圣誕零售市場(chǎng)（資料圖片 圖文無(wú)關(guān)）
? ? ??圣誕零售銷(xiāo)路的表現(xiàn)是反映消費(fèi)者情緒、購(gòu)買(mǎi)力和喜好的重要指標(biāo)，對(duì)預(yù)測(cè)來(lái)年零售市道具有參考價(jià)值。香港各主要出口市場(chǎng)于2014年的圣誕銷(xiāo)情更別具意義，有助判斷全球各地溫和又參差不齊的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐，對(duì)消費(fèi)信心及開(kāi)支有多大支持。為此，香港貿(mào)發(fā)局分布全球各地的辦事處網(wǎng)絡(luò)提供第一手資料，以助評(píng)估香港主要市場(chǎng)的年終銷(xiāo)情。
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美國(guó): 消費(fèi)情緒改善，市道有不俗增長(zhǎng)
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美國(guó)零售商要到2015年1月才會(huì)公布上年12月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，整個(gè)節(jié)日假期的銷(xiāo)售成績(jī)現(xiàn)時(shí)尚未可知。不過(guò)，初步跡象顯示，在美國(guó)，雖然感恩節(jié)過(guò)后的「黑色星期五」及「網(wǎng)購(gòu)星期一」銷(xiāo)售表現(xiàn)乏善可陳，但是圣誕銷(xiāo)情卻令人鼓舞。由于零售商很早便進(jìn)行店鋪和網(wǎng)上促銷(xiāo)，不少圣誕購(gòu)物者毋須等到「黑色星期五」已可購(gòu)買(mǎi)價(jià)格吸引的貨品。至于其他消費(fèi)者，則憑過(guò)往經(jīng)驗(yàn)知道臨近季末會(huì)有更大折扣，因此已習(xí)慣延遲購(gòu)物。整體而言，美國(guó)零售商受惠于天氣較佳及經(jīng)濟(jì)基本因素向好，銷(xiāo)路應(yīng)有不俗表現(xiàn)，可望較2013年增長(zhǎng)約4%。
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無(wú)論如何，隨著就業(yè)情況好轉(zhuǎn)，工資逐步上升，資產(chǎn)價(jià)格靠穩(wěn)及家庭債務(wù)減輕，消費(fèi)情緒正持續(xù)改善，而能源價(jià)格下降亦提供額外支持。不過(guò)，由于多年來(lái)經(jīng)濟(jì)前景不明朗，假日購(gòu)物者在消費(fèi)時(shí)仍然有所顧慮。圣誕購(gòu)物者依然精打細(xì)算，一擲千金的意欲不高。大部分消費(fèi)者仍愛(ài)便宜貨，專(zhuān)門(mén)搜羅價(jià)格相宜又實(shí)用的禮品，購(gòu)物前也經(jīng)過(guò)仔細(xì)計(jì)劃。即使較富裕人士也是目標(biāo)明確，喜歡選購(gòu)不過(guò)于昂貴的禮品，舍棄炫耀浮夸的商品。不少消費(fèi)者仍然使用現(xiàn)金或扣賬卡購(gòu)物，確保不會(huì)超支。至于禮品卡，由于方便實(shí)用，亦大受歡迎。此外，他們也普遍使用流動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜尋送禮主意及價(jià)格相宜的產(chǎn)品。
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鑒于消費(fèi)者節(jié)儉成風(fēng)，美國(guó)零售商除延長(zhǎng)促銷(xiāo)期及店鋪營(yíng)業(yè)時(shí)間外，亦大打折扣，并推出多種特價(jià)貨品招徠顧客。隨著網(wǎng)上購(gòu)物日趨普及，特別是利用流動(dòng)設(shè)備購(gòu)物者越來(lái)越多，網(wǎng)上零售商和大部分設(shè)有網(wǎng)站及推出流動(dòng)應(yīng)用程式的店鋪式零售商，在這個(gè)節(jié)日旺季的銷(xiāo)情特別理想。不過(guò)，由于許多假日購(gòu)物者的態(tài)度仍然審慎，因此量販店及折扣店再度奪得大部分年終生意。即使如此，由于奢侈品銷(xiāo)情頗佳，百貨公司及高檔商店也有可觀進(jìn)賬。
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產(chǎn)品方面，電子消費(fèi)品成為搶手貨之一，其中智能手機(jī)、平板電腦和穿戴式科技產(chǎn)品都是熱門(mén)的圣誕禮品。玩具是另一亮點(diǎn)。除電子游戲以及玩具車(chē)和洋娃娃等基本產(chǎn)品外，芭比(Barbie)、樂(lè)高(Lego)和忍者龜(Teenage Mutant Ninja Turtles)等長(zhǎng)青商品也有不俗銷(xiāo)路，一些近期大熱的玩具亦然，迪士尼(Disney)「冰雪奇緣」(Frozen)的相關(guān)產(chǎn)品便是突出例子。至于服裝及配飾，消費(fèi)者講求實(shí)用及物有所值，對(duì)舒適及多功能的基本服裝需求甚殷，這從天氣寒冷時(shí)冬季服裝和鞋類(lèi)銷(xiāo)路暢旺可見(jiàn)一斑，而打折的高檔服裝亦大受歡迎。在這個(gè)銷(xiāo)售旺季，價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾和高檔手表銷(xiāo)情同樣令人滿(mǎn)意。房地產(chǎn)市道改善，也推動(dòng)了家居相關(guān)產(chǎn)品的需求。
