8月12日，由國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心主辦的2015中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)高峰論壇在深圳舉行。會(huì)上，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所研究人員宋磊發(fā)布了《2014中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“發(fā)展報(bào)告”）。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)頻道記者從發(fā)展報(bào)告中得知，2014年世界品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為2415億美元，其中授權(quán)金總額達(dá)134億美元。北美是全球最大的品牌授權(quán)市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模為1440億美元，占比約為60%；亞洲憑借快速增長(zhǎng)的消費(fèi)人口數(shù)量，品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模已接近全球市場(chǎng)的10%。2014年中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為61.4億美元，占全球品牌授權(quán)市場(chǎng)的2.5%。在亞洲排名第二，僅次于日本的122.0億美元規(guī)模，是第三名韓國(guó)14.9億美元市場(chǎng)規(guī)模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中國(guó)授權(quán)金總額為3.5億美元，占全球授權(quán)金總額的2.6%。飾品、玩具、服裝是中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上三大商品品類(lèi)。2014年，中國(guó)以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為34.2億美元，約合人民幣216億元，占中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的55.6%，占世界動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)的3.2%；授權(quán)金為2.0億美元，約合人民幣12.6億元，占中國(guó)授權(quán)金總額的56.9%。在這一領(lǐng)域中，玩具、飾品和服裝是排名前三位的授權(quán)領(lǐng)域。
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國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)所研究人員宋磊發(fā)布了《2014中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》
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以下為《2014中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（現(xiàn)場(chǎng)版）》全文：
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作為文化產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正在由數(shù)量規(guī)模增長(zhǎng)向質(zhì)量效益增長(zhǎng)轉(zhuǎn)型，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)營(yíng)正在由產(chǎn)品導(dǎo)向向品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，品牌打造和品牌授權(quán)正逐步成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的核心引擎。
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本報(bào)告將梳理2014年中外動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，從原創(chuàng)力、品牌力和運(yùn)營(yíng)力三個(gè)角度，解讀中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的新特點(diǎn)、新問(wèn)題，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研判。
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一、2014年中外動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況
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1．世界動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
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2014年，世界品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展。世界授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)（LIMA）首次實(shí)施的全球調(diào)查顯示，2014年世界品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為2415億美元，其中授權(quán)金總額達(dá)134億美元。北美是全球最大的品牌授權(quán)市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模為1440億美元，占比約為60%；亞洲憑借快速增長(zhǎng)的消費(fèi)人口數(shù)量，品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模已接近全球市場(chǎng)的10%。
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從授權(quán)領(lǐng)域看，以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1070億美元，占比達(dá)到44%，是市場(chǎng)規(guī)模最大的授權(quán)領(lǐng)域。從增速上看，全球品牌授權(quán)市場(chǎng)增速為15.0%。其中，非洲和亞洲增速位列前兩位，分別為21.5%和17.8%。
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2．中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模
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2014年中國(guó)品牌授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為61.4億美元，占全球品牌授權(quán)市場(chǎng)的2.5%。在亞洲排名第二，僅次于日本的122.0億美元規(guī)模，是第三名韓國(guó)14.9億美元市場(chǎng)規(guī)模的4.1倍。在全球排名第六。2014年中國(guó)授權(quán)金總額為3.5億美元，占全球授權(quán)金總額的2.6%。飾品、玩具、服裝是中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)上三大商品品類(lèi)。
