隨著85后、90后年輕一代的崛起，本是中國(guó)主力數(shù)字消費(fèi)者的他們已到了為人父母的年紀(jì)，孕育觀念和消費(fèi)行為的升級(jí)，致使互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展迅速，從信息內(nèi)容服務(wù)到工具服務(wù)，再到母嬰電商、跨境購(gòu)物和大母嬰產(chǎn)業(yè)的O2O服務(wù)，用戶的訴求正在倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)朝規(guī)范化、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
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2015年中國(guó)母嬰電商發(fā)展關(guān)鍵詞
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價(jià)格戰(zhàn)
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現(xiàn)象一：價(jià)格大戰(zhàn)，補(bǔ)貼搶奪用戶。母嬰電商通過(guò)奶粉尿褲輔食等商品的價(jià)格大戰(zhàn)，補(bǔ)貼獲取用戶，即便在資本寒冬，母嬰電商依然憑借抓住用戶消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代特點(diǎn)獲得了資本的青睞。
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全球購(gòu)
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現(xiàn)象二：全球購(gòu)成標(biāo)配，跨境稅改拼供應(yīng)鏈。高品質(zhì)是母嬰電商用戶消費(fèi)決策的金標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)中高端母嬰產(chǎn)品相對(duì)缺失、信任危機(jī)，由此全球購(gòu)亦成為母嬰電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)配置，自跨境購(gòu)物稅收政策改革以來(lái)，海外供應(yīng)鏈的建設(shè)以及相應(yīng)跨境購(gòu)物零售服務(wù)的最終落實(shí)成為母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)的激烈環(huán)節(jié)。
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她經(jīng)濟(jì)
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現(xiàn)象三：品類不斷擴(kuò)充，發(fā)展“媽媽經(jīng)濟(jì)”。母嬰電商的媽媽用戶，不僅僅是母嬰商品的主要購(gòu)買人群，更是家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)的掌握者，以貝貝網(wǎng)為代表的母嬰電商不斷擴(kuò)充品類，已經(jīng)從母嬰用品逐步擴(kuò)充至涵蓋美妝、服飾、箱包、家居等為一體的電商平臺(tái)。
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社區(qū)化
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現(xiàn)象四：社區(qū)/社群+電商協(xié)同發(fā)展。無(wú)論是媽媽網(wǎng)的小樹(shù)熊，寶寶樹(shù)的美囤媽媽，樂(lè)友的樂(lè)媽圈，還是貝貝網(wǎng)建設(shè)的辣媽社區(qū)和圈兒，從基于社區(qū)大圈子的信任進(jìn)行精準(zhǔn)購(gòu)物，到購(gòu)物后反饋分享形成圈子討論的閉環(huán)，社區(qū)+電商(or電商+社區(qū))協(xié)同發(fā)展已經(jīng)是保證用戶粘性，影響用戶消費(fèi)決策的重要模式。
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O2O
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現(xiàn)象五：線上線下全面布局，大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)。樂(lè)友的線上線下全渠道發(fā)展，紅孩子、京東的母嬰線下體驗(yàn)店，并且母嬰電商已經(jīng)不僅僅局限商品零售，早教、攝影、親子游、孕嬰護(hù)理等大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)。
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用戶消費(fèi)升級(jí)倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)升級(jí)
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隨著85后、90后年輕一代的崛起，本是中國(guó)主力數(shù)字消費(fèi)者的他們已到了為人父母的年紀(jì)，孕育觀念和消費(fèi)行為的升級(jí)，致使互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展迅速，從信息內(nèi)容服務(wù)到工具服務(wù)，再到母嬰電商、跨境購(gòu)物和大母嬰產(chǎn)業(yè)的O2O服務(wù)，用戶的訴求正在倒逼母嬰產(chǎn)業(yè)朝規(guī)范化、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。
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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)
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內(nèi)容服務(wù)：母嬰社區(qū)/社群中以母嬰知識(shí)、問(wèn)答、專家在線咨詢醫(yī)療健康等形式進(jìn)行孕育知識(shí)的科普及傳播，媽媽之間孕育經(jīng)驗(yàn)的交流分享互動(dòng)，形成了龐大的母嬰信息內(nèi)容服務(wù)。
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工具服務(wù)：伴隨智能手機(jī)的普及，孕育工具被越來(lái)越多的年輕父母所用，包括產(chǎn)檢提醒、寶寶生長(zhǎng)曲線測(cè)評(píng)、疫苗時(shí)間表、寶寶喂養(yǎng)記錄、寶寶過(guò)敏測(cè)試等多種工具形態(tài)。
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電商服務(wù)：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，85后、90后年輕媽媽育兒理念及消費(fèi)行為的升級(jí)，網(wǎng)購(gòu)行為的養(yǎng)成和購(gòu)物成本的降低，加之國(guó)內(nèi)高品質(zhì)中高端母嬰產(chǎn)品的斷層和信任危機(jī)，越來(lái)越多的年輕父母選擇跨境購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，促使母嬰電商迅速發(fā)展。
