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新舊《廣告法》之間相隔了20年，國(guó)家經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境都發(fā)生了很大變化。從整體看，新《廣告法》進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)，對(duì)廣告的監(jiān)管更加嚴(yán)厲，違規(guī)處罰力度也更大，并且強(qiáng)化公眾參與和社會(huì)監(jiān)督。其中明確規(guī)定，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門和有關(guān)部門投訴、舉報(bào)違反本法的行為，而且有部門應(yīng)當(dāng)自收到投訴之日起七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報(bào)人。
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新《廣告法》中有不少條例引發(fā)了廣泛的討論，其中關(guān)注度最高的，是"極限用語(yǔ)最低處罰20萬元"的相關(guān)規(guī)定。條例中，只有"廣告不得使用國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)"短短一句，但這個(gè)"等"字，卻包含許多可能。有專業(yè)人士指出，參照條例，除了明顯帶有"最"字的詞語(yǔ)之外，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、獨(dú)家、首家、世界領(lǐng)先、全網(wǎng)銷量第一、王牌、頂級(jí)工藝、領(lǐng)袖品牌……這些廣告中比比皆是的詞，都有可能踩到"極限用語(yǔ)"這條紅線！另外值得注意的是，新《廣告法》加大了對(duì)違法的懲處力度，令得違法成本大幅提升。如違反廣告法規(guī)由舊版的"處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下罰款"，變?yōu)?處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款"，而且廣告費(fèi)用低或無法計(jì)算的，直接處以20萬～100萬元罰款。對(duì)于懲處對(duì)象，也有了更加明確的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告主均被納入懲處之列，嚴(yán)重的還將依法追究刑事責(zé)任。
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此外，值得玩具業(yè)同仁密切關(guān)注的還有，新《廣告法》中新增了關(guān)于未成年人廣告管理的規(guī)定。例如不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人；不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動(dòng)，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊(cè)、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告（但公益廣告除外）；在針對(duì)未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告；在針對(duì)不滿14周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告中，不得含有勸誘其要求家長(zhǎng)購(gòu)買廣告商品或者服務(wù)的內(nèi)容，以及可能引發(fā)其模仿不安全行為等。
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這些條例引來不少玩具及兒童用品廠家不滿，說我們生產(chǎn)的就是給孩子使用的產(chǎn)品，不讓兒童代言那讓誰代言呢？對(duì)此，國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)張國(guó)華權(quán)威闡釋，他指出代言和做廣告的表演是兩回事，新《廣告法》規(guī)定不讓兒童代言，但不意味著不讓兒童在廣告的畫面里出現(xiàn)，他們作為表演者出現(xiàn)是可以的。他鼓勵(lì)企業(yè)多創(chuàng)造有品位有文化色彩的廣告，而毋需對(duì)新《廣告法》過度解讀。
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