【中外玩具網(wǎng)11月11日訊】據(jù)《中外玩具制造》2015年11月號(hào)（本刊編譯 張芷盈）：目前，美國(guó)玩具市場(chǎng)正在經(jīng)歷著一場(chǎng)重要的變化。不是家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求在變，也不是智能終端改變孩子的游戲習(xí)慣，而是消費(fèi)習(xí)慣在變。
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時(shí)下，消費(fèi)者主要是在實(shí)體店購(gòu)買玩具，而大部分都是由孩子做主選擇的，家長(zhǎng)只是負(fù)責(zé)最后買單。有6成是在一家人逛商場(chǎng)的時(shí)候，被孩子拉進(jìn)玩具賣場(chǎng)，其中又有8成，最終購(gòu)買的產(chǎn)品是由孩子挑選的。
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但也有例外，就是在購(gòu)買電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品和游戲類產(chǎn)品的時(shí)候。在購(gòu)買類似跳蛙或偉易達(dá)公司出品的電子學(xué)習(xí)機(jī)和配套軟件時(shí)，母親才是主要話事人，因?yàn)榧议L(zhǎng)購(gòu)買這類產(chǎn)品主要是為了幫助孩子學(xué)習(xí)，而非娛樂(lè)。在購(gòu)買游戲類產(chǎn)品時(shí)，則通常是家長(zhǎng)和孩子一起決定，因?yàn)檫@類產(chǎn)品一般都是在家庭聚會(huì)的時(shí)候大家一起玩的?？傮w而言，實(shí)體店的銷售技巧相對(duì)直接：顯眼的貨架位置、亮眼的包裝、優(yōu)惠的價(jià)格。
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網(wǎng)購(gòu)額5年翻一番
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盡管玩具銷售的主體仍是實(shí)體店，但是這一狀況正在逐漸改變：從2012年開始，網(wǎng)購(gòu)興起，并快速增長(zhǎng)，對(duì)實(shí)體銷售帶來(lái)不小的沖擊。
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2012年網(wǎng)購(gòu)僅占玩具銷售總額的六分之一，現(xiàn)已翻了一番，占銷售總額的三分之一
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消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物欲增強(qiáng)
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網(wǎng)上銷售平臺(tái)的成功，主要是由于“方便”和“便宜”這兩方面原因。全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的普華永道在其撰寫的全球零售業(yè)年度消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中指出了消費(fèi)習(xí)慣的改變：
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·67%的消費(fèi)者至少每月去商店購(gòu)物一次；
·54%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)電腦進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)；
·27%通過(guò)手機(jī)購(gòu)物；
·還有24%則會(huì)用平板購(gòu)物。
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以上數(shù)據(jù)表明，盡管實(shí)體店仍然是人們主要的消費(fèi)場(chǎng)所，但是電腦作為消費(fèi)媒介，已經(jīng)和實(shí)體店差距很小。
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報(bào)告也同樣提供了人們網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)，詳情請(qǐng)見下圖：
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上圖可見，網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)更偏向于成年人，這與實(shí)體店里的玩具消費(fèi)偏向孩子的情況不同。這就說(shuō)明當(dāng)消費(fèi)背景從實(shí)體向網(wǎng)購(gòu)轉(zhuǎn)移，以下兩點(diǎn)也隨之改變：一是玩具的主動(dòng)選擇權(quán)也從孩子轉(zhuǎn)移到成年人手上；二是消費(fèi)類型從“沖動(dòng)型”向“理性型”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)前，會(huì)更謹(jǐn)慎挑選。這就要求廠家和商家對(duì)此做出相應(yīng)的調(diào)整。
