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變數(shù)
信息獲取渠道的轉(zhuǎn)移
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隨著人們對(duì)電影電視的關(guān)注度逐漸減弱，其不再是家長(zhǎng)獲取玩具信息的主要來源。著名的數(shù)字媒體營(yíng)銷公司Levelwing的Jeff Adelson表示：“玩具的線上銷售在過去10年間有相當(dāng)可觀的增長(zhǎng)，而家長(zhǎng)們也習(xí)慣在網(wǎng)上搜索他們想要的玩具。在網(wǎng)購(gòu)?fù)婢叩南M(fèi)者當(dāng)中，39%將網(wǎng)店作為他們最常用的信息來源，有43%則選擇了視頻分享網(wǎng)站。因此，玩具廠商們必須開始重視網(wǎng)上玩具消費(fèi)者反饋的內(nèi)容，包括書面以及視頻這兩種形式的用戶評(píng)論，并開始發(fā)展產(chǎn)品的線上內(nèi)容。只有24%的玩具消費(fèi)者表示，他們?nèi)匀灰揽侩娨暫碗s志等傳統(tǒng)媒體獲取玩具信息?！?/div>
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此外，玩具廠家還必須考慮到主要消費(fèi)群（2至11歲兒童）看電視的方式。根據(jù)Cynopsis媒體公司對(duì)該年齡段的觀眾數(shù)量調(diào)查顯示，在2010年至2013年每年4月的第一周，全美前十的有線電視網(wǎng)（含廣告播放）2~11歲兒童觀眾人數(shù)呈下降趨勢(shì)：
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目前美國(guó)市場(chǎng)上大約30%的玩具銷售來源于授權(quán)玩具，其中拉動(dòng)力最大的授權(quán)類別為電影和電視授權(quán)。但上文數(shù)據(jù)表明，玩具銷售的兩大主要拉動(dòng)力——電影和電視的影響力正在逐漸削弱。
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近年美泰公司娃娃類產(chǎn)品銷售情況
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分析
玩具授權(quán)的利與弊
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為什么授權(quán)對(duì)玩具業(yè)如此重要？那么授權(quán)對(duì)玩具廠商來說，是否百利而無一害？答案是：動(dòng)漫授權(quán)有利也有弊。
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主要的好處是，授權(quán)玩具得益于授權(quán)形象原有的消費(fèi)群。蜘蛛俠、星球大戰(zhàn)、藍(lán)精靈等電影就是典型例子。這類授權(quán)不僅令廠商和大型零售商的談判更簡(jiǎn)單、快捷，同時(shí)也為銷售商將授權(quán)形象原有的粉絲吸引來，提升其購(gòu)買商品的意欲?？偠灾?，廠商可以通過取得授權(quán)，獲得潛在消費(fèi)群，而不用自己費(fèi)力去開拓。
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弊端則在于獲取授權(quán)的花費(fèi)。一個(gè)好的授權(quán)隨便都會(huì)花費(fèi)掉廠商10%~20%的凈銷售額，沒有任何最低銷量的保障，但是授權(quán)費(fèi)卻是實(shí)打?qū)嵉某杀?。另一個(gè)弊端就是授權(quán)協(xié)議有時(shí)間限制，通常為3至5年。這就意味著玩具廠商圍繞授權(quán)打造產(chǎn)品付出了成本，但是一旦授權(quán)到期，而授權(quán)方選擇終止合作的話，廠商就會(huì)失去生產(chǎn)該產(chǎn)品的權(quán)利。最后，廠商為了滿足授權(quán)方的要求，必須準(zhǔn)備各種報(bào)告、舉行各種會(huì)議和商討，都極為耗時(shí)耗力。
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此外，玩具授權(quán)還有更為隱蔽的問題。歐洲玩具行業(yè)顧問Steeve Reece表示：“那些僅僅關(guān)注短期潮流的公司，通常都會(huì)過于依賴授權(quán)及熱門技術(shù)（熱門產(chǎn)品所使用的技術(shù)），而前兩者都不能為公司業(yè)績(jī)打下可靠、牢固的長(zhǎng)期基礎(chǔ)。熱門技術(shù)也許可以在短期內(nèi)刺激銷售，并給產(chǎn)品帶來一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但專利技術(shù)也有技術(shù)保護(hù)期，因而，熱門技術(shù)所帶來的優(yōu)勢(shì)并不長(zhǎng)久。授權(quán)是玩具公司一個(gè)有力的、通常是必不可少的產(chǎn)品策略。然而，玩具廠商一旦進(jìn)入授權(quán)領(lǐng)域，就很有可能將很大一部分的收益預(yù)期放在熱門授權(quán)產(chǎn)品上，而零售商也同時(shí)依賴廠商供應(yīng)授權(quán)商品。當(dāng)碰上授權(quán)遇冷時(shí)，廠商收入下降，那么零售商就會(huì)依賴其他非授權(quán)商品?！?/div>
怪物高中時(shí)尚娃娃是最為成功的自創(chuàng)品牌之一?
