2012年度創(chuàng)新營銷十大杰出案例：星巴克的微信二維碼營銷；奔馳smart的電商營銷；雀巢“笨Nana”冰淇淋營銷；耐克“Social DNA”社會化營銷；沃爾沃“林書豪中國行”；小馬奔騰《黃金大劫案》營銷方案；MINI中國“交易倫敦”；中美史克保麗凈假牙清潔片營銷；“群邑學徒”職場招聘真人秀；大眾中國“藍色驅動”APP。

　　星巴克的微信二維碼營銷

　　獲獎理由：作為零售業(yè)中的“科技公司”，星巴克從不吝嗇對創(chuàng)新營銷的探索，借助于擁有兩億用戶的微信開放平臺，星巴克極大拉近了自己與消費者的距離。

　　作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最大的“驚喜”，微信用了短短一年時間獲得了2億用戶。如何將龐大的用戶基數(shù)轉化為商業(yè)價值，結合智能手機的使用特性來幫助商戶更有效率的營銷成為微信的一個新的挑戰(zhàn)。騰訊希望二維碼能夠成為O2O的入口，而微信將成為線上和線下營銷相連接的橋梁。

　　今年8月，微信攜手星巴克，推出特惠二維碼：在星巴克全國門店（江浙滬除外），只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會員。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號， 只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂專輯，獲得專為個人心情調配的曲目。

　　“二維碼電子會員卡”是騰訊力推的全新專注生活電子商務與O2O(Online To Offline)的解決方案，它依靠騰訊強大的賬號體系、PC與手機產(chǎn)品入口，使更多線下與線上用戶享受移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷，獲得生活實惠和特權，同時打通用戶與企業(yè)之間的關系通道，幫助企業(yè)建立泛用戶體系。

　　微信與星巴克的戰(zhàn)略合作讓微信邁出了通過二維碼介入商戶營銷的第一步，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面積小、用戶參與度不高、受時間地點等制約的弊端，同時還具有輕松時尚、趣味性高、商家與用戶互動性強等優(yōu)勢。

　　奔馳smart的電商營銷

　　獲獎理由：電子商務能給傳統(tǒng)汽車廠商帶來什么？不僅是300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空，除此之外，幾千個銷售線索在活動中被搜集并給到經(jīng)銷商。奔馳的嘗試讓人們看到了借助電商顛覆傳統(tǒng)汽車營銷的可能。

　　為推廣奔馳面向中國市場推出的“smart珍珠灰”限量版并實現(xiàn)其銷售目標，奔馳需要用300輛限量款創(chuàng)造遠大于本身的品牌和銷售價值，對于傳統(tǒng)的線下銷售渠道來說這是一個不小的挑戰(zhàn)。為了取得最好的營銷效果，奔馳大膽嘗試網(wǎng)上銷售渠道，這對于整個營銷傳播鏈條都是一次顛覆性挑戰(zhàn)。

　　奔馳通過研究目前網(wǎng)絡人群的消費習慣，打造“smart限量版，只在京東銷售”，并打破常規(guī)電視戶外等推送廣告，利用內(nèi)容營銷，產(chǎn)品植入和話題炒作，得到了ROI極高的廣告效應。

　　奔馳選擇占據(jù)中國電子商務市場近半份額的京東，作為smart限量版網(wǎng)上銷售的陣地。2月10日至19日，首先是電視戶外網(wǎng)絡預熱，結合微博為活動造勢。之后，smart在5個重要銷售城市的影院展出，同一時期，smart在中國當紅的娛樂節(jié)目“非誠勿擾”中露出。2月20日，當300輛smart京東銷售時.奔馳采取了每推遲1小時購買價格增長36元。預售階段購買還會額外獎勵1000元京東抵用券的營銷策略。

　　300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空！相當于每半分鐘銷售一臺smart ，這個數(shù)據(jù)甚至超越了2010年smart經(jīng)典的淘寶團購案例，銷售速度高達其2倍！除此之外，幾千的銷售線索在活動中被搜集并給到經(jīng)銷商。這個活動打破以往廣告活動的ROI紀錄，ROI高達1:89。

　　雀巢“笨Nana”冰淇淋營銷

　　獲獎理由：一款定位于年輕人的新產(chǎn)品注定了它的推廣將離不開創(chuàng)新的營銷方式。深刻的理解并熟練地運用社會化網(wǎng)絡進行話題營銷，讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）幾乎壟斷市場的背景下突出重圍。

　　根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示：在競爭激烈的冰淇淋業(yè)，三大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）占據(jù)了70％的廣告份額，作為后來者的雀巢在渠道和品牌上都面臨著強有力的挑戰(zhàn)。當雀巢新推出的全新笨Nana冰淇淋（一種不同尋常的冰淇淋，可以像真正的香蕉一樣吃）上市之后，如何迅速打出品牌獲取用戶的品牌認知就成為迫在眉睫的事情。

