雖然《魔獸》本體的票房在昨天剛剛突破10億關(guān)口后就遭遇了重大下挫，但其相關(guān)衍生品的火爆，卻證明了這部電影并不完全依靠票房賺錢！
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“在上映前，《魔獸》的衍生品在中國(guó)的銷售就已經(jīng)超過(guò)了1個(gè)億?！苯裉?，萬(wàn)達(dá)院線CEO曾茂軍透露。與其同時(shí)，另一位相關(guān)人士告訴娛樂(lè)資本論，“按現(xiàn)在的數(shù)據(jù)預(yù)估，很有可能《魔獸》的相關(guān)衍生品能突破5億！”
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但另一方面，“買不到”成了眾多魔獸迷的抱怨，貼吧、微博里眾多帖子都指出了此次的存貨問(wèn)題。甚至，是不是“饑餓營(yíng)銷”的探討一度成為魔獸迷的議題。一些比較精細(xì)的手辦，在二手市場(chǎng)也從原價(jià)的1299暴漲到了近萬(wàn)元。
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在上海影城時(shí)光網(wǎng)線下體驗(yàn)店，一位銷售人員指著柜臺(tái)前的魔獸毀滅之錘模型說(shuō)：“這款賣得非常好，擺上來(lái)就賣完了，另外印有聯(lián)盟部落logo的T恤也一度賣斷貨，我們都是臨時(shí)進(jìn)的貨。”
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作為電影和動(dòng)漫周邊控，在看完《魔獸》后，娛樂(lè)資本論第一時(shí)間上網(wǎng)搜索了魔獸的衍生品周邊，卻發(fā)現(xiàn)不少模型類商品處于缺貨或者預(yù)售狀態(tài)。據(jù)客服人員透露，由于不少預(yù)售產(chǎn)品是需要從新西蘭進(jìn)貨的，所以可能要到6月下旬陸續(xù)發(fā)貨，具體時(shí)間“等短信通知”。
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是因?yàn)橘u得太好以至于斷貨，還是商家需要通過(guò)預(yù)售情況來(lái)決定生產(chǎn)數(shù)量？
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一位知情人士告訴娛樂(lè)資本論：“其實(shí)很重要的一個(gè)原因是供需壓力太大。不少國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是在客戶下單之后才從國(guó)外或者亞馬遜那邊轉(zhuǎn)貨進(jìn)來(lái)。所有優(yōu)質(zhì)和最核心的產(chǎn)品總是優(yōu)先供應(yīng)國(guó)外，因?yàn)閷?duì)于他們來(lái)講，海外市場(chǎng)是大頭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛起步，只是做做看。”
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“模型其實(shí)一早海外就制作出來(lái)了。像《魔獸》中全新的電影人物造型衍生品，國(guó)內(nèi)到7月份才能看到?！眾蕵?lè)資本論在亞馬遜上瀏覽時(shí)也注意到，暴雪根據(jù)《魔獸》電影形象推出的守護(hù)者麥迪文、萊恩國(guó)王等手辦，目前在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)還都沒有上架，而電影在國(guó)內(nèi)的熱映使不少粉絲對(duì)于新品已經(jīng)迫不及待。
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從事過(guò)多年衍生品相關(guān)設(shè)計(jì)和銷售的上海鹿角CEO丁飛告訴娛樂(lè)資本論，目前中國(guó)的衍生品市場(chǎng)仍然存在很多問(wèn)題：好萊塢電影IP因?yàn)橹群驼J(rèn)可度高而被多方追逐，但大部分商家只是好萊塢的搬運(yùn)工，通過(guò)代銷來(lái)獲利，而缺少自主研發(fā)核心產(chǎn)品的能力；而國(guó)內(nèi)衍生品IP尚未形成品牌規(guī)模，并且設(shè)計(jì)存在種種限制，片方在既不懂得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，又不懂得電影轉(zhuǎn)化為商品的規(guī)律的情況下，對(duì)設(shè)計(jì)方的干預(yù)過(guò)多。
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疑惑：多數(shù)電商平臺(tái)只是迪士尼搬運(yùn)工？?jī)?yōu)質(zhì)衍生品優(yōu)先供應(yīng)海外
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發(fā)展?jié)摿屠麧?rùn)空間可觀的電影衍生品市場(chǎng)，一直是各家希望爭(zhēng)搶的蛋糕。丁飛告訴娛樂(lè)資本論，根據(jù)他們?cè)缭趲啄昵暗膯?wèn)卷調(diào)研顯示，7成以上年輕人每個(gè)月在電影娛樂(lè)消費(fèi)上開支超過(guò)1000元，其中過(guò)半數(shù)的人愿意購(gòu)買優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容衍生商品。“從17歲到25歲的年輕人是絕對(duì)的消費(fèi)主力，其中女性占了大多數(shù)?！?/div>