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O2O服務(wù)：除了母嬰商品零售外，互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)亦向包括教育、醫(yī)療健康、攝影、親子活動(dòng)、親子旅游、孕產(chǎn)護(hù)理、產(chǎn)后瘦身等多種細(xì)分領(lǐng)域拓展，為用戶提供大母嬰O2O服務(wù)。
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中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)地圖
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2016年中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展期
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隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的發(fā)展，85后、90后年輕父母的孕育觀念和消費(fèi)行為的升級(jí)，母嬰電商以媽媽群體切入，以母嬰商品為主要售賣品類而蓬勃發(fā)展。目前母嬰電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期，母嬰電商正在模式、渠道、品類等各方面努力尋求差異化發(fā)展，市場(chǎng)逐步恢復(fù)理性，競(jìng)爭(zhēng)亦愈加激烈。
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資本青睞母嬰電商，價(jià)格戰(zhàn)搶奪用戶
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2015年母嬰電商大打價(jià)格戰(zhàn)搶奪用戶，在資本收緊的情況下母嬰電商依然獲得了資本的青睞。
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用戶購(gòu)買渠道的決策取決于：產(chǎn)品的豐富性、價(jià)格的實(shí)惠以及體驗(yàn)的良好。價(jià)格始終是影響用戶購(gòu)買決策的最關(guān)鍵因素之一，但最終廠商拼的是核心競(jìng)爭(zhēng)力，如何用最低的成本最高的效率最優(yōu)的服務(wù)給用戶最好的產(chǎn)品和體驗(yàn)才是廠商競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。
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全球購(gòu)成標(biāo)配、跨境稅改拼供應(yīng)鏈
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由于用戶購(gòu)買力和孕育理念的升級(jí)、中國(guó)中高端母嬰商品的信任危機(jī)及缺失，全球購(gòu)已成母嬰電商的標(biāo)配業(yè)務(wù)，貝貝、樂(lè)友等母嬰廠商亦相繼開(kāi)通跨境電商業(yè)務(wù)。
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2016年，新的跨境電商稅收政策頒布并暫緩實(shí)行，跨境母嬰電商最終拼的是進(jìn)口商品的供應(yīng)鏈建設(shè)和服務(wù)的時(shí)效及質(zhì)量，母嬰電商如何在供應(yīng)鏈和服務(wù)鏈上以低成本高效率服務(wù)用戶是影響其跨境業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。
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不斷擴(kuò)充品類、發(fā)展“媽媽經(jīng)濟(jì)”
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2016年5月中國(guó)移動(dòng)母嬰電商用戶中女性占比76.9%，從母嬰電商市場(chǎng)日均分時(shí)段活躍用戶數(shù)來(lái)看，母嬰電商用戶從早上8點(diǎn)到晚上11點(diǎn)活躍人數(shù)基本均處于一天的峰值，只有凌晨12點(diǎn)至早上7點(diǎn)這段時(shí)間活躍人數(shù)相對(duì)較低。
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女性的碎片時(shí)間相對(duì)豐富，購(gòu)物時(shí)間也較分散且分布均勻，掌握家庭主要消費(fèi)主權(quán)，母嬰電商從媽媽人群切入，正在不斷豐富品類，大力發(fā)展“媽媽經(jīng)濟(jì)”。
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母嬰社區(qū)和母嬰電商協(xié)同發(fā)展
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媽媽群體天然的具有圈子效應(yīng)，通過(guò)分享討論獲得育兒知識(shí)及相關(guān)的母嬰商品推薦。
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2015年有多家母嬰社區(qū)開(kāi)通了電商業(yè)務(wù)尋求變現(xiàn)，亦有母嬰電商開(kāi)通母嬰社區(qū)/社群業(yè)務(wù)通過(guò)圈子效應(yīng)圍攏用戶，二者協(xié)同發(fā)展，精準(zhǔn)電商的同時(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)反饋形成閉環(huán)。
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線上線下全面布局，大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)
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2014年開(kāi)始，樂(lè)友便布局O2O全渠道戰(zhàn)略，打通線上線下、試圖引領(lǐng)母嬰零售變革;
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2015年3月京東首家母嬰產(chǎn)品線下體驗(yàn)店在北京開(kāi)業(yè);2016年蘇寧紅孩子計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)40家集購(gòu)物、服務(wù)、游樂(lè)一體的綜合店;
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蜜芽與早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)合作，戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂(lè)品牌悠游堂，進(jìn)駐美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。
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目前，母嬰廠商正在積極營(yíng)造生態(tài)圈，將更多線上線下場(chǎng)景植入，大母嬰產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展雛形初現(xiàn)。
