喜羊羊與米老鼠（資料圖片）
作為目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)中最成功的典范之一，《喜羊羊與灰太狼》的形象版權(quán)已經(jīng)授權(quán)給迪士尼。面對這個事實(shí)，國內(nèi)有兩種典型的正反聲音，一種是樂觀的，認(rèn)為我們也可賺美國人一把，居然被迪士尼看上了，實(shí)屬好事；另一種是悲觀的，認(rèn)為居然我國當(dāng)紅動畫片龍頭大哥的版權(quán)被美國人買走了，這是多么失敗的事情。
品牌授權(quán)是國際動漫界流行的商業(yè)經(jīng)營方式，它的基本原理在于：一個強(qiáng)大的動漫品牌能夠喚起消費(fèi)者的聯(lián)想，也可以讓消費(fèi)者對后續(xù)產(chǎn)品，形成巨大的需求。為了利用這種市場效應(yīng)，動漫品牌的擁有者授權(quán)它的名稱、標(biāo)識或者其他關(guān)于品牌的特征給被授權(quán)人，用在他的產(chǎn)品或服務(wù)上。其實(shí)，比較理性的看待這次授權(quán)行為背后的真正原因是目前我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的環(huán)境不容樂觀。當(dāng)然此次授權(quán)行為的背后還有出于品牌傳播方面的原因。究其具體原因，主要包括以下三方面：
一、喜羊羊系列衍生品開發(fā)缺少完善的市場營銷體系。動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品市場，具體指從期刊圖書出版到相關(guān)音像制品、電子游戲、教育軟件的開發(fā)與傳播，再到玩具、文具、包裝、服裝等產(chǎn)品的開發(fā)、經(jīng)營與銷售。由于“動畫”產(chǎn)品特殊的藝術(shù)魅力與豐富的市場潛力，一部作品的成功，便會引起相關(guān)市場的關(guān)注，衍生產(chǎn)品蜂擁而出。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系中。動畫市場本身只是一個載體，一個運(yùn)作平臺，它強(qiáng)大的聚集與擴(kuò)張能力在于依靠動畫的無限魅力，輻射、滲透到生活的每個環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出一種隨處可見的景況。就利潤而言，“動畫”市場本身約占三分之一，衍生開發(fā)則可能產(chǎn)生三分之二以上的效益。
雖然喜羊羊的動畫市場做得不錯，但是衍生品開發(fā)舉步維艱?！断惭蜓蚺c灰太狼》系列動漫作品自2005年起已累計播出逾700集，其兩部系列長片分別獲得1.1億、1.3億的票房收入，創(chuàng)下了動畫電影的票房紀(jì)錄。其出品方廣州原動力公司一年僅盈利千萬，長期以來，該公司在市場開拓方面一直進(jìn)展緩慢。因其缺少一套完整、有效的市場營銷體系，無法從市場中獲得更多的商業(yè)回報，因此另辟蹊徑。
迪士尼是世界動畫產(chǎn)業(yè)的老大，擁有成熟的衍生品開發(fā)運(yùn)營方式。動畫產(chǎn)業(yè)自上世紀(jì)30年代以來，隨著沃爾特?迪士尼創(chuàng)造的米老鼠商業(yè)神話已發(fā)展成為一個金光燦燦的產(chǎn)業(yè)。在美國迪士尼公司成熟的操作模式中，其動畫作品授權(quán)延伸涉及三個方面，一是全方位的節(jié)目授權(quán)，包括電影、音像、光盤和網(wǎng)絡(luò)游戲等；二是授權(quán)商品的生產(chǎn)（及專賣）；三是在世界各地建立主題公園。迪士尼娛樂帝國不僅擁有米奇、唐納、自雪公主、獅子王等眾多家喻戶曉的動畫形象，更重要的是它將這些形象衍生為電影票房、電視版權(quán)、各種授權(quán)產(chǎn)品、主題公園和動畫頻道等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