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“2015年我們的營(yíng)收才幾百萬(wàn)?！倍★w說(shuō)。據(jù)他了解，時(shí)光網(wǎng)一年的衍生品銷售額在數(shù)千萬(wàn)級(jí)別，淘寶、微票、格瓦拉等擁有衍生品商城的在線票商，銷量也差不多是這樣的數(shù)目。“在線票商如今可以看做是一個(gè)線上的電影院，衍生品銷售是一定會(huì)涉及的。但是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)想要做到更高的量級(jí)，短時(shí)間內(nèi)非常難。純粹做平臺(tái)或者營(yíng)銷的模式，你肯定比不過(guò)淘寶，最終的結(jié)果就是大家都變成迪士尼的搬運(yùn)工，沒有自己核心的產(chǎn)品。”
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不少購(gòu)買電影周邊的粉絲會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管電影在國(guó)內(nèi)熱映，但最新的衍生品在正規(guī)銷售銷售渠道很難買到。作為著名玩具公司Funko在國(guó)內(nèi)的銷售代理，丁飛就坦言鹿角面臨著電影熱映而產(chǎn)品斷貨的尷尬。“《瘋狂動(dòng)物城》上映時(shí)，很多人找我們要《瘋狂動(dòng)物城》的貨，但我們進(jìn)貨要到兩個(gè)月以后，因?yàn)楫?dāng)時(shí)因?yàn)殡娪按鬅岫笃谧芳拥挠唵稳酷槍?duì)國(guó)外市場(chǎng)的。常規(guī)做法是如果每款商品生產(chǎn)10000只的話，其中80%的產(chǎn)量銷國(guó)外市場(chǎng)。”
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目前國(guó)內(nèi)多數(shù)的衍生品銷售平臺(tái)還是以購(gòu)買國(guó)外授權(quán)，或者與品牌聯(lián)合推廣為主。長(zhǎng)久以來(lái)，衍生品在國(guó)內(nèi)的評(píng)價(jià)并不算高，因?yàn)檠苌吩谡麄€(gè)開發(fā)流程上還是由日本美國(guó)把持設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，中國(guó)只負(fù)責(zé)制造。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，全球九成的衍生品制造都集中在中國(guó)的廣東、浙江、江蘇，然而，這種“血汗工廠”模式，并未給中國(guó)人帶來(lái)什么收益。
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擁有《魔獸》在國(guó)內(nèi)獨(dú)家電影衍生品授權(quán)的時(shí)光網(wǎng)，算是為數(shù)不多擁有自主設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的衍生品全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，但時(shí)光網(wǎng)CEO侯凱文在接受娛樂(lè)資本論采訪時(shí)也強(qiáng)調(diào)，時(shí)光商城上自主設(shè)計(jì)的衍生品只占30%左右，理想狀態(tài)是占20%，因?yàn)檎急忍哂绊懏a(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量，而自主設(shè)計(jì)最重要的一個(gè)原因也并非盈利，而是出于對(duì)衍生品設(shè)計(jì)本身的熱情。
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“衍生品在國(guó)內(nèi)還沒有完全做到商業(yè)規(guī)劃?！焙顒P文認(rèn)為，美國(guó)可以提前一年就知道整年度的片單，而在中國(guó)海外片的批片時(shí)間比較短，基本是在90天以內(nèi)，所以衍生品制作的出發(fā)點(diǎn)從內(nèi)容、時(shí)間去下手，“我們還要看哪些片子中的人物或場(chǎng)景適合做成衍生品，從用戶的需求點(diǎn)反推?！?/div>
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自主設(shè)計(jì)衍生品較少的另一個(gè)原因，也許是因?yàn)檠苌肥跈?quán)的高昂價(jià)格，以及好萊塢在衍生品生產(chǎn)方面的細(xì)分規(guī)則。據(jù)丁飛介紹，國(guó)外片方的高質(zhì)量IP在電影開拍的時(shí)候，就已經(jīng)把所有大品類衍生商品的授權(quán)全部賣出去了，并會(huì)憑借商品的品類和品項(xiàng)來(lái)做市場(chǎng)授權(quán)開發(fā)保護(hù)和細(xì)分?！?/div>
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比如在《魔獸》電影上映12個(gè)月以前，魔獸的服裝、電腦、汽車等大品類商品優(yōu)先已經(jīng)授權(quán)完畢了。在電影上映前6-10個(gè)月左右，版權(quán)方出于電影宣傳的需求，才會(huì)在一個(gè)大的品類下選擇2到3個(gè)品項(xiàng)授權(quán)生產(chǎn)，一個(gè)品項(xiàng)授權(quán)金額至少是幾十萬(wàn)美金起，并且生產(chǎn)的品類不能和他們已經(jīng)授權(quán)的其他客戶形成沖突。比如服裝已授權(quán)給其他品牌，你基本就不能再做，但你可以生產(chǎn)一兩款紀(jì)念品?！?br />
