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對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，迪士尼意味著什么？或許并不是在樂園的游樂時(shí)光，而是電影里一晃而過的畫面，以及某個(gè)保存在家里的經(jīng)典形象的授權(quán)玩具。
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從米老鼠、白雪公主、小熊維尼，到胡迪、巴斯光年、大毛怪，再到艾莎、蘇菲亞、大白，乃至漫威的超級(jí)英雄及星球大戰(zhàn)的絕地武士、BB-8機(jī)器人……迪士尼創(chuàng)造（或收購）了一大批經(jīng)典動(dòng)漫影視形象，而通過授權(quán)商開發(fā)出來的玩具等衍生品，讓這些形象更加深入人心。
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迪士尼的玩具授權(quán)生意經(jīng)
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迪士尼是世界上最大的玩具授權(quán)公司，目前，迪士尼占據(jù)全世界10大授權(quán)商品系列中的六席——迪士尼公主、星球大戰(zhàn)、小熊維尼、汽車總動(dòng)員、米奇和他的朋友們以及玩具總動(dòng)員。數(shù)據(jù)顯示，僅2013年，六大授權(quán)商品便為迪士尼公司帶來了35.6億美元收入和11.1億美元凈利潤(rùn)。
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2014年，后來拿下奧斯卡的動(dòng)畫長(zhǎng)片《冰雪奇緣》為迪士尼帶來12.7億美元的票房收入，“冰雪”衍生品更是暢銷全球——憑借迪士尼全球龐大的零售網(wǎng)絡(luò)體系，《冰雪奇緣》玩偶在亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay等零售商城備受熱捧，沃爾瑪和玩具反斗城分別擁有700種和300種不同類型的《冰雪奇緣》玩具。據(jù)美國(guó)國(guó)家零售協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，安娜公主（Anna）和艾莎女王（Elsa）的吸引力超過了芭比娃娃。
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《冰雪奇緣》玩偶
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“冰雪”現(xiàn)象級(jí)的表現(xiàn)堪稱迪士尼衍生品開發(fā)的經(jīng)典案例。事實(shí)上，迪士尼的商業(yè)模式看起來似乎并不復(fù)雜：創(chuàng)造一部電影后，選擇其中具有代表性的角色進(jìn)行衍生消費(fèi)品開發(fā)，包括玩具、服飾、電子類產(chǎn)品等。據(jù)媒體報(bào)道，迪士尼的動(dòng)畫師要與消費(fèi)品部的人員開無數(shù)次會(huì)議，羅列出主要人物并畫了數(shù)以千計(jì)的故事架構(gòu)圖后才可確定今后能做授權(quán)消費(fèi)品的幾大形象。
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比如《賽車總動(dòng)員》從主角麥昆到“路人”角色多達(dá)217個(gè)，而最終消費(fèi)品部確定其中10個(gè)左右重要且有個(gè)性化的角色進(jìn)行商品生產(chǎn)。確定角色后，迪士尼會(huì)根據(jù)電影上檔的時(shí)間倒推開模、制作的流程時(shí)間并著手執(zhí)行，以保證在電影上映的同時(shí)甚至提前在迪士尼樂園或商店內(nèi)售賣衍生品。
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《玩具總動(dòng)員》、《賽車總動(dòng)員》等都是熱門迪士尼授權(quán)玩具
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迪士尼依靠不菲的授權(quán)費(fèi)用獲得巨大收益。授權(quán)模式是迪士尼向合作方收取授權(quán)費(fèi)用，然后按照專門的設(shè)計(jì)生產(chǎn)商品，合作方負(fù)責(zé)鋪設(shè)零售點(diǎn)和管理營(yíng)運(yùn)，有時(shí)候也可能涉及銷售收益分成。消費(fèi)品業(yè)務(wù)一直是迪士尼在中國(guó)區(qū)最主要的收益來源之一。
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根據(jù)迪士尼2015財(cái)年年報(bào)，公司在全球共有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。中國(guó)內(nèi)地就擁有100多家授權(quán)經(jīng)銷商。根據(jù)迪士尼的說法，玩具廠商想成為其授權(quán)商需符合以下條件：在制造、經(jīng)銷或零售方面至少需要5年經(jīng)驗(yàn)；在相關(guān)專業(yè)產(chǎn)品方面具有5年或以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
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迪士尼消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總經(jīng)理林家文表示，迪士尼2016年的消費(fèi)品重點(diǎn)策略包括提升創(chuàng)新性、擴(kuò)大加盟品牌和消費(fèi)群體、強(qiáng)化零售終端。星球大戰(zhàn)系列、漫威系列、迪士尼系列以及皮克斯系列是2016年的消費(fèi)品四大核心產(chǎn)品系列品牌。
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互動(dòng)玩具，迪士尼的新機(jī)會(huì)
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除了授權(quán)玩具，迪士尼自身在衍生品玩具開發(fā)上也是破費(fèi)苦工—— 2012 年推出的游戲加玩具的新玩法，名為“迪士尼：無限”的互動(dòng)玩具成了迪士尼的新機(jī)會(huì)。
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何為互動(dòng)玩具？這個(gè)在英文中被稱為 Toys-to-Life 的玩具類型是由電子游戲和實(shí)體玩具兩部分組成的。實(shí)體玩偶除了承擔(dān)普通玩具的功能以外，還內(nèi)置有傳感器，可以和電子游戲完成鏈接，從而成為電子游戲存檔的載體。
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在“迪士尼：無限”中，實(shí)體玩具的部分就是迪士尼旗下電影、動(dòng)畫形象的玩偶，從米老鼠、到絕地武士，幾乎一個(gè)不落。當(dāng)你把這些玩偶放在“迪士尼：無限”的基座上時(shí)，就能啟動(dòng)電子游戲，化身成為你的那個(gè)玩偶在電子世界中進(jìn)行游戲。
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2015年6月，迪士尼宣布合并互動(dòng)部門以及消費(fèi)品部門——前者主要負(fù)責(zé)游戲的開發(fā)，后者則開發(fā)玩具等其他衍生品。合并為“迪士尼：無限”這樣的互動(dòng)玩具的開發(fā)創(chuàng)造了更多便利。
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2015年8月，迪士尼發(fā)布號(hào)稱第四代互動(dòng)玩具的Playmation ，同時(shí)發(fā)布了《迪士尼：無限》(Disney:Infinity)的 3.0 版本。
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在互動(dòng)玩具這個(gè)領(lǐng)域，迪士尼：無限已經(jīng)超過了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括樂高的 Lego Dimensions，任天堂的 Amiibo，以及最早開發(fā)出互動(dòng)玩具的動(dòng)視 Skylander ，成為銷量最高的互動(dòng)玩具系列。
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背景資料：迪士尼帝國(guó)版圖
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迪士尼公司成立于1929年，起初是一個(gè)兄弟公司。經(jīng)過80多年的發(fā)展，目前已經(jīng)變身為世界第二大跨國(guó)傳媒娛樂業(yè)集團(tuán)。2015年福布斯全球品牌價(jià)值100強(qiáng)的排行榜上，迪士尼排名第11位，品牌價(jià)值達(dá)346億美元。
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最新的迪士尼年報(bào)顯示，2015年迪士尼集團(tuán)的總營(yíng)收為524.65億美元，毛利潤(rùn)為146.81億美元，凈利潤(rùn)達(dá)83.8億美元。公司市值達(dá)1500億美元。（來源/中外玩具網(wǎng) 文/編輯 李實(shí)耀）