　　好在Nana冰淇淋在產(chǎn)品上開創(chuàng)了一種有趣的食用體驗：食用時當從頂部咬上一口可剝離的果凍殼，就可以像剝香蕉皮那樣剝出美味的冰淇淋。不過如何在品牌上獲取成功，仍然任重道遠。

　　從營銷的角度，Nana冰淇淋“好玩”的食用體驗無疑是一個絕佳的賣點，而崇尚分享的社會化網(wǎng)絡自然成為最適合的平臺。事實上對于這款產(chǎn)品微博上的討論也大多集中于此，比如“史上第一只可以剝開吃的冰棍”、“吃香蕉不吐香蕉皮”等帶有趣味的評價得到了大量轉發(fā)。

　　雀巢發(fā)現(xiàn)，中國的年輕人幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)、手機用戶，他們喜歡談論新鮮事物，并且尤其相信口碑傳播;他們花費在傳統(tǒng)電視頻道上的時間已經(jīng)越來越少。而雀巢笨NANA的“剝開”，可以滿足年輕人追求新鮮、好玩、時尚，并且樂于分享的消費心理。

　　為此，雀巢在社交巨頭QQ上建立了互動的微型網(wǎng)站，在一個滿是猴子的熱帶島嶼背景的網(wǎng)站里，都是動畫笨NaNa游戲，并鼓勵網(wǎng)友分享笨NaNa的可剝離，可食用外皮的有趣體驗，這是笨NANA的關鍵賣點。同時微博用來宣傳造勢。 電視、戶外及搜索等媒介作為輔助宣傳。

　　在這次笨Nana冰淇淋營銷中，雀巢開創(chuàng)性地為單一一款產(chǎn)品在騰訊平臺上搭建互動的微網(wǎng)站，結合產(chǎn)品本身的有趣體驗，借助新媒體的全方位多媒體的沖擊，給潛在客戶帶來直觀的體驗。同時引入社會化網(wǎng)站新浪微博進行社交營銷，帶動產(chǎn)品的口碑傳播。

　　2012年2月，雀巢“笨NANA”開始全國范圍預熱，一邊開始投放電視廣告，一邊在微博上發(fā)表“大陸也能吃到笨NANA了”的信息，為消費者帶來切合實際的期盼，此時笨NANA開始在廣州小范圍上市。3月2日“笨NANA”開通新浪微博，之前的預熱顯出效果來，第一條微博轉發(fā)量一天內(nèi)超過1000。

　　從3月份開始，隨著更多的人在本地吃到笨NANA，網(wǎng)絡上熱傳的笨NANA微博內(nèi)容就更豐富起來了。如“心急吃不了笨NANA”，“有一種崩潰叫買不到笨NANA……有一種甜蜜叫今年我們一起追的笨NANA”。這些微博在不知不覺中形成轉發(fā)或創(chuàng)造相同主題的內(nèi)容進一步傳播。在3月份，笨NANA登上新浪話題榜第一名，并7次登上新浪熱搜榜。

　　據(jù)了解，整個活動期間，雀巢的互動微型網(wǎng)站獲得了1000萬網(wǎng)站獨立訪問用戶 活動官方微博賬號收獲7.5萬微博粉絲 ，獲得大于450萬微博推送 ，“在新浪微博上，笨NANA的主動傳播者已經(jīng)達到百萬名?！比赋泊笾腥A區(qū)冰淇淋業(yè)務及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾(Oliver Jakubowicz)在接受采訪時表示。

　　耐克“Social DNA”社會化營銷

　　獲獎理由：這是一個建立在社會化網(wǎng)絡基礎上、通過海量數(shù)據(jù)挖掘進行精準營銷的嘗試。耐克根據(jù)用戶瀏覽習慣為每個用戶顯示個性化的廣告推送，無疑代表了品牌營銷的一種將來。

　　如果廣告信息針對消費者個體，廣告就會更有效果。隨著人們越來越習慣通過社交網(wǎng)絡接收其朋友們發(fā)來的信息，一種融合了社交和個性化的新形式的溝通平臺，將讓品牌的傳播更加有效率。

　　作為中國首創(chuàng)的新型媒體平臺, 耐克在今年一月推出Social DNA互動廣告平臺,這一平臺可以與用戶的QQ、人人網(wǎng)以及微博賬號進行實時同步, 為使用者創(chuàng)造個性化的品牌體驗。

　　例如，通過與新浪/QQ及視頻網(wǎng)站合作，將網(wǎng)民在社交平臺上個人信息如名字和頭像，與耐克的創(chuàng)造力信息結合，度身定制廣告訊息，使用戶得到一對一的品牌體驗，同時新浪/QQ會知曉用戶登陸客戶端時間。

