垂直化生存

　　如此強(qiáng)大睿智的亞馬遜會(huì)有落敗的領(lǐng)域嗎？沒錯(cuò)，《商業(yè)周刊》給出了答案—尿片難倒了亞馬遜！難以想象，成立5年，僅在美國境內(nèi)展開業(yè)務(wù)的在線零售企業(yè)Quidsi，被遍布世界各大洲的在線零售巨頭亞馬遜視為最大競爭對(duì)手。Quidsi的殺手锏就是出售尿片的母嬰用品垂直網(wǎng)站Diapers.com。

　　2005年，Diapers誕生，當(dāng)年收入約200萬美元，沒有盈利。2006年，投入400萬美元的投資，獲得了1100萬美元的收入，并在弗吉尼亞州租賃了一個(gè)倉庫。2007年，購買了Diapers.com的域名。2009年，創(chuàng)造了1.8億美元的收入。2010年，收入達(dá)到3億美元，公司總部設(shè)置在俯瞰曼哈頓的新澤西城，擁有550名雇員。它發(fā)展的速度比當(dāng)年的沃爾瑪還要迅速。

　　比起銷售額過百億美元的亞馬遜，Diapers就像是大象面前的跳蚤?？墒牵瑑H尿布這一品類，Diapers一年就賣出了5億包！憑著對(duì)母嬰類商品的精細(xì)化管理以及大量極其忠誠的消費(fèi)群體，Diapers令亞馬遜感到極大威脅，最終以5.4億美元將其收入麾下。

　　“速度和價(jià)格”是Diapers的聯(lián)合創(chuàng)始人洛爾認(rèn)為Diapers能在母嬰用品這個(gè)垂直市場上，與亞馬遜分食一杯羹的核心。在母嬰用品的配送上，Diapers更勝一籌，兩天之內(nèi)免費(fèi)運(yùn)送49美元以上的商品，74%的訂單隔夜就會(huì)發(fā)出。而亞馬遜在2007年推出的Amazon Prime計(jì)劃中，用戶需要交納79美元成為會(huì)員，才可以享受全年的無下限購物、兩天內(nèi)送達(dá)的服務(wù)。在Diapers.com網(wǎng)站上，絕大多數(shù)顧客的挑選范圍不但小而且可預(yù)見，通過建立暢銷商品的本地存儲(chǔ)庫，一個(gè)紙尿布的訂單能在幾小時(shí)內(nèi)送到顧客手中。而亞馬遜卻不能把它龐大的檢貨中心遷到靠近顧客的郊區(qū)。

　　此外，Diapers對(duì)母嬰用品的專注使其能夠在產(chǎn)品選擇、存貨水平上都做得更好且價(jià)格更低。為了保證充足的庫存、用戶快速交付訂單，但是又不至于讓過多的庫存占據(jù)資金，洛爾通過研究尿片的使用規(guī)律，開發(fā)出一種算法，用于找到庫存和訂單交付時(shí)間之間的平衡點(diǎn)。他通過研究“聯(lián)合概率分布”建立了數(shù)據(jù)模型，將上游采購的規(guī)模、經(jīng)銷商的折扣、運(yùn)輸所節(jié)省的開支、平衡這些支出的現(xiàn)金成本、商品脫銷的時(shí)間成本等因素都考慮進(jìn)來，以判斷什么時(shí)候該進(jìn)貨和應(yīng)該備足多少庫存。

　　尿布僅僅是Diapers切入在線零售市場并且迅速建立核心競爭力的一個(gè)品類，它通過這個(gè)品類抓住消費(fèi)者需求，通過高效的服務(wù)為網(wǎng)站帶來忠實(shí)的用戶群體，讓忠實(shí)顧客把有關(guān)的服務(wù)情況向更多人推薦。他們的目標(biāo)群體非常清晰—那些沒時(shí)間開車去超市購買尿布的媽媽們，她們寧愿多花錢來節(jié)省自己的時(shí)間。Diapers的盈利則是通過其他母嬰類商品來提升的，比如嬰兒沐浴露、潤膚露、奶粉、毛巾等。在Diapers創(chuàng)造的方便快捷的客戶體驗(yàn)下，忠實(shí)的顧客群更愿意通過這樣的渠道來購買其他母嬰用品。

　　“對(duì)于某種商品的集中關(guān)注能產(chǎn)生效率，就連亞馬遜可能也難以復(fù)制這種成功，”洛爾是這樣解釋Diapers成功的。同樣，這種專注也使Zappos.com稱霸網(wǎng)上鞋業(yè)零售，讓亞馬遜在2009年11月以10多億美元買下了這家公司，完成了其有史以來最大的一筆交易。

　　創(chuàng)立于1999年的Zappos位于美國內(nèi)華達(dá)州漢德森市, 由華裔謝家華創(chuàng)辦，2010年的總銷售額超過了10億美元, 占據(jù)了美國鞋類在線零售市場的1/4，是全球最大的鞋類在線銷售網(wǎng)站，被《時(shí)代》雜志評(píng)為“你生活中不能或缺的25個(gè)網(wǎng)站”之一。

　　在鞋這個(gè)垂直品類上，Zappos做到了極致的購物體驗(yàn)，Zappos擁有一條連亞馬遜都望而興嘆的供應(yīng)鏈。從庫存多樣化到高度人性化定單執(zhí)行，Zappos的用戶體驗(yàn)流暢而完整。一方面Zappos采用了高效的倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)，加快供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)速度，建立了自己的倉庫，并將庫房搬到了美國的運(yùn)輸中心—肯塔基州UPS的世界港樞紐旁邊，Zappos可以通過UPS為70%的客戶提供48小時(shí)內(nèi)的免費(fèi)送貨服務(wù)。

　　另一方面，為了方便顧客挑選，Zappos為庫存的每一款鞋從8個(gè)角度拍攝了照片。這一過程只能通過手工方式完成，基于所涉及的龐大的品種數(shù)量，整個(gè)過程工作量巨大。此外，Zappos鼓勵(lì)顧客每次下單挑3雙鞋，當(dāng)貨送到時(shí)，從中選擇最合適的一雙，退回另外兩雙，并為顧客提供全年的退貨政策。

　　Zappos讓消費(fèi)者在網(wǎng)上很容易就買到鞋子這種必須得合腳才行的東西，而且隨時(shí)可以退貨，追求購物體驗(yàn)的極致化。Zappos鼓勵(lì)其“客戶忠誠度團(tuán)隊(duì)”的成員盡可能與顧客建立情感連接，評(píng)價(jià)客服人員工作能力的不是接電話的次數(shù)，而是每一通電話的時(shí)間，最長的通話時(shí)間記錄保持在8個(gè)小時(shí)。

　　從一個(gè)垂直的品類切入，通過對(duì)品類的精細(xì)化管理和運(yùn)營，創(chuàng)造愉悅方便的購物體驗(yàn)，從而吸引極其忠誠的顧客群，是Diapers和Zappos在各自的垂直品類上超越亞馬遜的關(guān)鍵。