怪物高中不僅在玩具行業(yè)大放異彩，同時(shí)也滲透進(jìn)其他領(lǐng)域?
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可以說，授權(quán)是一條有效的捷徑，但是卻令玩具廠商將主動(dòng)權(quán)讓給了運(yùn)營(yíng)方式與其截然不同的授權(quán)方。同時(shí)，授權(quán)也可能影響玩具廠商的經(jīng)營(yíng)方式——從圍繞積極計(jì)劃最有利于自身的活動(dòng)轉(zhuǎn)向滿足授權(quán)要求。
對(duì)策
廠商自創(chuàng)品牌降低風(fēng)險(xiǎn)
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針對(duì)上述問題，理想的對(duì)策就是玩具廠商創(chuàng)立自己的品牌，采取一切可能措施保護(hù)已經(jīng)取得的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一旦自主品牌成功建立，廠商就可以自己尋找被授權(quán)人。
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怪物高中時(shí)尚娃娃是最為成功的自創(chuàng)品牌之一?
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其中一個(gè)成功的例子就是美泰公司自主擁有的“怪物高中”這個(gè)品牌。怪物高中時(shí)尚娃娃系列產(chǎn)品自2010年7月推出，現(xiàn)已成為繼芭比之后的第二大時(shí)尚娃娃品牌。美泰不僅僅將怪物高中品牌引進(jìn)到玩具車、玩具套裝等除娃娃以外的一系列玩具門類當(dāng)中，還將該品牌形象授權(quán)給包括Skar，繪兒樂，Majesco娛樂公司和環(huán)球影城在內(nèi)的至少25家公司，開發(fā)服裝、背包和化妝品等非玩具產(chǎn)品。怪物高中時(shí)尚娃娃的銷量占據(jù)了所有怪物高中品牌產(chǎn)品收入約67%，其他玩具門類占了15%，還有將近20%是由第三方被授權(quán)人所開發(fā)銷售的非玩具產(chǎn)品。
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怪物高中不僅在玩具行業(yè)大放異彩，同時(shí)也滲透進(jìn)其他領(lǐng)域?
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美泰的時(shí)尚娃娃類玩具是將自有品牌與授權(quán)品牌綜合運(yùn)用的成功范例。授權(quán)品牌迪士尼公主系列擁有一大批忠實(shí)的粉絲，也廣受零售商喜愛，給美泰帶來了不少的業(yè)績(jī)，占據(jù)了美泰公司旗下時(shí)尚娃娃類產(chǎn)品銷售額的20%。失去迪士尼公主品牌的授權(quán)，將會(huì)對(duì)美泰造成相當(dāng)大的打擊，但這一打擊并不會(huì)動(dòng)搖美泰公司的根基。而芭比則是美泰公司自主擁有的一個(gè)成熟品牌，雖然目前有點(diǎn)停滯不前，銷量甚至輕微下降，但是仍然貢獻(xiàn)了美泰公司娃娃類產(chǎn)品總銷售額的47%。怪物高中是美泰公司旗下的新生品牌，成長(zhǎng)迅速，目前已經(jīng)占據(jù)了33%的份額，并且其增速預(yù)計(jì)會(huì)彌補(bǔ)芭比娃娃銷量下跌的影響。
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小結(jié)：玩具授權(quán) 用之有道
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授權(quán)無疑在玩具行業(yè)中占有一席之地，但必須用之有道。玩具廠家不能過于依賴授權(quán)玩具，否則一旦因種種原因失去授權(quán)，或?qū)⑽＜罢麄€(gè)公司的生存。玩具廠家應(yīng)該積極自主創(chuàng)立自己的授權(quán)品牌，化被動(dòng)為主動(dòng)。?
?（來源：《中外玩具制造》雜志?mag.ctoy.com.cn）
? 作者： 文 Lutz Muller 編譯 黃子婧
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