　　以新浪為例，新浪體育頻道與微博聯(lián)動，當新浪體育的頁面正在加載時，廣告會進行動態(tài)更改，使用戶公開信息與廣告本身結合，根據(jù)用戶平常瀏覽的內(nèi)容判斷用戶喜好，為用戶提供更加精準的廣告。

　　根據(jù)消費者洞察數(shù)據(jù)顯示, 在15-23歲的年輕群體中, 有30%的人從不關注網(wǎng)絡廣告，對品牌來說最重要的不僅是創(chuàng)造受人矚目的廣告, 更是需要迎合消費者的個性化需求, 帶給消費者更多個人關注，而社會化網(wǎng)絡則是能夠獲得用戶個性化需求的最好平臺。

　　這是一個建立在社會化網(wǎng)絡基礎上通過海量數(shù)據(jù)挖掘進行精準營銷的嘗試。通過對用戶在社交網(wǎng)絡上留下的痕跡，為用戶量身定制廣告，通過新浪體育這一媒體平臺精準接觸到目標用戶，根據(jù)用戶瀏覽習慣為每個用戶顯示個性化的廣告推送，代表了耐克對于數(shù)字廣告未來的看法。

　　據(jù)了解，Social DNA廣告的互動性超出了行業(yè)標準300%。“我們十分滿意這次的活動。這個以結果為導向的廣告活動不僅利用了真實的消費者洞察數(shù)據(jù), 也同時結合了非常巧妙的創(chuàng)意。”耐克品牌溝通媒介主管黃婷表示。

　　沃爾沃“林書豪中國行”

　　獲獎理由：天下武功，唯快不破。圍繞林書豪中國行可能產(chǎn)生的營銷機會，沃爾沃在公關層面果斷決策，迅速執(zhí)行，充分利用新媒體形成立體傳播，引發(fā)一輪傳播熱潮。

　　今年年初，當沃爾沃簽約林書豪的時候，他正處于最受關注的時期。而林書豪作為一位睿智、敏捷的領袖型球員，陽光、健康的形象，低調、高品位的特質代表了進取型精英的風范，也與沃爾沃車主形象高度契合；林書豪在成長過程中堅持不懈、厚積薄發(fā)的精神，與沃爾沃汽車的品牌精髓相得益彰。對沃爾沃汽車來說，他們正在經(jīng)歷林書豪式的成長，致力于成為世界最受尊敬的豪華車品牌。

　　當然，再堅實的契合度和內(nèi)涵，若不為人所知也無甚意義。于是，沃爾沃首先極力促成林書豪來華，利用這一契機，通過沃爾沃官方微博第一時間獨家發(fā)送了這一信息，預料中的第一輪傳播熱潮由此掀起。而在此后的整體傳播中充分借助各類新媒體的新特性，并將之有機的結合，完全打通了各類媒體的通路，形成了最終的傳播合力。

　　借助國內(nèi)最大的微博平臺新浪微博，以創(chuàng)意的類似于籃球賽對抗的形式，沃爾沃成功推出了林書豪與李書福微訪談，并充分吸引了眾多粉絲、各類新媒體及傳統(tǒng)媒體的關注。而對相應的線下落地活動的內(nèi)容及視頻等，沃爾沃進行了不同形式的包裝，通過BBS、SNS及微博等渠道，則掀起了多次的傳播熱潮。同時，在這些傳播中以文字鏈等方式，在各個媒體之間形成通路，實現(xiàn)了整體傳播的無縫對接。不僅有效的擴大了聲量，將覆蓋率最大化，同時帶來了極佳的多次傳播效應，使得沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質獲得了最佳的傳達。

　　沃爾沃的目標就是要實現(xiàn)品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質信息的最大化傳播，形成廣泛而深入的影響。為此，他們率先使用了新浪微博平臺的“微訪談”這一新產(chǎn)品，為眾多粉絲創(chuàng)造了零距離接觸林書豪和李書福的機會，并通過他們的形象、個性及智慧的碰撞，直觀展示了沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質。并因此帶動了門戶、平媒等的主動跟進。同時借助這一新形式，與眾多網(wǎng)友的微博進行實時互動，對信息進行多層面的傳播，形成立體式的巨大擴散效應。

　　與此同時，沃爾沃還通過達人秀這樣的電視植入，為整體傳播提供了極為豐富的內(nèi)容資源，其后更是利用各類網(wǎng)絡紅人及BBS、SNS等實現(xiàn)再次擴散，由此掀起了新一輪的傳播熱潮。

　　此次Volvo-林書豪中國行的整體傳播最終實現(xiàn)121805518廣告價值，投入產(chǎn)出比則為1:28。同時實現(xiàn)了1550119人次的有效互動，而實際達到的人次超過了1.5億。整個傳播期間，與Volvo相關的眾多關鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%。