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“國(guó)際通用的授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)模式一般是：授權(quán)金=商品成本的一定比例×授權(quán)的預(yù)估銷量。比如《魔獸》授權(quán)一個(gè)品項(xiàng)保底授權(quán)金至少50萬(wàn)美金起，你要考慮能不能cover掉這個(gè)成本，再去拿這個(gè)授權(quán)。老外是給了你一個(gè)合理的商業(yè)設(shè)計(jì)，而中國(guó)人不是這么來(lái)考慮這件事的。中國(guó)的片方往往覺得我這個(gè)片子有大咖，張嘴就要幾百萬(wàn)人民幣。”
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困境：無(wú)論《大圣歸來(lái)》還是《瘋狂動(dòng)物城》，能買到的永遠(yuǎn)是手機(jī)殼水杯和抱枕
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國(guó)外電影衍生品早已做得風(fēng)生水起，單是北美地區(qū)一年的銷售收入就接近千億美金。去年《大圣歸來(lái)》衍生品的熱賣，讓人們依稀看到了國(guó)產(chǎn)衍生品的希望，不過(guò)在某種程度上，這也許得益于作為電影故事原型的《西游記》早已成為人們心目中經(jīng)久不衰的大IP。
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相比于喜羊羊、熊出沒等授權(quán)金就過(guò)億的動(dòng)漫產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)電影的衍生品開發(fā)也許尚未找到合適出路。一位業(yè)內(nèi)人士告訴娛樂(lè)資本論，大圣形象從熱門IP沉淀為一個(gè)品牌還有很長(zhǎng)一段路要走：“去年《大圣歸來(lái)》這個(gè)IP很受歡迎，但是它的版權(quán)所屬，包括授權(quán)規(guī)則都沒有達(dá)到理想狀態(tài)，所以在衍生品生產(chǎn)環(huán)節(jié)有頗多掣肘，沒有發(fā)揮其最大價(jià)值。”
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在侯凱文看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)的電影衍生品市場(chǎng)仍以銷售好萊塢電影周邊為主，也正是因?yàn)槠銲P開發(fā)已經(jīng)十分成熟：“按我們的觀察，大部分衍生品出自系列電影，有一定的觀眾和文化影響力?！辈贿^(guò)他也認(rèn)為，“今年可能就會(huì)有大的國(guó)產(chǎn)IP產(chǎn)生，我就很期待張藝謀的《長(zhǎng)城》，如果再有《捉妖記2》的話也會(huì)不錯(cuò)，最終本國(guó)的IP一定會(huì)超過(guò)國(guó)外的IP?！?/div>
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但丁飛認(rèn)為，電影商品化并不像一些國(guó)內(nèi)片方想象得那么容易，同時(shí)衍生品的同質(zhì)化傾向十分嚴(yán)重?！拔覀儗?shí)在是不愿意再做手機(jī)殼、杯子和抱枕這些簡(jiǎn)單又不好賣的重復(fù)性快消品?！倍★w說(shuō)，“即使拿一部分當(dāng)贈(zèng)品，放到院線里面去，院線經(jīng)理也跟我講：‘我這兒扔都沒有地方?！?/div>
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丁飛談到了目前不少衍生品設(shè)計(jì)方面臨的困境：“大的電影公司現(xiàn)在幾乎只管發(fā)行，項(xiàng)目都是導(dǎo)演制，素材全部在劇組里。發(fā)行公司只有到了做后期、做宣傳的時(shí)候才能拿到素材，具體放什么素材出去還要導(dǎo)演拍板。許多衍生品制作公司都只能從宣傳那里拿素材，基本上也就是電影上映前兩三個(gè)月，這么短的時(shí)間你可做商品的范圍就會(huì)非常小。除非3D打印，但這個(gè)成本太高，沒有辦法走快消品的途徑?！?br />
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在國(guó)外，衍生產(chǎn)品往往在電影沒有拍完時(shí)就已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，這得益于好萊塢電影衍生品市場(chǎng)的成熟。“比如《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》的大白，在電影開拍前漫威已經(jīng)把原稿設(shè)計(jì)給到玩具公司，后者會(huì)先根據(jù)玩具的模型打樣先做出來(lái)實(shí)物，要清楚配色，以及具體環(huán)節(jié)上的功能是否匹配未來(lái)的用戶。而這個(gè)信息會(huì)反饋到制片方，他們會(huì)根據(jù)這些信息做微調(diào)，使電影出來(lái)的形象和衍生品是完全一致的。”