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美國(guó)消費(fèi)者逛商場(chǎng)購(gòu)?fù)婢?，大多是由孩子做主選擇，家長(zhǎng)只是負(fù)責(zé)買單。本圖由許豆豆攝于美國(guó)舊金山大型玩具店
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商家玩具銷售面積不斷縮減
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美國(guó)三大玩具零售商：塔吉特、玩具反斗城和沃爾瑪都認(rèn)為電商是未來(lái)的趨勢(shì)，并在此領(lǐng)域有所加強(qiáng)。目前，沃爾瑪和塔吉特的線上銷售約占其銷售總額的3%，而玩具反斗城的線上銷售則占10%。與此同時(shí)，它們也將在線上更受歡迎的商品所占的實(shí)體賣場(chǎng)面積縮減。就玩具而言，三分之一的銷售都通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完成，這就是一個(gè)極端例子。
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其中，塔吉特、沃爾瑪都開始縮減玩具賣場(chǎng)的面積（見下表）。而剩下的玩具反斗城，在美國(guó)的實(shí)體店數(shù)量也從2014年5月3日的305家，縮減到2015年5月4日的292家。
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相對(duì)商家而言，廠家面對(duì)的情況更為復(fù)雜。其中，最為明顯的變化就是，約有50%~70%的消費(fèi)者會(huì)先在實(shí)體店中看了實(shí)物，再上網(wǎng)購(gòu)買。因此，廠家必須滿足孩子及家長(zhǎng)這兩個(gè)截然不同的消費(fèi)群體。還有就是電商平臺(tái)瀏覽曝光率差異的問(wèn)題。在實(shí)體店，消費(fèi)者對(duì)貨架上的商品一目了然，而在電商平臺(tái)上，消費(fèi)者必須耐心地翻頁(yè)瀏覽。還有就是商品的呈現(xiàn)方式。在實(shí)體店里，產(chǎn)品的包裝尤其重要，而在網(wǎng)店上，產(chǎn)品圖片及描述則通常對(duì)購(gòu)買起著決定性的作用。
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北美六大玩具廠商中，有4家擁有自己官方網(wǎng)店，另外兩家——跳蛙和MGA Entertainment僅是在官網(wǎng)中將購(gòu)買指向了主要零售合作商的網(wǎng)店。不過(guò)，在其公司官網(wǎng)擁有商城的4家玩具廠商——孩之寶、杰克仕太平洋（Jakks Pacific）、美泰和斯平瑪斯特（Spin Master）的官網(wǎng)商城流量也并不理想，因?yàn)殡娚滩⒎撬麄兊闹攸c(diǎn)，他們更依賴于亞馬遜及類似的電商平臺(tái)來(lái)解決這個(gè)難題。
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由上圖可知，實(shí)體店銷量占玩具零售總額從5年前的85%下跌到今年的70%。玩具網(wǎng)絡(luò)銷售的最大贏家是亞馬遜和Ebay，兩者占到了美國(guó)玩具零售總額的四分之一，而實(shí)體店旗下的網(wǎng)上商城零售額比例還不到5%。這也告訴我們，盡管實(shí)體零售商也因應(yīng)網(wǎng)購(gòu)潮流開設(shè)了網(wǎng)上商城，但是，其運(yùn)營(yíng)方式仍停留在實(shí)體銷售思維上，忽略了消費(fèi)者在實(shí)體店的購(gòu)物習(xí)慣和網(wǎng)購(gòu)動(dòng)機(jī)之間的巨大差異。
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然而，某些實(shí)體商家正在采取行動(dòng)改變這一狀態(tài)。玩具反斗城正致力于在2016年夏天前，完成網(wǎng)店的全面自營(yíng)轉(zhuǎn)變，全面加強(qiáng)網(wǎng)店業(yè)務(wù)。而沃爾瑪也不甘落后，計(jì)劃今年投資12億~15億美元改善其全球范圍內(nèi)的電商業(yè)務(wù)。而塔吉特也計(jì)劃在今年投資10億美元來(lái)完善相關(guān)業(yè)務(wù)板塊。
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（本文選自TD Monthly，作者為玩具市場(chǎng)評(píng)論專家Lutz Muller）
注：本文為《中外玩具制造》授權(quán)中外玩具網(wǎng)獨(dú)家披露信息，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處“中外玩具網(wǎng)-《中外玩具制造》”。否則，我們將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。
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