【中外玩具網(wǎng)6月11日訊】2014年玩具產(chǎn)業(yè)最發(fā)人深思的新聞，是家喻戶曉數(shù)十年的芭比娃娃終于不敵艾沙（Elsa）公主，痛失娃娃玩具市場(chǎng)銷量冠軍寶座。艾沙公主是迪斯尼電影《冰雪奇緣》（Frozen）主角衍生的人偶玩具，憑借著優(yōu)美的故事和生動(dòng)的造型，2014年艾沙公主娃娃在歐美經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下掀出新一輪玩具銷售熱潮。實(shí)際上，縱觀這些年世界玩具市場(chǎng)熱銷的產(chǎn)品，影視動(dòng)漫形象授權(quán)衍生的玩具是當(dāng)之無(wú)愧的主角：從泰迪熊、咸蛋超人（奧特曼）、變形金剛、蜘蛛俠到冰雪奇緣公主……這一個(gè)個(gè)影視動(dòng)漫形象衍生的玩具都獲得巨大市場(chǎng)成功，因此，積極借鑒國(guó)外同行的成功經(jīng)驗(yàn)，在目前國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)銷售需求較為平淡，商家普遍認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)力不足情況下，相信會(huì)有利于我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長(zhǎng)。

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　　一、動(dòng)漫授權(quán)玩具已成為歐美玩具市場(chǎng)新增長(zhǎng)極

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　　中國(guó)是世界最大的玩具生產(chǎn)和出口國(guó)，2014年中國(guó)玩具出口263.36億美元，同比增長(zhǎng)41.37%。歐美國(guó)家則是世界最大的玩具消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)普通玩具70%出口到歐美地區(qū)。2014年，中國(guó)玩具出口到北美的產(chǎn)品占我國(guó)玩具出口總額36.28%，同比增長(zhǎng)11.49%；出口歐洲的產(chǎn)品占我國(guó)玩具出口總額25.97%，同比增長(zhǎng)14.36%，而同期美國(guó)GDP增長(zhǎng)僅為2.4%，歐盟增長(zhǎng)1.2%。在2014年歐美經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)依然乏力的情況下，為何對(duì)我國(guó)玩具的需求仍有大幅增長(zhǎng)，這與影視動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)熱銷密不可分。按世界著名市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森（NPD Group）統(tǒng)計(jì)：2014年，歐美授權(quán)玩具產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)達(dá)7%，已經(jīng)占據(jù)玩具產(chǎn)業(yè)銷售總量的31%，在2014年最熱銷的十大玩具中（見下表），幾乎全部是影視動(dòng)漫作品授權(quán)衍生產(chǎn)品或者與之有關(guān)，如忍者神龜電影玩偶、迪士尼公主系列產(chǎn)品等等。
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　　實(shí)際上，時(shí)至今日，影視動(dòng)漫授權(quán)玩具已成為世界玩具跨國(guó)公司如孩之寶、美泰等企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最重要的利器。孩之寶的業(yè)績(jī)報(bào)告在分析今年一季度公司業(yè)績(jī)之所以能有良好表現(xiàn)時(shí)這樣認(rèn)為：旗下男童部門的第一季度銷售額為2.726億美元，同比增長(zhǎng)10%；學(xué)前部門為8810萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)22%，原因主要由于旗下培樂(lè)多（Play-Doh）泥膠品牌和變形金剛救援隊(duì)（Transformers Rescue Bots）玩具的表現(xiàn)強(qiáng)勁。美泰作為孩之寶世界玩具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)旗下產(chǎn)品芭比娃娃去年業(yè)績(jī)下滑影響到企業(yè)業(yè)績(jī)的現(xiàn)實(shí)，今年加強(qiáng)旗下另外影視動(dòng)漫授權(quán)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展力度，如積極加大動(dòng)畫片衍生系列產(chǎn)品"托馬斯和朋友"的市場(chǎng)促銷活動(dòng)，以此作為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。實(shí)際上，在當(dāng)今世界玩具市場(chǎng)上，誰(shuí)能率先搶得影視動(dòng)漫衍生玩具產(chǎn)品的先機(jī)，誰(shuí)就能更好掌控市場(chǎng)，這成為了不容置疑的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

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　　二、國(guó)內(nèi)影視動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)有待發(fā)掘

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　　與歐美影視動(dòng)漫形象授權(quán)玩具市場(chǎng)興旺的情況相比，中國(guó)影視動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)則顯得十分平淡，換個(gè)角度說(shuō)，這顯然是一個(gè)有待加強(qiáng)開發(fā)的領(lǐng)域。

