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"變4"虛擬的類新球大戰(zhàn)情節(jié)、炫目的高科技武器、高智商的機(jī)器人如擎天柱等因素深深地吸引著影迷前往影院揭開它神秘的面紗，尤其是對(duì)喜歡天馬行空的小孩更是擁有著無法抗拒的誘惑力。"變4"的火爆不僅體現(xiàn)在票房收入上，而且同款玩具的銷量也獨(dú)占鰲頭，去商場(chǎng)的玩具區(qū)，你可以看到最顯眼的位置陳列的一定是變形金剛系列的產(chǎn)品，難怪有人說"女人和小孩的錢最好賺"，商家是永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)過稍縱即逝的商機(jī)的。
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從"變4"的玩具面世就可以看出玩具的銷售具有很強(qiáng)的季節(jié)性，一般而言，各國(guó)法定節(jié)假日是玩具銷售旺季。在我國(guó)，一般在"六一"兒童節(jié)前后、暑假期間和春節(jié)前后是兒童玩具銷售的旺季。但隨著熱點(diǎn)動(dòng)漫或電影的流行，如《熊出沒》、《喜洋洋與灰太狼》、《變形金剛》等，相關(guān)玩具衍生品的銷售也使得玩具銷售的季節(jié)性屬性有所變化，只要是熱門動(dòng)畫或電影上映，必定會(huì)帶來衍生玩具銷量的逆襲。
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說道玩具，不得不聊聊它的地位。玩具行業(yè)是我國(guó)重要的出口產(chǎn)業(yè)，為國(guó)家出口創(chuàng)匯起到了相當(dāng)大的作用。同時(shí)玩具行業(yè)的發(fā)展涉及金屬、紡織、塑料、電子、動(dòng)漫等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，一家大型玩具企業(yè)背后可能有數(shù)十家甚至數(shù)百家配套企業(yè)。由于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，玩具行業(yè)已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位。
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根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2014-2018年中國(guó)玩具制造行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從玩具行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重來看，2009-2013年間，行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值占GDP的比重整體較為穩(wěn)定，一直徘徊在0.3%左右?？傮w上看，盡管玩具行業(yè)出口量龐大，但在國(guó)家經(jīng)濟(jì)中的比例依然不高。
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圖表1：2009-2013年玩具行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值及占比變化情況（單位：億元，%）
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資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
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變形金剛最早的雛形可以追溯到1984年，其卡通版變形金剛是從1984年起至今美國(guó)孩子寶公司與日本TAKARA公司合作開發(fā)的系列玩具和推出的系列動(dòng)畫片/影片的總稱。由于玩具的消費(fèi)以及玩具行業(yè)的發(fā)展均趨向于品牌化，并且玩具產(chǎn)品既要順應(yīng)消費(fèi)潮流，又要善于引導(dǎo)流行趨勢(shì)，熱門動(dòng)畫電影無疑是最好的玩具模型，變形金剛玩具衍生品就是最好的例子。
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近年來，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，到2010年產(chǎn)值達(dá)470.84億元，年均增長(zhǎng)率超過30%，2011年達(dá)到621.72億元，較上一年度增長(zhǎng)率超過了32%。2012年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度有所減緩，總產(chǎn)值達(dá)759.94億元，較2011年也增長(zhǎng)了22.23%。2013年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)超過1000億元，達(dá)到1018.3億元。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)也帶動(dòng)了玩具衍生品的火熱。
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圖表2：2009-2013年中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值變化情況（單位：億元，%）
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資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
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目前國(guó)內(nèi)兒童消費(fèi)已占到家庭總支出的30%左右，全國(guó)0-12歲的孩子每月消費(fèi)總額超過35億元。但中國(guó)14歲以下的兒童和青少年的人均年玩具消費(fèi)僅20-30元人民幣，其中中國(guó)城市兒童人均年玩具消費(fèi)為45元，農(nóng)村兒童人均年玩具消費(fèi)則不足15元，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi)13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平?？梢哉f，未來兒童玩具市場(chǎng)還有較大的發(fā)展空間。
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此外，城市兒童消費(fèi)群體具有獨(dú)特的個(gè)性，其環(huán)境優(yōu)越，大多思想活躍、記憶力、模仿能力強(qiáng)，追求自立和時(shí)尚。目前全國(guó)大城市的兒童零用錢平均每月為176元，對(duì)家庭消費(fèi)影響很大。相對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌，兒童更傾向于國(guó)外的品牌認(rèn)同，主要是這些品牌比較時(shí)尚且適合他們的個(gè)性。值得注意的是兒童并不擁有消費(fèi)決定權(quán)，特別是12歲以下的兒童，多數(shù)家長(zhǎng)往往指定品牌購(gòu)買，但有60%的家長(zhǎng)會(huì)聽取孩子的意見。
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前瞻產(chǎn)業(yè)研究院玩具制造行業(yè)報(bào)告分析認(rèn)為，同國(guó)外比起來，中國(guó)有著巨大的消費(fèi)潛力，但中國(guó)人均玩具消費(fèi)與世界平均水平差距較大，國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)高端人才缺乏，類似于玩具設(shè)計(jì)師這樣的行業(yè)，只是近幾年才開始出現(xiàn)，而且只有浙江工業(yè)大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院等少數(shù)高校設(shè)置了玩具設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)科。另外，由于行業(yè)缺乏自主品牌，知名的動(dòng)漫形象較少，導(dǎo)致玩具行業(yè)發(fā)展較為困難。隨著國(guó)外玩具行業(yè)認(rèn)證、安全標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，中國(guó)已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)實(shí)行了強(qiáng)制認(rèn)證，多個(gè)地區(qū)對(duì)市場(chǎng)上未認(rèn)證的玩具進(jìn)行抽查，相信隨著國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的進(jìn)一步規(guī)范，中國(guó)玩具行業(yè)將迎來光明的未來。
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原標(biāo)題「后變形金剛時(shí)代效應(yīng) 看玩具衍生品的發(fā)展前景」
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本文作者：劉麗 （前瞻網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）
