代網(wǎng)上，現(xiàn)在來(lái)看，基本全軍覆滅。
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筆者可以肯定的說(shuō)，自己是寫網(wǎng)上超市文章最多，最深入者。從07年一直關(guān)注網(wǎng)上超市，也參與了幾個(gè)網(wǎng)超項(xiàng)目，寫網(wǎng)上超市文章的原因是總結(jié)和思考，內(nèi)容有價(jià)值，才會(huì)提筆開(kāi)寫。本文也同樣如此，本文將分析最近大熱的網(wǎng)上超市未來(lái)是否能成為主流快消渠道，是否可能淘汰大賣場(chǎng)，并且簡(jiǎn)要述說(shuō)網(wǎng)上超市2個(gè)突破點(diǎn)。
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網(wǎng)上超市基數(shù)低，空間大
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在網(wǎng)上超市領(lǐng)域，目前主要玩家：天貓超市、蘇寧超市、京東超市、一號(hào)店和飛牛網(wǎng)。16年幾大網(wǎng)上超市銷售額之和估計(jì)不到千億，雖然京東超市號(hào)稱自己銷售額超過(guò)五百億，但此銷售額并非來(lái)自京東超市頻道，而是整個(gè)京東消費(fèi)品事業(yè)部。網(wǎng)上超市幾百億的規(guī)模對(duì)應(yīng)整個(gè)快消品市場(chǎng)，占比還很低，可增長(zhǎng)空間很大。
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中國(guó)13億人口，基本都有超市消費(fèi)需求，其中只有4億人有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，即使這4億人全部轉(zhuǎn)化成網(wǎng)上超市的顧客，而且他們50%的快消品消費(fèi)都選擇網(wǎng)上超市，那么從人口比例推算，網(wǎng)上超市最終份額大概占15%。
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上面的計(jì)算并不精準(zhǔn)，因?yàn)?億網(wǎng)購(gòu)者主要集中在城市，他們消費(fèi)者力更強(qiáng)，影響力更大，而且他們代表了身后的家庭，如果他們的消費(fèi)力是平均水平3倍，則網(wǎng)上超市最終份額可能占快消品總份額的50%，所以從市場(chǎng)空間分析，網(wǎng)上超市完全有可能成為快消品主流渠道。
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網(wǎng)上超市高速增長(zhǎng)，主要原因是巨資投入
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目前網(wǎng)上超市銷售額高速增長(zhǎng)，以天貓超市為例，14年銷售額30億左右，15年銷售額達(dá)到百億，按三年千億目標(biāo)，天貓超市16年銷售應(yīng)該在200-300億之間，每年300%增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于電商整體增長(zhǎng)速度。
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這幾年網(wǎng)上超市急速增長(zhǎng)，其中一個(gè)原因是電商巨頭大資金投入，天貓超市的雙二十億計(jì)劃，散發(fā)過(guò)50元購(gòu)物卷，做過(guò)全場(chǎng)五折促銷活動(dòng)。蘇寧超市的南京攻略計(jì)劃，投入30億，在南京地區(qū)發(fā)100元購(gòu)物卷。
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大賣場(chǎng)平均毛利率20%左右，如果不含生鮮，平均毛利率估計(jì)25%。網(wǎng)上超市目前由于促銷力度大，促銷商品占比高，估計(jì)平均毛利率低于10%。
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一個(gè)典型的網(wǎng)上超市，每單配送成本15元，包裝成本3元，流量成本5元，運(yùn)營(yíng)成本5元。總成本28元，如果客單價(jià)150元，毛利率10%，則每單虧損14元。（以上數(shù)字只是預(yù)估，實(shí)際數(shù)字復(fù)雜）
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網(wǎng)上超市能否成為主流零售渠道的核心是效率成本
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用虧損換取高速增長(zhǎng)，不可能一直持續(xù)，總有一天，網(wǎng)上超市會(huì)恢復(fù)正常促銷，毛利率提升到20%，提高毛利率后的增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)份額，才能說(shuō)明網(wǎng)上超市真正的競(jìng)爭(zhēng)力。