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歐盟: 英國(guó)和德國(guó)銷(xiāo)情領(lǐng)先
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與美國(guó)相比，歐洲的節(jié)日銷(xiāo)情普遍欠佳，不過(guò)各國(guó)的圣誕市道有別，其中英國(guó)和德國(guó)再度領(lǐng)先。在法國(guó)和意大利，撙節(jié)消費(fèi)難免令佳節(jié)蒙上陰影。整體而言，大部分歐盟成員國(guó)失業(yè)率高企，并繼續(xù)推行緊縮措施以處理債務(wù)問(wèn)題，假日購(gòu)物者面對(duì)這種情況，心態(tài)仍然保守，并嚴(yán)守開(kāi)支預(yù)算，積極搜購(gòu)基本實(shí)用的產(chǎn)品。消費(fèi)者日益傾向使用流動(dòng)設(shè)備和社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)比較價(jià)格，搜集減價(jià)資訊。歐洲消費(fèi)者避免以信用卡消費(fèi)，多用現(xiàn)金和扣賬卡購(gòu)物，而禮券也很受歡迎。
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鑒于消費(fèi)者心態(tài)依然保守，零售商大多繼續(xù)靠折扣和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引顧客，但不同市場(chǎng)的零售商對(duì)這些銷(xiāo)售策略的依賴(lài)程度有別。例如，在德國(guó)和英國(guó)，消費(fèi)意欲較高，減價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)未至于非常熾熱。以購(gòu)物渠道而言，由于消費(fèi)者十分關(guān)注價(jià)格，因此平價(jià)產(chǎn)品零售商的銷(xiāo)情仍較百貨公司及高檔商店為佳。后兩者的生意主要由較富裕的歐盟消費(fèi)者帶動(dòng)，并且得益于蜂擁而至的海外顧客，特別是中國(guó)內(nèi)地游客，但受惠程度不如往年。網(wǎng)上零售日趨成功，網(wǎng)上零售商也是這個(gè)旺季的另一贏家。由于網(wǎng)上銷(xiāo)售大行其道，越來(lái)越多店鋪式零售商也從事網(wǎng)上零售，以促進(jìn)節(jié)日銷(xiāo)情。
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德國(guó)
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雖然德國(guó)的出口和投資受到俄羅斯危機(jī)影響，但該國(guó)的零售環(huán)境大致不俗。由于就業(yè)市場(chǎng)穩(wěn)定，工資上升，通脹放緩，利率低企，估計(jì)年終零售額整體增長(zhǎng)超過(guò)1%。產(chǎn)品方面，電子消費(fèi)品是最受歡迎的禮物之一，其中筆記本電腦卷土重來(lái)，表現(xiàn)更勝智能電話。至于玩具，洋娃娃、木制玩具、積木及棋類(lèi)游戲等傳統(tǒng)產(chǎn)品的銷(xiāo)情依然暢旺；部分非傳統(tǒng)玩具如智能玩具、益智教育玩具等也備受追捧。服裝和鞋類(lèi)方面，季初天氣反常地和暖，影響消費(fèi)者對(duì)冬季衣履的需求。至于珠寶首飾和手表，由于可作長(zhǎng)期投資，銷(xiāo)路不俗。相反，家用電器銷(xiāo)路稍遜。
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法國(guó)和意大利
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法國(guó)和意大利的經(jīng)濟(jì)狀況不如德國(guó)。由于法意兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)前景再度令人關(guān)注，年終購(gòu)物氣氛略見(jiàn)轉(zhuǎn)壞。由于消費(fèi)信心疲弱，零售商必須積極進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng)以刺激銷(xiāo)路。即便如此，與2013年相比，兩國(guó)的假日零售額估計(jì)仍有所下降。法國(guó)及意大利的消費(fèi)者依然審慎，大多選購(gòu)基本實(shí)用的禮品，但對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品特別是智能電話和平板電腦仍有殷切需求。除流行的電子產(chǎn)品外，低價(jià)筆記本電腦同樣暢銷(xiāo)。玩具方面，和動(dòng)畫(huà)電影有關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)情較佳。不過(guò)，服裝和鞋類(lèi)銷(xiāo)路則受天氣和暖影響，而手表及珠寶首飾亦屬購(gòu)物者的次選。
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英國(guó)