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　　從表面看，自2006年4月國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)財(cái)政部等部門《關(guān)于推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，推出系列優(yōu)惠措施大力扶持中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)可謂是蓬勃發(fā)展。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于2014年度全國(guó)電視動(dòng)畫片制作發(fā)行情況的通告》，僅在2014年，我國(guó)便有278部動(dòng)畫片作品問(wèn)世，單片時(shí)間長(zhǎng)的1400多分鐘，短的也有200來(lái)分鐘。但在2014年這278作品中，能夠衍生成玩具產(chǎn)品的卻寥寥無(wú)幾?？偨Y(jié)去年國(guó)內(nèi)影視動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)，這其中大概只有上市公司"奧飛動(dòng)漫"的作品在衍生玩具方面成績(jī)較為理想，該公司2014年憑借著《戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂》、《火力少年王》等影視作品的推出，有力促進(jìn)了陀螺、悠悠球的銷售?！吨型馔婢咧圃臁吩驴考径榷加袊?guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查，按該雜志的市場(chǎng)調(diào)查，在2014年全國(guó)大商場(chǎng)玩具銷售排行榜中，較為暢銷的產(chǎn)品陀螺、悠悠球均榜上有名。奧飛動(dòng)漫業(yè)績(jī)報(bào)告顯示："2014年奧飛動(dòng)漫實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入24.21億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.28億元，較上年同比增加85.33%。其中，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要原因是報(bào)告期內(nèi)動(dòng)漫玩具及新并購(gòu)子公司手游業(yè)務(wù)銷售增長(zhǎng)同時(shí)毛利率提升所致。"不過(guò)，與國(guó)外艾沙公主娃娃在市場(chǎng)上的銷售熱度、知名度、影響力相比，則陀螺、悠悠球完全不可同日而語(yǔ)--《冰雪奇緣》系列玩具2014年歐美圣誕節(jié)銷售期數(shù)度賣斷貨！

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　　中國(guó)是世界最大的玩具生產(chǎn)和出口，中國(guó)有許多動(dòng)漫影視公司，每年有不少動(dòng)畫片推出，為什么卻未能衍生出中國(guó)的"變形金鋼"、"艾沙娃娃"，原因固然是多方面的，比如我們的動(dòng)畫片品牌影響力不及迪斯尼作品等等，但缺乏有效的動(dòng)漫形象衍生玩具資源和經(jīng)驗(yàn)，顯然也是原因之一，奧飛動(dòng)漫的作品之所以能夠在衍生玩具方面成績(jī)不俗，很大原因，是該公司前身就是玩具生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展而來(lái)，將動(dòng)漫形象衍生成玩具具有得天獨(dú)厚的便利和資源及渠道。實(shí)際上，目前也有不少公司正積極摸索、開拓動(dòng)漫授權(quán)市場(chǎng)。如廣東詠聲文化傳播有限公司、廣州市銳視文化傳播有限公司等，這其中，銳視文化傳播有限公司的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)較為值得借鑒，該公司是全國(guó)十大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例奧特曼動(dòng)漫形象國(guó)內(nèi)的獨(dú)家代理，在自創(chuàng)品牌、研發(fā)產(chǎn)品形象，通過(guò)影視作品開發(fā)和銷售衍生玩具等方面都取得令人矚目的成績(jī)。

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　　廣州銳視文化公司成立于2002年，公司歷經(jīng)了引進(jìn)國(guó)外動(dòng)畫片開發(fā)玩具商品；動(dòng)漫品牌版權(quán)代理及授權(quán)；聯(lián)合制作動(dòng)畫片；投資自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的動(dòng)漫作品四個(gè)發(fā)展階段，目前已經(jīng)建立了完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈：上游--形象創(chuàng)作及動(dòng)畫片制作；中游--知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)；下游--動(dòng)漫衍生商品開發(fā)和銷售。到目前為止，公司并建立起了從總經(jīng)銷到二級(jí)分銷到零售終端等全面的三級(jí)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，與全國(guó)168家區(qū)域代理商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其中合作十年以上的經(jīng)銷商占20%以上，形成了企業(yè)自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品通過(guò)上述經(jīng)銷體系，即可開進(jìn)入到沃爾瑪、家樂(lè)福、易初蓮花、華潤(rùn)萬(wàn)家等零售終端，同時(shí)在全國(guó)一萬(wàn)六千多家主要校前文具店及社區(qū)零售店上架銷售。2009年，銳視公司考慮到國(guó)家動(dòng)漫政策的調(diào)整，延伸又成立了廣州市星原動(dòng)偶文化活動(dòng)策劃有限公司，主要負(fù)責(zé)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌的創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)，以便將動(dòng)漫與產(chǎn)業(yè)的對(duì)接做得更加深入細(xì)致。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，星原公司持續(xù)推出了《太空歷險(xiǎn)記》、《福五鼠》等多部動(dòng)畫片。2012年，投入《神龍拯救隊(duì)之元?dú)庑腔辍穭?dòng)畫片及相關(guān)衍生產(chǎn)品，取得了巨大成功，銷售額較往年增長(zhǎng)45%。2014年，該公司為打造中國(guó)變形機(jī)甲英雄第一品牌，再次投放了元?dú)庀盗械诙俊杜Z勇士之元?dú)庥抡摺?，相關(guān)衍生產(chǎn)品銷售持續(xù)火爆，尤其是在2015年達(dá)到高峰，不單在銷售額上再次獲得30%以上增長(zhǎng)，同時(shí)也使企業(yè)的品牌美譽(yù)度得到進(jìn)一步提升。