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網(wǎng)上超市要成為主流渠道，就要爭(zhēng)奪線下超市的市場(chǎng)，快消品渠道競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是效率成本之間的競(jìng)爭(zhēng)。從上文的數(shù)據(jù)分析可看出，和線下超市相比，目前網(wǎng)上超市在效率成本方面并不具備優(yōu)勢(shì)。
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筆者認(rèn)為如果網(wǎng)上超市不能提升效率和降低成本，要成為快消品主流渠道并不容易，現(xiàn)在很多光顧網(wǎng)上超市的顧客，在網(wǎng)上超市降低促銷力度后，他們也可能會(huì)流失。
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網(wǎng)上超市能大幅度降低成本嗎
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能否提升效率，降低成本是網(wǎng)上超市能否成為主流渠道的關(guān)鍵，網(wǎng)上超市的成本包含流量成本、運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)庫(kù)成本、包裝成本、干線成本、最后一公里配送成本。網(wǎng)上超市的客單價(jià)和訂單密度也會(huì)影響成本效率。
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“流量成本”和“運(yùn)營(yíng)成本”跟隨銷售額增長(zhǎng)分?jǐn)偨档停W(wǎng)上超市促銷讓利是流量成本的一部分，目前流量成本比較高，未來(lái)會(huì)回歸正常。
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“倉(cāng)庫(kù)成本”和“包裝成本”目前來(lái)看降低空間有限，在優(yōu)化貨位，優(yōu)化揀貨等方面難有挖掘空間，收貨、揀貨和裝箱還是需要人工完成，最近10年，在某些方面，機(jī)器人還是不如人工。
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“干線成本”隨著自動(dòng)駕駛普及會(huì)降低成本，但干線成本占履單成本的25%，所以對(duì)整體成本降低影響并不大，而且自動(dòng)駕駛普及也需要10年左右的時(shí)間。
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“最后一公里配送”成本隨著訂單密度增加降低，目前三通一達(dá)每單最后一公里成本在1-2元之間，而網(wǎng)上超市最后一公里成本在3-5元之間，如果訂單密度增加，網(wǎng)上超市最后一公里成本有可能降低到2-4元。
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目前“網(wǎng)上超市”客單價(jià)在100-170元之間，遠(yuǎn)高于大賣場(chǎng)，客單價(jià)越高，履單成本占比越低，提高客單價(jià)是增強(qiáng)網(wǎng)上超市競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段，網(wǎng)上超市都在推大包裝定制商品，培養(yǎng)消費(fèi)者囤貨購(gòu)物習(xí)慣，這能有效提高客單價(jià)。
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整體來(lái)看，運(yùn)營(yíng)成本、干線運(yùn)輸、最后一公里配送，這三方面成本有降低空間，預(yù)估未來(lái)，網(wǎng)上超市履單成本整體能降低40%左右。
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估計(jì)未來(lái)網(wǎng)上超市訂單成本等于，流量成本2元+倉(cāng)庫(kù)成本5元+干線成本2元+最后一公里成本3元+包裝成本3元+運(yùn)營(yíng)成本2元=17元，此時(shí)網(wǎng)上超市的效率和大賣場(chǎng)基本相當(dāng)。
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網(wǎng)上超市未來(lái)預(yù)測(cè)
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網(wǎng)上超市能否成為主流渠道的關(guān)鍵是效率成本，網(wǎng)上超市成本降低空間有限，最終和大賣場(chǎng)效率相當(dāng)。
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基于以上，筆者認(rèn)為，如果網(wǎng)上超市模式?jīng)]有突破，最終市場(chǎng)份額很難超過(guò)大賣場(chǎng)，大賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)包含經(jīng)營(yíng)大眾生鮮商品，“逛”的體驗(yàn)感更好，而網(wǎng)上超市的優(yōu)勢(shì)是方便輕松。