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2014年，中國(guó)以動(dòng)漫為主的形象授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模為34.2億美元，約合人民幣216億元，占中國(guó)授權(quán)市場(chǎng)的55.6%，占世界動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)的3.2%；授權(quán)金為2.0億美元，約合人民幣12.6億元，占中國(guó)授權(quán)金總額的56.9%。在這一領(lǐng)域中，玩具、飾品和服裝是排名前三位的授權(quán)領(lǐng)域。
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二、2014年中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)
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中國(guó)市場(chǎng)因消費(fèi)潛力巨大而受到全球授權(quán)業(yè)界的高度重視。美國(guó)《授權(quán)》雜志的調(diào)研顯示，中國(guó)被62%的全球授權(quán)商列為未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。2014年，中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)全面激活，在原創(chuàng)力、品牌力和運(yùn)營(yíng)力等方面均呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。
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1．原創(chuàng)力有所增強(qiáng)，原創(chuàng)品牌向多元化發(fā)展
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原創(chuàng)力是指動(dòng)漫企業(yè)對(duì)本土動(dòng)漫品牌的打造能力，包括形象、故事、制作等多個(gè)方面。原創(chuàng)力建設(shè)是動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。
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從2014年至今，中國(guó)動(dòng)漫品牌的原創(chuàng)力呈現(xiàn)出越發(fā)多元化的趨勢(shì)。一是受眾多元化。以二次元群體為主要對(duì)象的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》，和以成人群體為主要對(duì)象的《西游記之大圣歸來(lái)》等諸多作品的出現(xiàn)，改變了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫原先以低幼受眾為主的局面，市場(chǎng)空間不斷拓展。二是題材多元化。除了魔幻、親子、冒險(xiǎn)、傳統(tǒng)文化等題材外，《正義紅師》等軍事科幻題材、《戚繼光》等現(xiàn)實(shí)主義英雄題材等也都紛紛涌現(xiàn)，豐富了國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的題材庫(kù)、類(lèi)型庫(kù)和形象庫(kù)。三是作品形態(tài)多元化。除了電視動(dòng)畫(huà)以外，電影動(dòng)畫(huà)、游戲和新媒體動(dòng)畫(huà)，甚至不依靠動(dòng)漫作品直接推出單體形象的作品形態(tài)，都成為打造原創(chuàng)動(dòng)漫IP的重要力量。
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2．品牌力逐步提升，國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度增強(qiáng)
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品牌力是指動(dòng)漫品牌的知曉度、美譽(yù)度和影響力。品牌力建設(shè)是動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的核心。以往國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品多、品牌少的局面正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。
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根據(jù)我中心課題組2014年對(duì)全國(guó)小學(xué)生的調(diào)查，有《熊出沒(méi)》等12個(gè)動(dòng)漫品牌的知曉度超過(guò)60%。美譽(yù)度排名前10位的動(dòng)畫(huà)品牌全部為國(guó)產(chǎn)品牌，在排名前20位的動(dòng)畫(huà)品牌中，有18個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。與以往的調(diào)查結(jié)果相比，國(guó)產(chǎn)品牌的數(shù)量明顯增多。
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3．運(yùn)營(yíng)力創(chuàng)新拓展，企業(yè)運(yùn)作接軌國(guó)際
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運(yùn)營(yíng)力是指企業(yè)對(duì)動(dòng)漫品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，包括策劃、傳播、宣傳、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)。運(yùn)營(yíng)力建設(shè)是動(dòng)漫品牌運(yùn)營(yíng)的保證。
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從2014年至今，中國(guó)動(dòng)漫品牌的運(yùn)營(yíng)方式不斷創(chuàng)新，除了以往的“玩具+動(dòng)漫”模式，又孕育出“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”、“科技+動(dòng)漫”、“全觸點(diǎn)IP”等多種運(yùn)營(yíng)思路和理念，取得不錯(cuò)的成果?！坝醒龤狻逼脚_(tái)出品的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》利用互聯(lián)網(wǎng)傳播動(dòng)漫作品、眾籌電影和宣傳推廣，其首部電影票房突破1億元人民幣，成為“互聯(lián)網(wǎng)+動(dòng)漫”運(yùn)營(yíng)的典例。杭州阿優(yōu)文化創(chuàng)意有限公司開(kāi)發(fā)了一款“阿U兒童機(jī)器人”，整合在線教育、視頻課程、動(dòng)畫(huà)片等節(jié)目播放等各種適合兒童和親子的應(yīng)用，用“科技+動(dòng)漫”的手段切入智能家庭市場(chǎng)，為動(dòng)漫品牌授權(quán)開(kāi)辟全新的處女地。北京青青樹(shù)動(dòng)漫公司提出“全觸點(diǎn)IP”理念，與游戲企業(yè)成立合資公司，著力創(chuàng)造能觸及所有終端、跨越線性與非線性節(jié)目形式、打通動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)鏈的全新IP。這些新涌現(xiàn)出的運(yùn)營(yíng)理念和運(yùn)作模式值得業(yè)界關(guān)注。