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由于零售商大打折扣，并大力促銷(xiāo)，英國(guó)圣誕銷(xiāo)情估計(jì)增長(zhǎng)近3%?？梢钥隙ǖ氖牵v使英國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度較上年為慢，但復(fù)蘇持續(xù)，特別是就業(yè)情況好轉(zhuǎn)和房?jī)r(jià)回升，對(duì)年終購(gòu)物情緒有推動(dòng)作用。與其他地方一樣，電子消費(fèi)品的銷(xiāo)情突出，尤其是智能電話、平板電腦和筆記本電腦。房地產(chǎn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)旺進(jìn)一步刺激家用電器、家具和家居用品的需求。由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較高的貨品再度感興趣，中價(jià)手表及珠寶首飾亦成為另一熱點(diǎn)。玩具方面，電子產(chǎn)品以及專(zhuān)為零至五歲嬰童而設(shè)的玩具較受歡迎。雖然天氣大致和暖，抑制了消費(fèi)者對(duì)厚重衣物及冬靴的需求，不過(guò)服裝和鞋類(lèi)零售商仍能錄得較佳業(yè)績(jī)。
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日本: 消費(fèi)氣氛仍算正面
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雖然日本自2014年4月起提高銷(xiāo)售稅3個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)由于工資增加，股市反彈，加上零售商大力打折及促銷(xiāo)，消費(fèi)情緒已輕微改善，預(yù)料年終旺季的零售額增長(zhǎng)約2%。收入較高的顧客，尤其是在股市獲利者，對(duì)奢侈品甚為喜歡，可是大部分消費(fèi)者依然審慎，折扣店和網(wǎng)上零售商繼續(xù)備受青睞。如美國(guó)和歐盟一樣，電子消費(fèi)品成為搶手貨，尤以智能電話和4K超高清電視機(jī)為然。隨著消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求增加，手表及珠寶首飾的銷(xiāo)路亦有增長(zhǎng)，而寒冬亦鞏固了服裝和鞋類(lèi)的需求。相反，玩具銷(xiāo)路緩滯，不過(guò)與「妖怪手表」和迪士尼「冰雪奇緣」有關(guān)的商品卻大熱。
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中國(guó)內(nèi)地: 消費(fèi)氣氛良好
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在中國(guó)內(nèi)地，零售商積極進(jìn)行打折促銷(xiāo)攻勢(shì)，加上股市紅火，令年終消費(fèi)氣氛升溫。零售額繼10月上升11.5%后，11月升幅更輕微加快至11.7%，顯示雖然經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減慢，但消費(fèi)依然呈現(xiàn)升勢(shì)。除圣誕購(gòu)物外，「雙11」和「雙12」的興起也有助促銷(xiāo)。這兩個(gè)大受歡迎的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)對(duì)掀起年終消費(fèi)熱潮貢獻(xiàn)良多。大部分產(chǎn)品的零售及網(wǎng)上銷(xiāo)售額不俗，以流動(dòng)電話為首的電子消費(fèi)品仍是銷(xiāo)情最好。然而，內(nèi)地政府繼續(xù)推行厲行節(jié)約運(yùn)動(dòng)，奢侈品需求備受壓抑。房地產(chǎn)市場(chǎng)呆滯也影響了家居用品和家用電器的銷(xiāo)路，不過(guò)內(nèi)地空氣污染問(wèn)題嚴(yán)重，刺激了空氣凈化器和加濕器的需求。另一方面，服裝和玩具的銷(xiāo)路保持穩(wěn)定。
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其他新興市場(chǎng): 拉美和中東歐表現(xiàn)普遍良好
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拉丁美洲方面，消費(fèi)意欲受到商品價(jià)格疲軟及外匯市場(chǎng)波動(dòng)影響。雖然消費(fèi)者在節(jié)日購(gòu)物時(shí)態(tài)度謹(jǐn)慎，不過(guò)由于零售商大舉打折促銷(xiāo)，區(qū)內(nèi)各主要市場(chǎng)的圣誕銷(xiāo)情均較上年為佳。特別是墨西哥，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)跟隨美國(guó)起伏，年終銷(xiāo)情理想，例如于Good Weekend（相當(dāng)于美國(guó)的「黑色星期五」）便取得良好成績(jī)。智利的基本經(jīng)濟(jì)因素較強(qiáng)，圣誕購(gòu)物者并未隨著經(jīng)濟(jì)放緩而減少消費(fèi)。巴西也是如此，雖然就業(yè)市場(chǎng)降溫及利率上升，但節(jié)日銷(xiāo)情仍有溫和增長(zhǎng)。產(chǎn)品方面，電子消費(fèi)品、電器、服裝和玩具等都是這些市場(chǎng)較受歡迎的禮品。