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2016年5月貝貝APP月度活躍用戶數(shù)排名第一，樂(lè)友增長(zhǎng)迅速
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2016年5月，中國(guó)母嬰電商APP活躍用戶規(guī)模，貝貝APP排名第一；樂(lè)友由于全渠道模式的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)，APP活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)較快，排名上升;蜜芽、孩子王、大V店、麥樂(lè)購(gòu)等移動(dòng)端用戶規(guī)模發(fā)展良好，排名靠前。
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中國(guó)母嬰電商主要參與者實(shí)力比較
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2016年中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3,020億元人民幣
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2015年中國(guó)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2,194億元人民幣，相比2014年增長(zhǎng)39.9%。
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未來(lái)隨著用戶消費(fèi)行為的進(jìn)一步升級(jí)，以及全面二孩等利好政策的落地，母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2016年中國(guó)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3,020億元人民幣。
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中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
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回歸本質(zhì)——供應(yīng)鏈服務(wù)鏈建設(shè)是根本
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母嬰電商市場(chǎng)將回歸理性，專注零售本質(zhì)。如何把控商品質(zhì)量源頭、精選商品品類及品牌、如何降低采購(gòu)成本、流通成本、提升物流效率、合理分配線上線下資源、售后的統(tǒng)一完善等都是母嬰電商在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的前提下為用戶提供滿意的高性價(jià)比商品和服務(wù)的關(guān)鍵。
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品類擴(kuò)充——向媽媽人群的購(gòu)物入口升級(jí)
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母嬰電商服務(wù)的媽媽人群是目前中國(guó)最主力的數(shù)字消費(fèi)者，也是家庭最主要的商品采購(gòu)者。母嬰電商圍繞媽媽人群的需求，通過(guò)精選商品和精準(zhǔn)推薦，抓住媽媽人群的消費(fèi)心理和購(gòu)買特征，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有實(shí)現(xiàn)向媽媽人群精準(zhǔn)購(gòu)物入口升級(jí)的可能。
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生態(tài)發(fā)展——線上線下互通互補(bǔ)
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母嬰電商生態(tài)發(fā)展，線上線下雙向同步建設(shè)，通過(guò)線上線下渠道、資源的整合、數(shù)據(jù)的打通，為用戶提供更多的消費(fèi)場(chǎng)景和更完善的體驗(yàn)服務(wù);跨醫(yī)療、教育、旅游、親子等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，延長(zhǎng)用戶生命周期，開(kāi)拓更多消費(fèi)場(chǎng)景。
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內(nèi)容營(yíng)銷——挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值
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通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，降低獲客成本、提升用戶粘性和轉(zhuǎn)化率。通過(guò)打造媽媽紅人、醫(yī)生紅人等，利用自媒體、直播、社區(qū)/社群等傳播渠道挖掘紅人經(jīng)濟(jì)價(jià)值，將高性價(jià)比的商品、科學(xué)的育兒理念等價(jià)值內(nèi)容傳播給用戶進(jìn)而將內(nèi)容變現(xiàn)。
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中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)用戶研究
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母嬰電商用戶整體最關(guān)注教育和醫(yī)療健康問(wèn)題，對(duì)商品價(jià)格和品質(zhì)敏感、熱愛(ài)美食及漫畫
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2016年5月，母嬰電商用戶有76.9%為女性，與母嬰電商用戶關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的領(lǐng)域有：母嬰綜合社區(qū)、兒童教育、導(dǎo)購(gòu)/返利、食品電商、特賣電商、美食社區(qū)、跨境電商、漫畫、生理健康、有聲閱讀等?？梢钥闯瞿笅腚娚逃脩糇铌P(guān)注教育和醫(yī)療健康問(wèn)題，對(duì)商品價(jià)格和品質(zhì)敏感，熱愛(ài)美食及漫畫。
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貝貝用戶重視兒童教育和健康、熱愛(ài)美食、偏好汽車和智能家居
蜜芽用戶偏好跨境和二手電商、熱愛(ài)美食和漫畫
樂(lè)友用戶與醫(yī)療健康域強(qiáng)相關(guān)，偏好生活服務(wù)和城市出行
寶寶樹(shù)用戶注重健康醫(yī)療和教育、偏好星座占卜
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中國(guó)母嬰垂直電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局
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2016年中國(guó)母嬰垂直電商市場(chǎng)實(shí)力矩陣
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2016年母嬰電商市場(chǎng)回歸理性，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。