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　　廣州銳視文化公司另一令人關(guān)注的經(jīng)驗(yàn)是渠道拓展特別是電商渠道的拓展，企業(yè)在夯實(shí)經(jīng)銷商渠道的基礎(chǔ)上，積極實(shí)踐渠道多元化，進(jìn)一步拓展終端賣場(chǎng)渠道、母嬰渠道以及電商渠道，培育了新華書店等特通渠道。2014年，公司成立電商部，將電商渠道納入公司營(yíng)銷管理體系中，使電商渠道獲得快速增長(zhǎng)，較上年同期增長(zhǎng)306%。與此同時(shí)，公司加強(qiáng)對(duì)O2O模式的研究，加快發(fā)展電商業(yè)務(wù)，改變現(xiàn)有的基于渠道思維運(yùn)作，將微信公眾號(hào)、互聯(lián)互動(dòng)社區(qū)以及電商旗艦店整合營(yíng)銷，推進(jìn)基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷推廣方式，從而為未來(lái)公司進(jìn)入移動(dòng)端垂直電商奠定基礎(chǔ)。

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　　從廣州銳視文化公司的歷程發(fā)展看，影視動(dòng)漫授權(quán)玩具顯然是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，中國(guó)文化報(bào)記者最近在采訪第十屆義烏文交會(huì)期間舉辦的第三屆動(dòng)漫衍生品授權(quán)交易會(huì)后，發(fā)表了題為《動(dòng)漫衍生品授權(quán)：下一座待挖金礦》的文章。事實(shí)上，用"待挖金礦"來(lái)形容影視動(dòng)漫授權(quán)玩具市場(chǎng)，的確是名符其實(shí)。

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　　三、中國(guó)影視動(dòng)漫作品授權(quán)玩具市場(chǎng)前景

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　　中國(guó)是玩具生產(chǎn)出口大國(guó)，同時(shí)也是玩具消費(fèi)大國(guó)。中國(guó)玩具年消費(fèi)市場(chǎng)有多大雖然目前仍沒(méi)有準(zhǔn)確的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，如按世界著名調(diào)查公司尼爾森2012年的估算，則中國(guó)兒童人年均玩具消費(fèi)23美元，而中國(guó)14歲以下兒童有2.23億，那就意味著中國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)超過(guò)51億美元，折算成人民幣將超過(guò)300億，這數(shù)字與中國(guó)玩具行業(yè)最大的行業(yè)組織--廣東省玩具協(xié)會(huì)--評(píng)估的"2014年玩具內(nèi)銷市場(chǎng)271億元人民幣"也大致相若。

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　　按照上述數(shù)據(jù)推而論之，中國(guó)影視動(dòng)漫玩具市場(chǎng)容量如按歐美國(guó)家占玩具銷售總額31%計(jì)算，那么就應(yīng)該有90億元人民幣，然而綜觀目前的國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)，目前除了奧飛動(dòng)漫等少數(shù)幾個(gè)公司推出與影視作品有關(guān)的陀螺、悠悠球產(chǎn)品外，大多數(shù)公司純粹生產(chǎn)玩具賣玩具，并未能實(shí)現(xiàn)從賣產(chǎn)品向賣文化轉(zhuǎn)型升級(jí)，中國(guó)的玩具企業(yè)至今并未能如美泰、孩之室這些玩具跨國(guó)公司一樣，根據(jù)熱播動(dòng)畫片推出人偶以及成套的兒童玩具系列產(chǎn)品，在市場(chǎng)上掀出一個(gè)又一個(gè)玩具消費(fèi)熱潮；中國(guó)這個(gè)世界玩具生產(chǎn)出口大國(guó)，至今未能創(chuàng)造出一個(gè)玩具產(chǎn)品能夠像芭比娃娃、變形金剛等一樣暢銷全世界，這實(shí)在令人覺(jué)得有些遺憾。不過(guò)，那也同時(shí)意味著為有心進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)留下了巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。

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　　玩具消費(fèi)不同于服裝食品等產(chǎn)品，消費(fèi)需求是彈性的、是可以創(chuàng)造的，只要產(chǎn)品有足夠吸引力，便能刺激消費(fèi)，而影視動(dòng)漫授權(quán)玩具，憑借著影視動(dòng)漫的影響力則正能很好發(fā)揮這樣的作為。因此，中國(guó)玩具企業(yè)如何加強(qiáng)與影視動(dòng)漫企業(yè)的合作，積極拓展影視動(dòng)漫玩具在中國(guó)市場(chǎng)的份額，看來(lái)是十分值得企業(yè)家們關(guān)注和考慮的事情。

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