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中歐和東歐方面，雖然受到俄羅斯危機(jī)的影響，不過(guò)歐盟各國(guó)經(jīng)濟(jì)有所復(fù)蘇，縱使步伐溫和又參差不齊，卻似乎有助推動(dòng)節(jié)日消費(fèi)。事實(shí)上，匈牙利、波蘭和捷克的零售銷(xiāo)路都有不同程度的增長(zhǎng)。與西歐一樣，中東歐的消費(fèi)者對(duì)本身的購(gòu)買(mǎi)力仍有顧慮，貨品價(jià)格必須劃算才能吸引他們購(gòu)買(mǎi)。整體而言，消費(fèi)者熱衷于購(gòu)買(mǎi)電子消費(fèi)品、玩具和服裝。歐盟以外，俄羅斯雖然面對(duì)油價(jià)暴跌及經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，但該國(guó)的零售業(yè)績(jī)卻相當(dāng)驚人。消費(fèi)者感受到盧布大幅貶值及通脹飆升之痛，在價(jià)格猛漲前爭(zhēng)相搶購(gòu)貨品，雖然并非為了慶祝節(jié)日，不過(guò)這股消費(fèi)熱潮卻使俄國(guó)的年終銷(xiāo)情異常暢旺。
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圣誕銷(xiāo)情啟示: 2015年前景較佳
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無(wú)論是圣誕氣氛濃厚的國(guó)家，還是沒(méi)有圣誕節(jié)慶傳統(tǒng)的市場(chǎng)，特別是中國(guó)內(nèi)地，年終銷(xiāo)情已成為來(lái)年零售市道的重要指標(biāo)。整體而言，雖然全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步伐未穩(wěn)，但2014年圣誕銷(xiāo)情稍勝上年，只是傳統(tǒng)市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的發(fā)展分別頗大。傳統(tǒng)市場(chǎng)方面，美國(guó)一馬當(dāng)先，英國(guó)緊隨其后，德國(guó)和日本的銷(xiāo)情也有溫和增長(zhǎng)，法國(guó)和意大利卻乏善足陳。在新興市場(chǎng)，年終銷(xiāo)情整體上較去年稍遜，惟獨(dú)俄羅斯例外，不過(guò)，俄國(guó)的消費(fèi)需求是受到盧布暴跌刺激，而非經(jīng)濟(jì)向好所致。
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雖然法國(guó)及意大利表現(xiàn)欠佳，不過(guò)傳統(tǒng)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，對(duì)香港出口商肯定是好消息。港商應(yīng)該加大銷(xiāo)售力度，把握重現(xiàn)的商機(jī)。然而，他們也要注意，即使消費(fèi)者漸漸愿意花錢(qián)，但在可見(jiàn)將來(lái)態(tài)度仍然審慎。物有所值依然是大部分購(gòu)物者最重要的考慮因素，使用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜尋產(chǎn)品資訊及比較價(jià)格的人數(shù)也會(huì)急增。因此，大部分進(jìn)口商和零售商將繼續(xù)保守，在訂貨量、交貨時(shí)間和定價(jià)方面仍以穩(wěn)健為上，同時(shí)會(huì)進(jìn)一步拓展網(wǎng)上零售，以擴(kuò)闊銷(xiāo)路，并且會(huì)把采購(gòu)和生產(chǎn)活動(dòng)由中國(guó)內(nèi)地分散至亞洲其他生產(chǎn)基地，以降低成本。
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傳統(tǒng)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，對(duì)香港出口商來(lái)說(shuō)十分重要。不過(guò)，港商也應(yīng)在新興市場(chǎng)發(fā)掘商機(jī)，拓展新業(yè)務(wù)。雖然拉丁美洲和中東歐的經(jīng)濟(jì)前景分別受到商品價(jià)格疲弱和俄羅斯危機(jī)的影響，不過(guò)，從節(jié)日銷(xiāo)情可見(jiàn)，不少新興市場(chǎng)仍大有發(fā)展空間。更重要者，在中國(guó)內(nèi)地，預(yù)料政府將推出刺激措施，以保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)力。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，鑒于內(nèi)地政府致力鼓勵(lì)消費(fèi)，以促進(jìn)內(nèi)需和外需、消費(fèi)和投資之間的平衡，慣于從事海外市場(chǎng)出口業(yè)務(wù)的港商，也有機(jī)會(huì)在內(nèi)。
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香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究 ?潘永才 環(huán)球市場(chǎng)首席經(jīng)濟(jì)師