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此外，2014年世界動(dòng)漫品牌授權(quán)行業(yè)在運(yùn)營(yíng)上的兩個(gè)顯著特點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上也有所體現(xiàn)，并有望成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
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一是品牌喚醒式經(jīng)營(yíng)增多。2014年，日本世嘉公司重新拍攝了刺猬索尼克的電視動(dòng)畫(huà)片，并將其形象進(jìn)行了大幅更新，同時(shí)推出新形象的游戲。美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)公司收購(gòu)了菲力克斯貓，并重新對(duì)其市場(chǎng)運(yùn)作。Authentic品牌集團(tuán)重新喚醒了影史上著名的女星瑪麗蓮·夢(mèng)露，并設(shè)計(jì)了一個(gè)迷你瑪麗蓮的卡通形象進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。中國(guó)方面，上海美術(shù)電影制片廠制作了黑貓警長(zhǎng)的新動(dòng)畫(huà)電影，央視動(dòng)畫(huà)有限公司時(shí)隔十多年拍攝《新大頭兒子和小頭爸爸》，對(duì)這兩個(gè)中國(guó)動(dòng)畫(huà)史上頗有影響力的品牌進(jìn)行了喚醒，使其重新具備較強(qiáng)的授權(quán)價(jià)值，取得不錯(cuò)的效果。未來(lái)，對(duì)于有諸多經(jīng)典品牌的中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，品牌喚醒式運(yùn)營(yíng)有望迎來(lái)更大的爆發(fā)。
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二是品牌商與零售商綁定經(jīng)營(yíng)增多。2014年，夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)收購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)首家流行品商店在洛杉磯開(kāi)店，卡通形象大嘴猴創(chuàng)辦了第一家流行品商店，尼克羅丁頻道也計(jì)劃在全球開(kāi)設(shè)5家零售商店。品牌商、播出商深度滲入零售業(yè)，使品牌授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售更加直接便利。中國(guó)方面，在一二線城市的大型商場(chǎng)中，尋求各種動(dòng)漫品牌專(zhuān)賣(mài)店的加盟幾成標(biāo)配式運(yùn)作。全國(guó)很多院線都在開(kāi)設(shè)影院授權(quán)產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店，除了與迪士尼、孩之寶等國(guó)際品牌合作外，對(duì)國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌商在專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜等方面的合作也已廣泛開(kāi)展洽談。
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三、2014年中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)存在的主要問(wèn)題
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1．文化內(nèi)涵承載量較低，動(dòng)漫原創(chuàng)力水平無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求
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雖然近年來(lái)中國(guó)動(dòng)漫在原創(chuàng)力方面有所增強(qiáng)，但仍普遍較為薄弱，這也成為制約中國(guó)動(dòng)漫品牌打造的首要因素，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是原創(chuàng)的著眼點(diǎn)過(guò)于集中在外在符號(hào)層面，對(duì)形象、劇情在文化內(nèi)涵、正能量?jī)r(jià)值觀等方面關(guān)注較少，造成一些作品社會(huì)效益較弱的問(wèn)題。二是大部分作品仍然主要以模仿歐美、日本等動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的內(nèi)容和風(fēng)格為主，沒(méi)能將自身民族特色轉(zhuǎn)化為國(guó)際語(yǔ)言。三是形象設(shè)計(jì)能力仍與國(guó)際先進(jìn)水平有不小的差距，制約了本土品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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2．企業(yè)品牌意識(shí)距離品牌力要求仍有較大差距
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一是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)普遍缺乏成功打造動(dòng)漫品牌的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)動(dòng)漫品牌營(yíng)銷(xiāo)理解較為膚淺。二是對(duì)動(dòng)漫品牌的價(jià)值定位不清晰。很多企業(yè)盲目建設(shè)全球品牌、長(zhǎng)周期品牌和大眾市場(chǎng)品牌，卻沒(méi)有匹配相應(yīng)的資源。三是品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。一旦動(dòng)漫作品走紅，就盲目地增加其媒體曝光，盲目地增加授權(quán)領(lǐng)域，過(guò)于追求品牌的短期變現(xiàn)，缺乏對(duì)品牌長(zhǎng)效價(jià)值的保護(hù)，透支了市場(chǎng)期待，讓品牌的生命周期變短。
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3．運(yùn)營(yíng)缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究
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目前國(guó)內(nèi)動(dòng)漫品牌的運(yùn)營(yíng)普遍建立在經(jīng)營(yíng)者經(jīng)驗(yàn)判斷的基礎(chǔ)上，有的甚至是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人“拍腦袋”決定的，缺乏對(duì)市場(chǎng)的深入研究和準(zhǔn)確把握，嚴(yán)重影響了其品牌打造的效果。
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四、中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)
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1．動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)面臨結(jié)構(gòu)性調(diào)整