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在丁飛看來(lái)，好的衍生品必須從電影制作前期就提取設(shè)計(jì)元素：“比如鋼鐵俠的盔甲，美隊(duì)的盾牌，logo一拿出來(lái)，所有人都知道代表什么。而國(guó)內(nèi)在這方面還是不太開放，我做了這么多片子，很少有片子能夠讓我們?cè)趧”径司瓦M(jìn)行商品化設(shè)計(jì)的導(dǎo)入。”丁飛舉了一個(gè)和國(guó)內(nèi)某大型影視公司合作的例子，“我們合作了很多年，到現(xiàn)在都是項(xiàng)目一早告訴我時(shí)就是個(gè)名字，而再找到我的時(shí)候已經(jīng)拍了一半了，我們只能從現(xiàn)有的元素里抽取，而不是從一開始就為了設(shè)計(jì)這個(gè)元素而放進(jìn)電影里去?！?/div>
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破局：衍生品市場(chǎng)蛋糕做大，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)+自主研發(fā)商業(yè)快消品是必經(jīng)途徑
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萬(wàn)達(dá)院線CEO曾茂軍認(rèn)為，從今年起，隨著影游聯(lián)動(dòng)、主題公園等IP的多元轉(zhuǎn)化，衍生品在電影工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條中的收入比例會(huì)逐步提高，然而中國(guó)電影衍生品市場(chǎng)發(fā)展首先要解決好的一個(gè)問(wèn)題，就是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)?！爸R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的問(wèn)題如果不能解決，我們所有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他手段回收成本的可能性就很小?！?/div>
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他以最近熱映的《魔獸》為例說(shuō)明：“如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不跟上，后面就會(huì)有大量的仿制產(chǎn)品。如果不做知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，那我們很難突破發(fā)展瓶頸，因?yàn)楹芏嗳四玫降氖敲赓M(fèi)午餐，這對(duì)于上游的內(nèi)容制作方來(lái)講就很不公平?！贝_實(shí)，現(xiàn)在淘寶上就出現(xiàn)了很多帶有部落聯(lián)盟logo的衣服，其大多數(shù)都不是正版授權(quán)。
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二次元衍生品社區(qū)扭樂(lè)APP的 CEO周子揚(yáng)，對(duì)國(guó)內(nèi)的衍生品市場(chǎng)前景比較樂(lè)觀?！拔覀冧N售的基本都是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫的衍生品，會(huì)在創(chuàng)意的初期就和動(dòng)漫公司聊合作。并且國(guó)內(nèi)一些影視劇和動(dòng)漫公司也開始在制作早期就制定衍生品計(jì)劃，”比如與日本聯(lián)合制作的《從前有座靈劍山》，就是日本手辦產(chǎn)商Emontoys與模型玩具網(wǎng)ACTOYS共同開發(fā)手辦，而《九州海上牧云記》同樣也是在籌備階段就有衍生品的打算。
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“盡管目前國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)還未成熟，但發(fā)展的勢(shì)頭已經(jīng)很猛?！睒?lè)自天成文化的一位銷售經(jīng)理告訴娛樂(lè)資本論，他們正在代理美國(guó)sword fish生產(chǎn)的《魔獸》電影周邊，但未來(lái)也打算更多參與到衍生品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)：“目前各家公司都在加大自主研發(fā)衍生品的力度，畢竟這樣一來(lái)從成本和利潤(rùn)層面都更好把控。”
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在北京漫控潮流博覽會(huì)（BJCC）上，娛樂(lè)資本論也確實(shí)注意到一些變化，無(wú)論是動(dòng)漫還是電影衍生品的類型比過(guò)去更為豐富了，大到價(jià)值上千的手辦收藏品，小到日常生活所用的鑰匙扣和飾品，在各家展臺(tái)前琳瑯滿目地陳列著。
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在麥極網(wǎng)副總裁董毅然看來(lái)，衍生品類型豐富化是趨勢(shì)，因?yàn)檠苌返南M(fèi)人群正在從傳統(tǒng)的粉絲往主流社會(huì)人群擴(kuò)散，酷炫的造型和實(shí)用功能相結(jié)合，讓原本更側(cè)重設(shè)計(jì)美觀的衍生品逐步走入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，將更有利于衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
聲明
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