【中外玩具網(wǎng)】（文/中外玩具網(wǎng)特約專家劉曉青）：在行業(yè)監(jiān)管越來越嚴(yán)、越來越緊的今天，醫(yī)療保健品行業(yè)幾乎都在走活動(dòng)營銷的商道，而回看整個(gè)玩具行業(yè)，我們同樣也發(fā)現(xiàn)江湖春光非常明媚，暖風(fēng)徐徐吹起。

　　十年來，江湖盛傳幾套刀法秘笈，神刀所到之處，呼者百應(yīng)，觀者云集，聲勢(shì)威震南北，勁撼山河。寥寥數(shù)日或短短幾周，在一個(gè)賽場(chǎng)或大中城市就能使產(chǎn)品爆出幾萬甚至上百萬的銷售巨量；即便在一個(gè)地級(jí)城市，幾天路演下來，通常也有幾萬和十幾萬的進(jìn)賬！這就是被整個(gè)營銷界人士津津樂道的“砍刀營銷”，由“砍刀”脫胎演變而來，行家掌門也稱之為“大活動(dòng)營銷”，但江湖神駿多宣之為“營銷連環(huán)刀法”。

　　現(xiàn)在，這套刀法動(dòng)作要領(lǐng)沒變，依然以“砍”為主，但不論是套路還是舞臺(tái)以及每一個(gè)動(dòng)作要領(lǐng)都演變得更加?jì)故炀俊吘故晗聛?，消費(fèi)者的眼界更寬了，對(duì)活動(dòng)的免疫力也提高了，不斷迫使操盤者逐年改進(jìn)刀法和手法、提升技藝、增加內(nèi)功修為。

　　玩具的江湖，是愛心和快樂的江湖！好的刀法要遠(yuǎn)離或盡量剔除暴力，我們不妨把這種刀法換個(gè)稱謂，叫之為“玩商秘笈”。

　　回味玩具行業(yè)十年國內(nèi)的活動(dòng)營銷，不妨斗膽仿百曉生兵器排行譜和胡潤先生的中國富豪排行榜，草擬一個(gè)江湖活動(dòng)營銷排座，讓各位行家點(diǎn)評(píng)指證，并期望玩具界的營銷方家和實(shí)業(yè)掌門們共同來推動(dòng)奪取這個(gè)江湖牌匾。

　　說到新活動(dòng)營銷，其實(shí)往早年最初的4P（產(chǎn)品、渠道、價(jià)格宣傳）營銷里看，其主屬于宣傳促銷（Promotion），宣傳價(jià)值，簡單的講也就是一種促銷和廣告。但任何一項(xiàng)新的營銷活動(dòng)其功能不僅僅只在為產(chǎn)品、為公司、為品牌做宣傳，它會(huì)包涵多項(xiàng)意義和多重內(nèi)涵。無數(shù)次活動(dòng)，無數(shù)次成功，其優(yōu)點(diǎn)的累積，就能很好加深和奠定一個(gè)品牌的基礎(chǔ)。松下幸之助先生在其經(jīng)營格言里講到：“出售好商品是件善事，為好商品打廣告更是件善事，即使顧客有潛在需要，但若收不到正確的信息，仍然無法達(dá)成需求，廣告是將商品信息正確、快速提供給顧客的方法，這也是企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)。而且你的優(yōu)點(diǎn)、長處、個(gè)性必須展示。”事實(shí)上，當(dāng)你吃力地爬上山頂時(shí)，你最好插上你的旗幟并拍些照片，否則緊跟在你后面的人應(yīng)會(huì)找到辦法認(rèn)領(lǐng)本屬于你的東西，都說小企業(yè)做創(chuàng)意，大企業(yè)做管理，當(dāng)您的企業(yè)不大也不小時(shí)，您最好二者兼顧，合二為一。