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筆者推測(cè)，網(wǎng)上超市發(fā)展路線可能是：最近幾年因?yàn)殡娚叹揞^的大力投入，網(wǎng)上超市占快消品市場(chǎng)份額能超過(guò)10%，然后隨著投入減弱，網(wǎng)上超市增長(zhǎng)率降低，除非有模式突破，最近10年內(nèi)，網(wǎng)上超市占快消渠道份額很難超過(guò)20%。
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有的人一小時(shí)只能賺20元，而有的人一小時(shí)能賺100元，對(duì)于后一種消費(fèi)者而言，網(wǎng)上超市價(jià)值更大，他們的時(shí)間成本更高，網(wǎng)上超市會(huì)跟隨消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化增長(zhǎng)，但這個(gè)過(guò)程比較緩慢。
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網(wǎng)上超市的2個(gè)突破口
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筆者這幾年一直在關(guān)注和實(shí)踐網(wǎng)上超市項(xiàng)目，關(guān)于網(wǎng)上超市如何創(chuàng)新，筆者認(rèn)為有2套方法值得嘗試，本段簡(jiǎn)要說(shuō)明。
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1：囤貨購(gòu)物平臺(tái)
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網(wǎng)上超市最大的成本是履單成本（倉(cāng)儲(chǔ)送貨包裝成本），每個(gè)訂單都有送貨過(guò)程，所以客單價(jià)越高，履單成本占比越低，第一套思路就是鼓勵(lì)提高客單價(jià)，把網(wǎng)上超市打造成批發(fā)囤貨購(gòu)物平臺(tái)。
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具體方法是在商品下設(shè)置2個(gè)價(jià)格，第一個(gè)是正常售價(jià)，第二個(gè)是囤貨價(jià)，正常售價(jià)和目前網(wǎng)上超市一樣，也是滿額免郵。囤貨價(jià)平均比正常售價(jià)低5-15%，消費(fèi)者要享受囤貨價(jià)，要額外付出10元服務(wù)費(fèi)。
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由于服務(wù)費(fèi)固定金額收取，所以消費(fèi)者每次購(gòu)物越多，服務(wù)費(fèi)占比就越低，所以能激勵(lì)消費(fèi)者多購(gòu)物。
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設(shè)置囤貨價(jià)的同時(shí)，要增加大包裝商品，比如日化、紙品、牛奶、糧油、清潔、糕點(diǎn)等商品都適合大包裝銷售，讓消費(fèi)者湊單更容易。這些大包裝商品可定制包裝，節(jié)省二次包裝，降低包裝成本。
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目前，網(wǎng)上超市的高速增長(zhǎng)建立在電商巨頭大額補(bǔ)貼的基礎(chǔ)之上，一旦促銷力度降低，可能面臨顧客流失的風(fēng)險(xiǎn)，所以針對(duì)網(wǎng)上超市特性，打造合適的購(gòu)物場(chǎng)景，十分必要，筆者的建議是打造囤貨購(gòu)物平臺(tái)。
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2：重構(gòu)新零售業(yè)態(tài)
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今年阿里主推“新零售”，阿里CEO張勇說(shuō)新零售的核心是“重構(gòu)”，把各種業(yè)態(tài)、品類分解重新組合，盒馬鮮生就符合重構(gòu)這個(gè)思路。
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本套思路也是“重構(gòu)”，網(wǎng)上超市與生鮮店（主營(yíng)生鮮+水果+凍品）融合重構(gòu)，產(chǎn)生1+1大于2 的效果。
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消費(fèi)者用APP在網(wǎng)上超市購(gòu)物，可在生鮮店取貨，但不僅是把生鮮店變成網(wǎng)上超市的取貨點(diǎn)，而是2種業(yè)態(tài)深度融合，具體解釋如下：
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生鮮店布局及貨架改造，四周靠墻貨架頂部（1.7米-1.9米）留出網(wǎng)購(gòu)訂單的存放和宣傳處，這樣不占用生鮮擺放，而且有比較顯眼的宣傳效果；
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生鮮店為線上引流，網(wǎng)上超市APP可預(yù)訂生鮮店現(xiàn)場(chǎng)售賣的商品，第一天預(yù)訂，第二天根據(jù)預(yù)定訂單選商品，結(jié)賬時(shí)可享受折扣。預(yù)定能降低耗損，提升銷售額，這是折扣讓利來(lái)源，這樣做主要是為APP引流，吸引生鮮店的顧客使用APP，預(yù)定水果同時(shí)可下單網(wǎng)上超市任何商品（對(duì)于門店的折扣損失，網(wǎng)上超市節(jié)省的流量和配送成本可適當(dāng)補(bǔ)貼線下）；