二、國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)運(yùn)行的環(huán)境不容樂觀。動畫業(yè)越是處于快速發(fā)展時期，版權(quán)保護(hù)越是占據(jù)重要位置。但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和完善，網(wǎng)上電視、電影和音樂的輪番轟炸，所謂版權(quán)保護(hù)頗有些形同虛設(shè)。從國內(nèi)的整體發(fā)展來說，除了本土動漫企業(yè)缺乏開發(fā)衍生產(chǎn)品的能力外，盜版衍生產(chǎn)品的橫生也給動漫企業(yè)致命打擊。市面上80%的“喜羊羊”周邊衍生產(chǎn)品為盜版，關(guān)于喜羊羊等卡通系列人物的產(chǎn)品占據(jù)了同類動漫商品一半的市場。然而，所售產(chǎn)品基本為盜版。不少經(jīng)營者對動漫玩具是否需要授權(quán)一事，一無所知。據(jù)中投顧問發(fā)布的《2009年-2012年中國動漫產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，在我國動漫行業(yè)的衍生品市場上，盜版經(jīng)營商的利潤通常是正版經(jīng)營商的幾倍。其中，廣州原創(chuàng)動力的“喜羊羊”，盜版經(jīng)營商的利潤是正版經(jīng)營者4倍。
迪士尼素來以它對知識產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)烈重視而聞名。有影響的案例包括：1989年對三家佛羅里達(dá)托兒所未經(jīng)授權(quán)使用迪士尼人物作壁畫的訴訟；1989年對動畫藝術(shù)科學(xué)學(xué)會未經(jīng)授權(quán)使用白雪公主圖像裝飾學(xué)院獎頒獎儀式的訴訟，等。在中國市場，迪士尼早在1982年就與中央電視臺簽訂了《米老鼠和唐老鴨》播出合同。但后來也是由于盜版商品的蔓延，迪士尼與有關(guān)部門交涉未果后，自動退出中國市場?？刂婆c經(jīng)營版權(quán)已成為迪士尼品牌經(jīng)營的重要組成部分，并直接影響到公司的收益和內(nèi)部各部門之間的聯(lián)動。版權(quán)直接的收益占到迪士尼總收益的38%。
三、授權(quán)給迪士尼之后可以提升喜羊羊的品牌形象，以更好得到整合營銷傳播。一方面經(jīng)過迪士尼包裝后的喜羊羊系列卡通形象更加國際化。據(jù)媒體報道，喜羊羊最新卡通形象的圖片，與國人所熟悉的喜羊羊系列卡通人物相比，新形象更為Q版。與傳統(tǒng)的喜羊羊形象相比，新圖用色更鮮艷。美羊羊旁邊還標(biāo)注了英文名字“Tibbie(蒂比)”的字樣。還有兩張圖上，喜羊羊的中文名字被“PleasantgoatBigbigwolf”及“PleasantgoatBigbigwolfbaby”等英文名字所替代。不僅如此，授權(quán)后，現(xiàn)正熱播中的《喜羊羊與灰太狼》在傳播理念上，和原先的相比，融入了更多成熟的、現(xiàn)代的元素。
另一方面，授權(quán)后可以利用迪士尼現(xiàn)有的傳播渠道。迪士尼運(yùn)營10座電視臺和225家附屬臺，廣播網(wǎng)覆蓋亞、美、歐各個國家。迪士尼還有沃爾特?迪士尼電視頻道、澳大利亞體育電視頻道、“A&E”和“生活時代”等10個頻道。迪士尼擁有這些廣播電視頻道，為其從游樂場到各種影片提供了廣闊的宣傳平臺。迪士尼還創(chuàng)辦了一批兒童頻道，收購和運(yùn)營了?？怂箖和l道?？傊鲜磕岬男麄髑?，正是通過整合其覆蓋全球的電視廣播頻道資源和網(wǎng)絡(luò)資源，使得其動漫產(chǎn)業(yè)具備比其他同類產(chǎn)業(yè)擁有更快的傳播速度和更廣的傳播空間。利用迪士尼整合電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，原創(chuàng)動力公司將把最新的100集《喜羊羊與灰太狼之羊羊快樂的一年》動畫片，通過迪士尼擁有的播放渠道，向包括澳大利亞、新西蘭、新加坡、韓國等亞太區(qū)52個國家和地區(qū)播映。?
?。ㄗ髡撸菏Y莉莉 上海社會科學(xué)院部門經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員）
