[導(dǎo)讀]今年雙十一如此火爆，從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，主要的原因是中國(guó)中低端消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在提升，而另一方面，電子商務(wù)對(duì)過(guò)去這些消費(fèi)者的主流購(gòu)物方式線下百貨的取代作用也愈發(fā)明顯。

騰訊科技 朱旭冬 11月12日?qǐng)?bào)道

一場(chǎng)商業(yè)力量合謀推動(dòng)的集體無(wú)意識(shí)狂歡，對(duì)中國(guó)電商的未來(lái)意味著什么？

周末的雙十一電商大促已基本落下帷幕，淘寶天貓全網(wǎng)191億的交易額創(chuàng)造了中國(guó)電商行業(yè)日銷(xiāo)售的一個(gè)新記錄。

這再次驗(yàn)證了“屌絲經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)的強(qiáng)大力量。中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)中，主流消費(fèi)人群仍然是中低端收入人群，即淘寶天貓的主要用戶(hù)，雙十一近200億的交易無(wú)疑多數(shù)由他們貢獻(xiàn)。過(guò)去十年這也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)永恒話題，大部分成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，其產(chǎn)品的核心用戶(hù)都是中低端人群，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲尤為明顯。

但是今年雙十一能夠如此火爆，并不僅僅是因?yàn)樘熵堉鞔蛉珗?chǎng)5折，從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，其更主要的原因是中國(guó)中低端消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在提升，而另一方面，電子商務(wù)對(duì)過(guò)去這些消費(fèi)者的主流購(gòu)物方式線下百貨的取代作用也愈發(fā)明顯，這促使線下生態(tài)向線上轉(zhuǎn)移。

傳統(tǒng)線下品牌唱主角

用戶(hù)的變化帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的變化，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性。從這次天貓雙十一交易額前10名的品牌看，大部分都是傳統(tǒng)品牌，而交易額過(guò)億的杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店原來(lái)也都是傳統(tǒng)線下品牌。

傳統(tǒng)線下品牌的往線上遷移對(duì)成長(zhǎng)于淘寶和天貓的原創(chuàng)品牌形成了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)品牌往往具有多年的歷史，在供應(yīng)鏈管理、品牌知名度方面都具有較大優(yōu)勢(shì)，而眾多代運(yùn)營(yíng)商的出現(xiàn)也加速了傳統(tǒng)品牌往線上轉(zhuǎn)移。

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2010-2011年度《中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2011年年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售總額7825.6億元，在社會(huì)消費(fèi)零售總額所占的比重達(dá)到4.32%。這就意味著電子商務(wù)還有巨大的發(fā)展空間，前提是需要拉動(dòng)更多線下品牌開(kāi)始重視電子商務(wù)。

雙十一對(duì)于傳統(tǒng)品牌的意義就在于讓他們充分意識(shí)到電子商務(wù)的浪潮。過(guò)去傳統(tǒng)品牌對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)僅僅停留在渠道層面，但是在感受的電子商務(wù)的效應(yīng)之后，傳統(tǒng)品牌也會(huì)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理方面開(kāi)始配合線上渠道。

電商平臺(tái)需進(jìn)化

對(duì)淘寶和天貓而言，今年雙十一已經(jīng)向傳統(tǒng)品牌證明自己平臺(tái)的能力，但下一步還需要證明自己能管理好這些品牌。

由于天貓仍然是賣(mài)場(chǎng)模式，無(wú)法控制完整的消費(fèi)體驗(yàn)，參差不齊的商家給消費(fèi)者的體驗(yàn)也不一樣。 在這種情況下，優(yōu)質(zhì)商家有時(shí)候會(huì)為劣質(zhì)商家的行為買(mǎi)單。

