此前多年，筆者說(shuō)中國(guó)企業(yè)走出去應(yīng)該賣(mài)市場(chǎng)而非賣(mài)產(chǎn)品，賣(mài)市場(chǎng)才是上乘的智取策略，賣(mài)產(chǎn)品才是智取企業(yè)走出去吃虧的地方。現(xiàn)在，筆者說(shuō)迪士尼是賣(mài)品牌，中國(guó)企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，希望中國(guó)企業(yè)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，賣(mài)產(chǎn)品給賣(mài)品牌打工是一目了然的。
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迪士尼的經(jīng)營(yíng)情況如何？
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迪士尼2014年收入488.13億美元，旗下產(chǎn)品有動(dòng)畫(huà)電影，還有手表、飾品、服裝、箱包、家居用品、毛絨玩具、電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，公司在全球擁有幾千家品牌授權(quán)企業(yè)。1987年開(kāi)設(shè)迪士尼連鎖商店，開(kāi)創(chuàng)了主題零售模式的先河，目前北美地區(qū)共有200多家迪士尼商店，日本地區(qū)逾40家，70多家迪士尼商店遍布?xì)W洲。主要業(yè)務(wù)分為五大塊，即廣播電視傳媒、主題公園及度假村、電影電視娛樂(lè)、消費(fèi)者產(chǎn)品、互動(dòng)媒體。
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消費(fèi)者產(chǎn)品2014年收入39.9億美元，占總收入的8.17%，消費(fèi)者產(chǎn)品收入2014年增速同比上升12.39%。在消費(fèi)者產(chǎn)品板塊中，“特許授權(quán)+出版”與“零售+其他銷(xiāo)售”分別為25.4億美元和14.5億美元。
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迪士尼對(duì)上海的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度怎樣？
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迪士尼擁有860萬(wàn)平方米的零售區(qū)域，占地5000平方米的戶外主題廣場(chǎng)，在中國(guó)僅僅只有陸家嘴一家旗艦店，目前在中國(guó)不想開(kāi)第二家商店，但是，對(duì)于授權(quán)并不保守，而是可以大量對(duì)外授權(quán)的。香港迪士尼捧紅了授權(quán)品牌堡獅龍、佐丹奴，另外一些特許經(jīng)銷(xiāo)商也取得了較好的超額收益。
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上海迪士尼總投資295億元人民幣，據(jù)業(yè)內(nèi)專(zhuān)家預(yù)測(cè)將給上海帶來(lái)至少336億元的經(jīng)濟(jì)增量，相當(dāng)于上海2013年經(jīng)濟(jì)總量的1.6%。預(yù)計(jì)迪士尼樂(lè)園開(kāi)園首年將帶來(lái)1400萬(wàn)游客。
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迪士尼賣(mài)品牌有哪些優(yōu)勢(shì)？
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1、迪士尼自營(yíng)商品與收取產(chǎn)品是不重疊的，所以，沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)。
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2、授權(quán)的收入大于迪士尼自己經(jīng)營(yíng)零售商品的收入。
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3、中國(guó)主題公園僅僅依靠門(mén)票收入，而迪士尼通過(guò)品牌帶動(dòng)商品的全國(guó)批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)。
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4、迪士尼可以通過(guò)強(qiáng)大的品牌效益進(jìn)行各種授權(quán)，比如某童裝企業(yè)如果打上迪士尼米老鼠的圖案，那么，就要先支付迪士尼授權(quán)費(fèi)用，否則就是侵權(quán)。
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5、迪士尼在中國(guó)難以進(jìn)行廣播電視業(yè)務(wù)難以頻道落地，但是影視娛樂(lè)、主題樂(lè)園及度假區(qū)、消費(fèi)品、媒體網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)媒體以及英語(yǔ)語(yǔ)言培訓(xùn)業(yè)務(wù)。
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如果中國(guó)政府允許迪士尼在華經(jīng)營(yíng)廣播電視，那迪士尼的品牌效應(yīng)還得翻倍?？墒侵袊?guó)的廣播電視為什么就沒(méi)有這么龐大的全球影響力？或者品牌影響力為什么就這么失靈呢
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主要還是沒(méi)有品牌授權(quán)、產(chǎn)品內(nèi)容有限、沒(méi)有衍生產(chǎn)品、主業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)等有關(guān)。
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中國(guó)企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品何時(shí)賣(mài)品牌？
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筆者認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)大多數(shù)是代工、打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有想到用名牌來(lái)進(jìn)行占領(lǐng)市場(chǎng)，然而樹(shù)立名牌是一個(gè)需要發(fā)力的過(guò)程，也是一個(gè)積淀的過(guò)程。如果名牌打響之后，通過(guò)對(duì)有質(zhì)量、有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行品牌授權(quán)，然后通過(guò)邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)被授權(quán)產(chǎn)品進(jìn)一步進(jìn)行各種創(chuàng)新，那么，這個(gè)品牌授權(quán)就沒(méi)有負(fù)面影響了。但是，目前的迪士尼授權(quán)品牌還沒(méi)有做到如此的完美，這意味著，將來(lái)有可能出現(xiàn)授權(quán)出現(xiàn)問(wèn)題拖累迪士尼品牌的連帶責(zé)任。
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但是，現(xiàn)在要想打造名牌，依靠傳統(tǒng)的扔錢(qián)做廣告已經(jīng)過(guò)時(shí)，需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)樹(shù)立名牌，而互聯(lián)網(wǎng)思維并非流量思維，現(xiàn)在許多淘寶品牌就是通過(guò)淘寶給予引流才能有流量，問(wèn)題是，淘寶合作企業(yè)越來(lái)越多，變成引流的數(shù)量越來(lái)越少、時(shí)間越來(lái)越短、次數(shù)越來(lái)越少，這說(shuō)明依靠淘寶、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)引流是一種寄人籬下的品牌，所以，流量思維已經(jīng)過(guò)時(shí)，筆者可以通過(guò)另類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)塑立名牌。
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綜上所述，迪士尼賣(mài)品牌，中國(guó)企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，高下立判，中國(guó)企業(yè)急需樹(shù)立品牌，然而依靠淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給企業(yè)引流塑名牌已經(jīng)過(guò)時(shí)，筆者可以指導(dǎo)企業(yè)通過(guò)別的互聯(lián)網(wǎng)思維塑立名牌，進(jìn)而對(duì)外授權(quán)并邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)被授權(quán)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行一系列創(chuàng)新、整合，不讓名牌產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。即使是迪士尼也沒(méi)有做到這樣的完美程度，將來(lái)有可能被授權(quán)品牌企業(yè)的負(fù)面拖累品牌影響力。