　　今天無論在那一個(gè)節(jié)假日，只要你隨便走進(jìn)一家商場(chǎng)（或者還沒走進(jìn)），就能看到各種五花八門的促銷和路演。游擊促銷術(shù)和活動(dòng)促銷可謂遍地開花，如果“道不正，招不奇”已很難“攬客”，引起消費(fèi)者注意和產(chǎn)生好銷售。促銷后“一節(jié)淡三墟”，促銷過度癥、促銷依賴癥、促銷無效癥、促銷后遺癥、促銷失信癥已成為廣大商家頭痛的問題。促銷活動(dòng)的慣性使短期促銷變成了長期的利潤流失，許多快速消費(fèi)品企業(yè)都在喊：“不搞促銷等死，搞促銷找死?！逼鋵?shí)玩具的促銷和路演也一樣，只是在今天很多玩具促銷活動(dòng)不是由廠家來申請(qǐng)，而是由商家來硬性安排，因而在結(jié)果上，就很難保證所有廠家一定受益。

　　在今天的商業(yè)環(huán)境里，要做好一個(gè)大型的促銷活動(dòng)，困難也是比較大的。首先是商場(chǎng)的場(chǎng)地費(fèi)用跟早些年相比已成幾何數(shù)倍增；再就是人工成本也翻了番。因而任何密集的大型路演促銷活動(dòng)，最好交給哪些專業(yè)的營銷策劃團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)，如果公司人少，就從小的路演做起會(huì)比較穩(wěn)當(dāng)些。好的路演不但先得有創(chuàng)意，還要有可簡便操作的落地方法。一定要經(jīng)過前期周密的市場(chǎng)調(diào)研，精心的籌備，依靠大家一起來完成。通常一個(gè)好的路演和促銷要注意以下四點(diǎn)：

　　第一是路演和促銷要有明確的目的性，避免盲目跟風(fēng)，要從被動(dòng)接受的自然競爭思維中跳出來，進(jìn)入以主動(dòng)謀劃為特征的戰(zhàn)略思維中去，“事先而動(dòng)，而少臨陣應(yīng)戰(zhàn)?！边@也是道出了“為什么商場(chǎng)硬性打折促銷，廠家取不得收益的”基本原因所在。

　　第二是路演和促銷要有鮮明的針對(duì)性，其對(duì)象范圍盡可能一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)，有的放矢，避免資源浪費(fèi)。要跟據(jù)你的產(chǎn)品定位選擇哪些你的目標(biāo)消費(fèi)群能聚集的地方搞活動(dòng)。

　　第三路演促銷內(nèi)容要科學(xué)翔實(shí)，其形式要?jiǎng)?chuàng)新，即通常講的一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)。往往有的時(shí)候“好的創(chuàng)意也許是從廢紙簍里找出來的！”

　　第四路演和促銷選擇的時(shí)機(jī)要把握好，旺季活動(dòng)不是因?yàn)楫a(chǎn)品不好賣，它是玩具產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣泛、直接交流的時(shí)候，也更能提高消費(fèi)者的忠誠度，淡季盯緊經(jīng)銷商的倉庫和資金。比如一些棋類產(chǎn)品的促銷放在寒暑假效果一般不錯(cuò)，因?yàn)閷W(xué)校放長假時(shí)，家長和學(xué)生才有更多的時(shí)間在一起玩下棋。值得注意一點(diǎn)的是，淡季促銷或者說“反季節(jié)”銷售，從長線品牌運(yùn)作來說，也會(huì)有益。站在未來的角度，從逆向辯證的思維來看，當(dāng)大家都不做活動(dòng)，認(rèn)為是虧時(shí)，你做了，也的確虧了。但只要你的活動(dòng)是遵照前邊三點(diǎn)，將來肯定是贏。這是小公司和大公司在策劃活動(dòng)時(shí)的一個(gè)取向差異，作為小公司，你只有先活著，才能走得更遠(yuǎn)。

