【中外玩具網(wǎng)】中華牙膏早已不是國貨，大寶也早就被強生收購，如今就連土生土長的動漫紅人喜羊羊也已變成了喜“洋洋”：最新流出的卡通形象中美羊羊的黑眼睛變成了藍眼球，旁邊還標注了可能是其英文名字“Tibbie（蒂比）”的字樣。

　　面對國內(nèi)盜版泛濫、山寨橫行的動漫市場，廣州原創(chuàng)動力公司（喜羊羊動畫出品方） “有市無利”，而動畫巨頭迪士尼拋來的橄欖枝正當時，由此促成了2011年1月開始的喜羊羊形象版權(quán)授權(quán)給迪士尼一事。此外，喜羊羊衍生產(chǎn)品全球授權(quán)協(xié)議也已簽訂，迪士尼消費品部下所有產(chǎn)品品類均可生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，其中包括玩具和電子消費品、時尚和家居、文具、食品及出版物等。

　　喜羊羊困局揭行業(yè)通病

　　《喜羊羊與灰太狼》從2001年開始制作，最初還是比較簡單的FLASH動畫，直到2006年陸續(xù)在全國各電視臺廣泛播出后，漸漸征服了許多兒童，繼而成為家喻戶曉的國產(chǎn)動漫代表。由于《喜羊羊與灰太狼》故事性強，內(nèi)容幽默，形象生動鮮明，不僅吸引著兒童觀眾，同時也吸引了一定數(shù)量的成年觀眾，尤其是年輕白領(lǐng)群體。據(jù)不完全統(tǒng)計，喜羊羊系列的多部動畫電影均獲得了不俗的票房反響，并且出版了漫畫圖書118種，銷量超1200萬冊，開發(fā)出衍生產(chǎn)品1000多種。

　　雖然從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，喜羊羊貌似是一只“招財羊”，但是盜版泛濫、山寨橫行的國內(nèi)動漫市場，外加有力的動漫品牌營銷缺位，廣州原創(chuàng)動力公司作為喜羊羊出品方實際上所獲甚微，盈利微薄。在此情況下，雖然最早傳出喜羊羊被“賣”伊始，出品方曾出面否定，不過最終還是與迪士尼達成了衍生產(chǎn)品全球授權(quán)協(xié)議，看似春風得意的背后，制作公司原創(chuàng)動力一年還能贏利幾何，不得而知。長期以來，原創(chuàng)動力一直在市場開拓方面進展緩慢，缺乏有效的市場營銷體系，使得“喜羊羊”這塊金字招牌無法從市場上獲得更多的商業(yè)回報。反過來，缺乏足夠的資金又影響到作品的質(zhì)量，而充斥國內(nèi)市場，銷售火爆，占據(jù)動漫產(chǎn)業(yè)70%利潤的喜羊羊動漫衍生品，又多是盜版，這些更是讓制作公司無可奈何。

　　困局開解之法探索

　　縱觀整個中國動漫產(chǎn)業(yè)：起步晚，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏優(yōu)秀原創(chuàng)品牌，雖然很多企業(yè)也在積極自創(chuàng)品牌，但卻不懂營銷，沒有品牌模式，量高質(zhì)低的局面仍未打破，品牌推廣甚是乏力，這些直接制約了國產(chǎn)動漫衍生品市場的壯大，而動漫產(chǎn)業(yè)70%的利潤，是通過授權(quán)衍生品開發(fā)得以實現(xiàn)的。如何把一只羊變成“一群羊”，這是中國動漫行業(yè)急需思考的問題，對此，筆者提出以下幾點看法以供參考。

