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現(xiàn)如今，飽受爭議的《大魚海棠》票房已經(jīng)超過了5億，“情懷”也終究獲得了電影市場的成功。對于這部制片成本僅為3000萬的動畫電影來說，背后的金主光線傳媒無疑是賺錢了。
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當(dāng)然，《大魚海棠》的市場野心顯然不止于此。在7月8日動畫電影上映的同時，淘寶眾籌開設(shè)了《大魚海棠》專題，上線了超過20件官方授權(quán)衍生品。這個由光線、彼岸天、阿里魚共同合作推出的眾籌項目，內(nèi)容涵蓋服飾鞋包、玩具手辦、家居用品、樂器、3C數(shù)碼、食品等類目。
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五花八門的眾籌項目
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ACGx整理了目前參與眾籌的商家、產(chǎn)品及眾籌情況，其結(jié)果如下：
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《大魚海棠》淘寶眾籌情況（數(shù)據(jù)截止至7月21日）／ACGx制表
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從整體上看，在開啟眾籌的2周時間里，《大魚海棠》通過眾籌共完成了300多萬人民幣的周邊銷售，吸引了超過22000人次參與眾籌。這個成績跟去年同期眾籌第一天便突破1000萬元，吸引超過14萬人次參與的《大圣歸來》相比，有著不小的差距。
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但即使總體銷售不給力，《大魚海棠》的周邊眾籌依然存在不少亮點。
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首先，參與此次眾籌的商家類型多種多樣，參與周邊生產(chǎn)的商家來自不同的領(lǐng)域。不僅有天堂傘、內(nèi)聯(lián)升、京潤、竹葉青這類在各自領(lǐng)域都名列前矛的傳統(tǒng)企業(yè)，也有末那工作室、北裔堂、漫蹤、幸運石這些近年依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的動漫周邊開發(fā)商，更有l(wèi)etstee、王的手創(chuàng)、好東西這類針對二次元以外人群的年輕品牌。
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其次，眾籌產(chǎn)品的銷售額呈現(xiàn)出了兩極分化的情況。天堂傘、末那工作室、內(nèi)聯(lián)升、漫蹤、TNG陶笛、北裔堂這6家眾籌金額均超過了20萬大關(guān)，他們銷售的產(chǎn)品均是比較傳統(tǒng)的手辦、T恤、生活日用品這類經(jīng)常用于制作動漫周邊的產(chǎn)品類別。而其他商家的眾籌金額最高也只有5萬，推出的產(chǎn)品相對我們認(rèn)知里的動漫周邊來說，也更加“非主流”。
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可以說，品類的雜亂，是《大魚海棠》周邊眾籌的最大特點。
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產(chǎn)品雖雜，卻也皆大歡喜
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雖然此次眾籌最終的效果并沒有達到《大圣歸來》那樣的高度，對參與眾籌的各方來說，周邊賣多少其實并不重要。
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此前光線傳媒就對外透露，《大魚海棠》是按照商業(yè)片的標(biāo)準(zhǔn)流程，從而進行包裝與宣發(fā)推廣的項目，這個項目的收入重心一是靠動畫電影的票房，二是靠IP授權(quán)。對于光線傳媒來講，倘若衍生品大賣，那就是建立在5億票房之上的“錦上添花”，倘若衍生品銷售大暴死，也只是“IP衍生品的又一重要探索”，衍生品銷售的好壞根本就不會影響這個項目的最終收入。
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阿里魚參與的《功夫熊貓3》的衍生品，通過阿里年貨節(jié)達到1.65億成交額
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今年5月，阿里巴巴正式推出了阿里魚，這是一家以IP開發(fā)消費品授權(quán)合作及整合營銷等服務(wù)的公司。說白了，就是阿里魚與IP公司簽訂授權(quán)合作協(xié)議，然后將IP授權(quán)分發(fā)給各品牌廠商，憑借淘寶天貓強大的商家資源，來共同完成IP的衍生品開發(fā)。作為阿里巴巴泛娛樂布局的重要一環(huán)，阿里魚需要與更多的IP版權(quán)方、品牌廠商合作，才能搭建起衍生品的市場框架，至于最終能賣出去多少衍生品，并不是現(xiàn)階段阿里魚需要考慮的事情。
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竹葉青推出的《大魚海棠》茶葉，其實也就是換了個包裝而已，賣出去最多的是9.9元包郵的茶葉體驗裝