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網(wǎng)上超市訂單包裝改變，放棄一次性紙箱，用塑料箱裝商品，每個(gè)訂單商品放到一個(gè)塑料箱中，每天集中配送到生鮮店，顧客取貨時(shí)，打開(kāi)塑料箱，用塑料袋裝商品交給顧客。第二天總倉(cāng)送貨到門店時(shí)，回收塑料箱。這樣做不僅顧客體驗(yàn)更好，還能節(jié)省包裝成本，倉(cāng)庫(kù)直接到門店，少了一次分揀過(guò)程，對(duì)商品保護(hù)也更好。
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放商品的塑料箱用封條封口，用芯片（RFID）感應(yīng)技術(shù)減少清點(diǎn)交接過(guò)程，每個(gè)塑料箱都有編號(hào)，塑料箱的狀態(tài)，所放商品對(duì)應(yīng)訂單，都在系統(tǒng)中有記錄，更精準(zhǔn)更省人力；（目前網(wǎng)購(gòu)紙箱包裹由于一次性使用，所以難以使用芯片（RFID）感應(yīng)技術(shù)，分揀和交接效率低，準(zhǔn)確度低）
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倉(cāng)庫(kù)到門店集中配送，假如某門店今天有30個(gè)訂單，在倉(cāng)庫(kù)配貨30個(gè)訂單，集中送貨到門店，和傳統(tǒng)網(wǎng)上超市配送相比，等于減少了最后一公里配送，降低配送成本；
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商品到生鮮店后，APP有消息提醒，消費(fèi)者可選擇到門店自提，或者另外付3元等門店集中送貨到戶，或者另外付5元讓門店精確預(yù)約時(shí)間送貨到戶，網(wǎng)上超市與生鮮店結(jié)合，能滿足消費(fèi)者不同送貨需求；（實(shí)際上以前大部分網(wǎng)購(gòu)訂單都沒(méi)有真正做到送貨到戶）
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為什么選擇生鮮店與網(wǎng)上超市結(jié)合，一是因?yàn)榇蟊娚r商品網(wǎng)上超市很難經(jīng)營(yíng)，線上線下經(jīng)營(yíng)商品不會(huì)沖突。二是水果生鮮才是消費(fèi)者最高頻的購(gòu)物需求，如果消費(fèi)者到大賣場(chǎng)購(gòu)買生鮮水果，那么消費(fèi)者很可能也會(huì)購(gòu)買超市其它商品，這樣消費(fèi)者在網(wǎng)上超市購(gòu)物的可能性會(huì)降低，“生鮮店+網(wǎng)上超市”能形成閉環(huán)，基本滿足家庭所有消費(fèi)需求；
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生鮮店和網(wǎng)上超市是相互促進(jìn)的關(guān)系，消費(fèi)者到生鮮店取包裹時(shí)，也會(huì)為生鮮店帶來(lái)客流，生鮮店本身的客流能轉(zhuǎn)化成網(wǎng)上超市的顧客。
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生鮮店現(xiàn)場(chǎng)銷售的商品，可以通過(guò)總倉(cāng)配送補(bǔ)貨，和網(wǎng)購(gòu)訂單一起送到門店，這能降低生鮮店進(jìn)貨成本。
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總結(jié)這套思路，是網(wǎng)上超市與生鮮店融合重構(gòu)，降低流量成本和履單成本，提升顧客體驗(yàn)，也能為生鮮店帶來(lái)客流，2者結(jié)合形成閉環(huán)，基本滿足家庭所有日常消費(fèi)。
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總結(jié)：
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作為一個(gè)快消零售人，審視這個(gè)時(shí)代，發(fā)現(xiàn)快消品渠道正在劇烈變革，大賣場(chǎng)由盛到衰，便利店和專業(yè)店異軍突起，網(wǎng)上超市（天貓、蘇寧、京東）和O2O超市（類似盒馬鮮生）橫空出世，未來(lái)的快消零售業(yè)態(tài)格局充滿無(wú)限可能和各種機(jī)會(huì)。
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本文分析了網(wǎng)上超市的未來(lái)可能，并且簡(jiǎn)要說(shuō)明了網(wǎng)上超市的2個(gè)破局點(diǎn)，實(shí)際上網(wǎng)上超市的發(fā)展，受到整個(gè)快消零售格局的影響，未來(lái)網(wǎng)上超市也可能和O2O超市結(jié)合，也可能出現(xiàn)其它的模型形態(tài)，歡迎與筆者交流，共同探討，分享同行。
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