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貝貝將圍繞母嬰用戶需求不斷擴(kuò)充品類的同時(shí)，通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率，打造媽媽經(jīng)濟(jì)的移動(dòng)購(gòu)物入口；
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蜜芽正在縱深向母嬰相關(guān)如教育、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域融合發(fā)展，向綜合型嬰童服務(wù)商進(jìn)化；
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樂(lè)友則進(jìn)一步進(jìn)行母嬰零售的全渠道建設(shè)，打通線上線下各個(gè)環(huán)節(jié)，為用戶提供安全便捷母嬰商品及服務(wù)；
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寶寶樹(shù)利用自身社區(qū)用戶活躍及內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過(guò)專享電商平臺(tái)美囤媽媽將流量和內(nèi)容變現(xiàn)。
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貝貝：打造“媽媽經(jīng)濟(jì)”的移動(dòng)購(gòu)物入口
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貝貝由非標(biāo)品的童裝童鞋品類切入，逐漸加入奶粉尿褲等標(biāo)品自營(yíng)、拓展跨境電商，堅(jiān)持平臺(tái)和自營(yíng)并重，不斷擴(kuò)充品類打造“媽媽經(jīng)濟(jì)”。
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貝貝精選貨品、精準(zhǔn)推薦，利用本身專業(yè)的流量運(yùn)營(yíng)，以母嬰用戶的需求為根本，以提升供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的效率為目標(biāo)，逐步打造以媽媽經(jīng)濟(jì)為核心的移動(dòng)購(gòu)物入口。
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蜜芽：從進(jìn)口母嬰商品特賣逐步向綜合嬰童服務(wù)商進(jìn)化
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蜜芽與早教機(jī)構(gòu)紅黃藍(lán)合作，戰(zhàn)略投資兒童室內(nèi)游樂(lè)品牌悠游堂，進(jìn)駐美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，正在從自營(yíng)進(jìn)口母嬰商品限時(shí)特賣電商逐步向綜合嬰童服務(wù)商進(jìn)化。
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蜜芽除了線上的電商業(yè)務(wù)，正在尋求更多的線下合作機(jī)會(huì)，向教育、醫(yī)療、旅游等領(lǐng)域跨業(yè)縱深融合發(fā)展，開(kāi)拓更多的消費(fèi)場(chǎng)景，打造成為綜合型的嬰童服務(wù)商。
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樂(lè)友：深耕安全健康的母嬰用品全渠道零售商
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樂(lè)友利用自身多年對(duì)全球母嬰商品供應(yīng)鏈及服務(wù)鏈的建設(shè)把控，迎合新一代消費(fèi)者行為的升級(jí)，正在積極進(jìn)行線上線下全渠道的整合，直采直銷、全渠道售后可追溯，自主品牌開(kāi)發(fā)，為用戶提供安全便捷高性價(jià)比的母嬰專業(yè)服務(wù)。
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樂(lè)友全渠道的建設(shè)要點(diǎn)主要有：線上線下渠道的雙向拓寬、品類資源的全渠道合理分配、物流體系的統(tǒng)一建設(shè)、會(huì)員數(shù)據(jù)的打通等。
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美囤媽媽：寶寶樹(shù)母嬰生態(tài)圈下的專享電商平臺(tái)
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美囤媽媽是寶寶樹(shù)母嬰生態(tài)圈下的專享電商平臺(tái)，以社區(qū)“大圈子”的信任為基礎(chǔ)，根據(jù)母嬰社區(qū)用戶屬性、行為，利用大數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)電商。購(gòu)買過(guò)程持續(xù)溝通，購(gòu)買分享社區(qū)化。
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基于社區(qū)用戶的龐大基數(shù)，導(dǎo)流0成本。產(chǎn)品服務(wù)于家庭孕育的整個(gè)生命周期，并延展至家庭主要價(jià)值消費(fèi)及服務(wù)，如旅游、攝影、早教、金融等。
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易觀發(fā)現(xiàn)
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Analysys易觀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到3,020億元，同比增長(zhǎng)37.6％。母嬰電商用戶最關(guān)注教育和醫(yī)療健康領(lǐng)域、對(duì)商品價(jià)格和質(zhì)量敏感、熱愛(ài)美食及漫畫。
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中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)、拓展跨境購(gòu)物和”她經(jīng)濟(jì)“、O2O融合發(fā)展及開(kāi)拓社區(qū)化電商后，廠商正在努力尋求差異化發(fā)展，戰(zhàn)略目標(biāo)越發(fā)清晰，市場(chǎng)格局基本確定。
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易觀建議
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中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)應(yīng)回歸本質(zhì)，供應(yīng)鏈服務(wù)鏈建設(shè)是根本，通過(guò)挖掘用戶真正需求，以品質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷等為抓手，通過(guò)降低成本提高效率建立核心競(jìng)爭(zhēng)力，為用戶提供滿意的高性價(jià)比的商品和服務(wù)。
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（來(lái)源：Analysys ?作者：荊曉蕾）