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在那些參與《大魚海棠》衍生品開發(fā)的商家之中，有不少國內(nèi)頂級品牌及淘寶天貓的大商家，比如直接推出產(chǎn)品，并沒有參與眾籌的羅萊家紡，在中國布鞋行業(yè)排名第一的百年老鋪內(nèi)聯(lián)升，或是在珠寶行業(yè)深耕多年的京潤。他們參與《大魚海棠》衍生品開發(fā)，更多的是出于一種品牌的戰(zhàn)略考慮，至于能不能從中獲利根本就不是放在首位的。
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王的手創(chuàng)推出的《大魚海棠》周邊產(chǎn)品，雖然很有特色，但銷量也并沒有爆棚
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而對于那些中小型商家而言，與大型公司合作并獲得IP授權(quán)，對其品牌推廣及品牌價值的提升有著更為重要的意義。有天貓商家向ACGx透露，此次《大魚海棠》的授權(quán)費用大概在6萬一個品類，能真正從中賺錢的也畢竟只是少數(shù)，并不是一個穩(wěn)賺不賠的生意。
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對于那些愿意為《大魚海棠》掏錢的粉絲來講，他們在消費的過程中仍然是為了那些它們感興趣的周邊付費，眾籌產(chǎn)品的銷售額最終出現(xiàn)的兩極分化也由此而來。在品類雜亂的周邊類目中選取自己心儀的產(chǎn)品，不僅買到了“情懷”，也能湊個“熱鬧”，何樂而不為呢？
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所以即使《大魚海棠》的周邊銷量不佳，對各方來說仍然是皆大歡喜。眾籌參與者心中打的不同算盤，頗有一種“中國特色”的意味在其中。
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中國特色的衍生品開發(fā)
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現(xiàn)如今，中國眾籌的營銷意義已經(jīng)遠(yuǎn)大于實際的銷售意義了，而這種商業(yè)營銷也理所當(dāng)然地影響了衍生品開發(fā)領(lǐng)域。相比起海外那些成熟的衍生品開發(fā)，眾籌這種模式其實是“病態(tài)”的，是由于市場的不成熟造成的。
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日本動漫產(chǎn)業(yè)的高度發(fā)達，其實是經(jīng)過了數(shù)十年的時間積累完成的，而美國的動漫市場則經(jīng)過了上百年的發(fā)展沉淀。發(fā)展時間長，就意味著激烈的市場競爭，完善產(chǎn)業(yè)鏈的背后，其實是一個更為公開透明的市場形態(tài)。這就導(dǎo)致了在海外的IP孵化、運營及市場開發(fā)，都需要產(chǎn)業(yè)鏈各處都為零售終端，也就是IP的粉絲們服務(wù)。
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今年日本7月新番腐向動畫數(shù)量的暴增，其實就是為了迎合終端用戶市場需求的結(jié)果。用戶喜歡，才是衡量一個IP好壞的重要指標(biāo)。
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那些通過眾籌來賣周邊的廠商，真的缺錢么？
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但是在中國，由于動漫市場發(fā)展的斷層，我們目前仍處于市場發(fā)展的初級階段。
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對于用戶而言，能為一個IP掏錢“買買買”的人在中國仍然還是少數(shù)，目前的中國衍生品周邊市場仍然處于尚待開發(fā)狀態(tài)。
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而對于這些參與周邊開發(fā)的生產(chǎn)商而言，授權(quán)產(chǎn)品并非是其主要收入，以周邊衍生品開發(fā)銷售為主要收入的公司仍然是稀缺資源。
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對于IP內(nèi)容商來說，現(xiàn)在目前最需要解決的仍然是內(nèi)容生產(chǎn)的問題。在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，通過對市場的營銷炒作，讓資本市場介入并為其買單，其收益恐怕是要比用戶市場高的多得多。
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于是，眾籌這種帶有“中國特色”的衍生品開發(fā)模式，能夠大行其道也就不奇怪了。
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此前《大圣歸來》爆款式的成功讓人盲目，各式各樣的IP立項接踵而來，僅西游題材的項目就曾一度爆增了13倍。只不過市場也不傻，《大圣歸來》之后的再無爆款，讓不少創(chuàng)作團隊也開始思考如何講好故事，如何在技術(shù)、細(xì)節(jié)上下功夫，如何讓觀眾喜歡自己的作品，市場也由此趨于理性。
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同理，互聯(lián)網(wǎng)固然可以讓IP衍生品開發(fā)銷售，通過眾籌這一形式大行其道，但這種以“營銷為中心”的做法能夠維持多久，恐怕就是我們將會面臨的最大問題了。
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