　　一、品牌資源整合　產(chǎn)業(yè)鏈完善

　　面對國內(nèi)市場方興未艾的動漫文化市場，我們不得不思考這樣一個問題，為什么深受大眾喜愛的喜羊羊、賣的熱火朝天的喜羊羊系列衍生品沒能為出品方原創(chuàng)動力帶來豐厚的回報，反而卻出現(xiàn)了“賣羊”的尷尬局面。誠然，市場營銷、開拓乏力僅僅是誘因之一。中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈還很薄弱，動漫產(chǎn)品的前期宣傳、制作、播出、品牌營銷以及相關(guān)衍生品的開發(fā)環(huán)節(jié)尚處于割裂狀態(tài)，但中國有句俗語：“他山之石，可以攻玉”，我們可以看看國外優(yōu)秀動漫文化品牌塑造之法。無疑，美國的迪士尼作為典型的動漫品牌整合資源的成功代表，就是通過在其品牌的基礎(chǔ)上建立出一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈和多元化的商業(yè)經(jīng)營，從而成功實現(xiàn)了品牌價值的最大化。迪士尼以生動鮮明的卡通形象深入人心，并且把這些動漫形象知識產(chǎn)權(quán)化，實行特許經(jīng)營開發(fā)，銷售各種配套的玩具、食品、禮品、文具等物品，此外，還創(chuàng)建了迪士尼樂園，將觀眾在動漫影片中看到的動漫形象和場景搬到現(xiàn)實中，通過主題游樂公園，讓虛擬世界變成游玩性強的現(xiàn)實感觀世界。迄今為止，迪士尼公司的影視制作、主題公園、媒體網(wǎng)絡(luò)、商業(yè)開發(fā)形成四大支柱產(chǎn)業(yè)，成為一條巨大而完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　因此，動漫產(chǎn)業(yè)除了影視傳播系統(tǒng)方面的市場外，其更大的市場是動漫衍生產(chǎn)品銷售的營銷市場，這兩個市場相互依存，相輔相成。動漫作品在傳播市場表現(xiàn)突出的話，不僅可以回收成本、獲取利潤，優(yōu)秀動漫品牌的影響力還能促進衍生產(chǎn)品的市場銷售。衍生產(chǎn)品的豐厚利潤反過來又可以投入動漫作品的創(chuàng)作，可以有效提高動漫產(chǎn)品制作的數(shù)量和質(zhì)量，而數(shù)量和質(zhì)量又是保證動漫產(chǎn)品在傳播領(lǐng)域取得成功的重要因素，由此形成了動漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)。

　　二、版權(quán)保護　意識增強

　　廣州原創(chuàng)動力官方曾公開表示，市面上80%的“喜羊羊”周邊衍生產(chǎn)品均為盜版，而盜版產(chǎn)品的利潤竟為正版的4倍?，F(xiàn)實中動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直面臨著盜版、惡意搶注等困境，這些問題的解決不僅僅需要政府提供一個良好的發(fā)展環(huán)境，更需要企業(yè)、消費者擁有強烈的知識產(chǎn)權(quán)意識，運用知識產(chǎn)權(quán)來保護自己的合法權(quán)益。動漫企業(yè)在開發(fā)動漫作品后應(yīng)第一時間注冊相關(guān)的版權(quán)、商標、專利，后期則通過法律法規(guī)監(jiān)督市場的盜版商品，避免諸如喜羊羊爆紅后，盜版商人卻獲利最多局面的再度出現(xiàn)。

　　三、授權(quán)區(qū)分　文化注入

　　動漫品牌的絕大部分利潤來自后期衍生品的開發(fā)，喜羊羊?qū)⑿蜗蟀鏅?quán)以及衍生品授權(quán)給迪士尼后的具體合作細節(jié)，雙方利潤如何分配才是焦點。但筆者可以肯定的是，中國市場之大，伴隨著經(jīng)濟發(fā)展而快速成長起來強大消費力，進一步吸引著眾多國際品牌。顯然美國的迪士尼借著全球化視野，率先捕獲了這一商機，選擇喜羊羊這一舉動符合其利用本土合作與全球拓展來實現(xiàn)增長的大戰(zhàn)略，這將成為迪士尼在中國業(yè)務(wù)開展一個很好的例子和載體。而喜羊羊本身已經(jīng)在國內(nèi)取得了巨大成功和廣泛的影響力，這些也能通過迪士尼在運作、渠道、整合、衍生品銷售上的經(jīng)驗優(yōu)勢被更好的放大。

　　日本的宮崎駿也好、美國的迪士尼也罷，作為動漫行業(yè)的領(lǐng)軍者，他們已經(jīng)成為一種文化符號。當我們說起迪士尼的時候，其實就是迪士尼文化。動漫品牌的建設(shè)，最需要為動漫產(chǎn)品注入文化的靈魂。文化靈魂常?？梢栽谖覀?nèi)粘Ｉ钪姓业?，而若想讓動漫進一步打動觀眾，創(chuàng)作者就要關(guān)注生活，關(guān)注普通人的情感和需求。時至今日，即便中國動漫的技術(shù)已經(jīng)可以比肩國際一流，但技術(shù)再好，沒有文化，也是一副空皮囊。

　　結(jié)語：“米老鼠”吃掉的不止是“喜羊羊”，而更多的是國人的幾分心痛、些許無奈和對中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的期許。筆者希望，除了動漫企業(yè)自身的努力和提高外，相關(guān)部門及國家法規(guī)能夠為本土動漫產(chǎn)業(yè)提供更好的支持，不要讓更多的“喜羊羊”變成喜“洋洋”，不要讓我們的精心創(chuàng)意為他人做嫁衣，不要讓動漫產(chǎn)業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)舉步維艱。 石章強、楊琳 ?