這一點(diǎn)也是京東目前相對(duì)天貓來(lái)說(shuō)最大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫〇|有自營(yíng)業(yè)務(wù)，可以通過(guò)這一塊來(lái)吸引用戶(hù)，然后把用戶(hù)導(dǎo)向其開(kāi)放平臺(tái)——但更重要的是，把用戶(hù)對(duì)京東自營(yíng)業(yè)務(wù)的信任導(dǎo)向開(kāi)放平臺(tái)。未來(lái)健康的電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)該是混合模式，既有自營(yíng)也有開(kāi)放平臺(tái)。

混合模式的核心是平臺(tái)需要樹(shù)立一套規(guī)范，讓商家能夠遵照?qǐng)?zhí)行。天貓總裁張勇表示，這次雙十一是通過(guò)交易額來(lái)調(diào)整推薦位，讓商家不用花大筆的錢(qián)去買(mǎi)廣告位，按照交易額排位也更加公平。

但事實(shí)上，在這次雙十一期間，有部分商家出現(xiàn)了明顯的刷單現(xiàn)象（自己購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品），希望增加交易量以獲得更好的推薦位置，帶來(lái)更多用戶(hù)。而據(jù)騰訊科技了解，刷單并非僅在促銷(xiāo)期間出現(xiàn)。那么如何避免這種情況也是天貓需要解決的一個(gè)問(wèn)題。

雙十一參與者的得與失

作為雙十一的發(fā)起者，天貓是這場(chǎng)活動(dòng)的最大贏家。

11月11日全天，僅天貓的交易額就達(dá)到132億元，如果按照天貓最低5%扣點(diǎn)算，僅這132億就給天貓帶去了6.5億的收入。這還不包括商家的購(gòu)買(mǎi)搜索直通車(chē)等在天貓內(nèi)部的廣告費(fèi)用。男裝品牌迪爾馬奇執(zhí)行董事李君慧告訴騰訊科技，他們?cè)陔p十一當(dāng)天的淘寶天貓站內(nèi)廣告投入高達(dá)百萬(wàn)人民幣級(jí)別。

不過(guò)天貓最重視的并非雙十一當(dāng)天的收入，更大的是其借雙十一打出的影響力。這種影響力一方面是對(duì)商家，一方面是對(duì)消費(fèi)者。

但是影響力也有兩面。如果消費(fèi)者在天貓上的購(gòu)物體驗(yàn)不好，比如無(wú)法及時(shí)通過(guò)支付寶付款、買(mǎi)到的產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題、產(chǎn)品的價(jià)格并沒(méi)有做到真正5折、收貨時(shí)間嚴(yán)重延遲等等，他們反過(guò)來(lái)會(huì)對(duì)天貓產(chǎn)生不滿(mǎn)。

對(duì)于其他電商來(lái)說(shuō)，雖然無(wú)法做到天貓那么高的交易額，但是通過(guò)天貓的造勢(shì)，以及其他電商自己的大力促銷(xiāo)，在11月11日前后也都獲得了不錯(cuò)的交易額。

易凱資本CEO王冉在微博上表示，雙十一其實(shí)透支了消費(fèi)者在11月11日前后的消費(fèi)預(yù)期，他并不認(rèn)可這種人為造成的銷(xiāo)量高峰。天貓總裁張勇則認(rèn)為，人們的消費(fèi)預(yù)期是可以被創(chuàng)造的，雙十一最大的作用是對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了一次整合，同時(shí)也進(jìn)行了一次壓力測(cè)試。

騰訊科技走訪的部分商家認(rèn)為雙十一會(huì)對(duì)他們?cè)斐删薮蟮膸?kù)存壓力，因?yàn)橛刑嗖豢深A(yù)知的因素。而且由于參與者眾多，如果放棄就會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

另外也有商家表示今年雙十一仍然有錢(qián)可賺，希望利用雙十一的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，向供應(yīng)商證明自己的實(shí)力。而UTC行家的市場(chǎng)總監(jiān)于振偉則表示，雙十一對(duì)公司來(lái)說(shuō)是一次挑戰(zhàn)，可以用來(lái)鍛煉團(tuán)隊(duì)，員工能通過(guò)雙十一找到自己的位置。