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目前，中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)行業(yè)整體正在經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。從競(jìng)爭(zhēng)格局上看，以大量中小品牌商、代理商為主體的自由競(jìng)爭(zhēng)格局，正在向通過(guò)資本運(yùn)作和行業(yè)并購(gòu)使資源逐步匯聚的壟斷競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變；從內(nèi)部生態(tài)上看，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)正在從盜版橫生的不規(guī)范階段，向優(yōu)質(zhì)品牌、優(yōu)質(zhì)正版商品價(jià)值凸顯的規(guī)范化階段轉(zhuǎn)變，良幣必將驅(qū)逐劣幣。
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2．消費(fèi)升級(jí)將成為動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力
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中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)市場(chǎng)的全面激活既是動(dòng)漫品牌原創(chuàng)力、品牌力、運(yùn)營(yíng)力整體提升的結(jié)果，同時(shí)也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平升級(jí)的結(jié)果。2013年中國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)較十年前分別降低了2.1和7.9個(gè)百分點(diǎn)，表明我國(guó)居民有更多的消費(fèi)支出用在食品以外的方面，這其中娛樂(lè)消費(fèi)所占的比重越來(lái)越大。根據(jù)我中心課題組的調(diào)研，2014年我國(guó)小學(xué)生平均每人每年用于動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)品上的開(kāi)銷(xiāo)為49.3元，更多的小學(xué)生開(kāi)始消費(fèi)動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)品。2014年我國(guó)某知名院線授權(quán)衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售額比2013年翻了兩番，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的拓展?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力和重要引擎。
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3．線上成為動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)品新的銷(xiāo)售主戰(zhàn)場(chǎng)
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隨著平板電腦和智能手機(jī)的不斷普及以及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，一方面，有越來(lái)越多的授權(quán)產(chǎn)品通過(guò)在線方式銷(xiāo)售，另一方面，也有越來(lái)越多的授權(quán)產(chǎn)品以數(shù)字產(chǎn)品的形式存在。在北美，線上銷(xiāo)售的授權(quán)產(chǎn)品已經(jīng)占總授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的25.7%，在亞洲這一數(shù)字為16.4%。主要以數(shù)字產(chǎn)品形式發(fā)行和傳播的游戲軟件應(yīng)用、電子出版物和音視頻等授權(quán)產(chǎn)品，占全球授權(quán)產(chǎn)品銷(xiāo)售份額的12%。中國(guó)是電子商務(wù)大國(guó)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年僅阿里巴巴一家電商企業(yè)就銷(xiāo)售了全國(guó)近1/3的授權(quán)產(chǎn)品。中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)品的線上消費(fèi)潛力巨大。
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4．動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展
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隨著更多品牌商、代理商、被授權(quán)商的市場(chǎng)化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化程度不斷加深，中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)有望實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。一是在原創(chuàng)力建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)從文化內(nèi)涵較低、社會(huì)效益較弱、核心價(jià)值觀承載量較少，向文化內(nèi)涵較為豐富、社會(huì)效益較為良好、核心價(jià)值觀承載量較為厚重的跨越。像《寶狄與好友》這樣注重社會(huì)效益又制作精良的原創(chuàng)作品將大量涌現(xiàn)。二是在品牌力建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)從摸著石頭過(guò)河、專(zhuān)注于打造產(chǎn)品品牌，向品牌意識(shí)清晰、經(jīng)營(yíng)思路明確、能夠打造企業(yè)品牌的跨越。消費(fèi)者將不僅記住《喜羊羊與灰太狼》這樣的作品名字，更是會(huì)記住原創(chuàng)動(dòng)力、奧飛動(dòng)漫等出品企業(yè)的名字，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。三是在運(yùn)營(yíng)力建設(shè)上，實(shí)現(xiàn)從單純的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、讓其他行業(yè)為動(dòng)漫品牌服務(wù)，向聯(lián)動(dòng)所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)、讓動(dòng)漫品牌為其他行業(yè)服務(wù)的跨越。比如，中國(guó)是最大的服裝出口國(guó)，也是全球最大的服裝生產(chǎn)基地。動(dòng)漫品牌授權(quán)能有效提升傳統(tǒng)服裝行業(yè)的附加值，很多生產(chǎn)商已不愿意花巨資打造自己的品牌，而更愿意接受一個(gè)強(qiáng)力品牌的授權(quán)。動(dòng)漫品牌的力量與消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫品牌的持續(xù)性需求相結(jié)合，將使傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)更大。（2015中國(guó)動(dòng)漫品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告課題組）
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