　　現(xiàn)在回過頭來重新來說玩具的新活動(dòng)營銷，我們就不難發(fā)現(xiàn)新活動(dòng)營銷中的許多“眼球效應(yīng)”的營銷亮點(diǎn)。好的營銷策劃人和好的玩具品牌公司總能通過一些“眼球事件”，通過“好的公益活動(dòng)”來樹立和傳播公司的形象。今年中國人感受了和正在感受的事有三件最為廣大營銷人士關(guān)注：一是今年春節(jié)的雪災(zāi)，大雪封路造成交通阻塞，上億人難以回家團(tuán)聚。作為玩具媒介，《中外玩具制造》雜志在第一時(shí)間對(duì)此做了專題采訪報(bào)道，文中指出南北玩具銷售不同天的景況，廣東省玩具銷費(fèi)大漲，北方部分地區(qū)玩具出現(xiàn)斷貨和銷量不漲的現(xiàn)象。二是奧運(yùn)年的到來，首先是玩具業(yè)界都在積極尋找玩具在奧運(yùn)中的商機(jī)？再就是奧運(yùn)圣火在全球和中國本土的傳遞，作為玩具人，一個(gè)共同的榮耀就是5月7奧運(yùn)圣火傳到廣州時(shí)，原定于5月5-7號(hào)開展的第二十屆廣州國際玩具展為其改期讓道，提前一天開幕。（見圖一）接下來是5月10日， 奧運(yùn)祥云火炬?zhèn)鬟f到汕頭時(shí)，中國玩具業(yè)的代表人物廣東奧飛動(dòng)漫文化股份有限公司蔡?hào)|青董事長作為181號(hào)火炬手在風(fēng)景秀麗的海濱路段成功地激情傳遞圣火200米！ “點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想。” “中國加油，奧運(yùn)加油、奧飛加油”，也為中國玩具加油！

　　圖一 第二十屆廣州國際玩具展嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)合影 （左起依次是廣東玩具協(xié)會(huì)第二任會(huì)長楊大行先生、龍昌國際梁鐘銘總經(jīng)理、廣東玩具協(xié)會(huì)創(chuàng)始會(huì)長楊開茂、廣東原省長匡吉、東莞英德傅慧任總經(jīng)理、現(xiàn)廣東玩具協(xié)會(huì)會(huì)長崔辛湘、星月梁鐘琦總經(jīng)理和企業(yè)嘉賓）

　　圖二? 2008年5月10日下午3點(diǎn)38分，奧飛董事長蔡?hào)|青先生接跑汕頭圣火傳遞第181棒

　　第三件事是5月12日14時(shí)28分，四川汶川縣發(fā)生里氏7.8級(jí)強(qiáng)震，全國很多地方均有強(qiáng)烈震感，災(zāi)情甚為嚴(yán)重！“災(zāi)區(qū)人民需要你我的幫助！汶川不哭，愛心長跑，幫助災(zāi)區(qū)，重建家園！”為此首先是中國玩具協(xié)會(huì)和廣東省玩具協(xié)會(huì)在其各自的門戶網(wǎng)站上于15日不分先后給所有玩具企業(yè)和玩具協(xié)會(huì)發(fā)出“捐款支持幫助災(zāi)區(qū)的倡議”。玩具行業(yè)的企業(yè)家們和廣大員工積極響應(yīng)國家和行業(yè)號(hào)召，紛紛踴躍捐錢、出力救災(zāi)（見圖三）。就筆者發(fā)稿時(shí)所知：廣州的原創(chuàng)銳視、澄海的奧迪玩具、東莞的英德、龍昌等都在第一時(shí)間自發(fā)募捐、籌款幫助支持災(zāi)區(qū)。

　　圖三???? 奧飛股份公司組織義捐活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)圖片

　　更值得一提的是北京木馬公司還在第一時(shí)間，在北京組織社會(huì)力量一起幫助災(zāi)區(qū)，不管從哪方面看，木馬公司這次賑災(zāi)義舉活動(dòng)均能體現(xiàn)其公司靈敏的市場(chǎng)嗅覺和過硬的快速營銷市場(chǎng)操控能力，將對(duì)其公益形象加分添彩。（見圖四）

　　圖四? 北京木馬公司5.12震災(zāi)“援助災(zāi)區(qū)兒童倡議書”

　　接下來馬上又到一年一度的“六.一”兒童節(jié)，中國玩具企業(yè)家們應(yīng)當(dāng)還有能力為四川災(zāi)區(qū)的兒童做些更有意義的事，和社會(huì)眾多力量一道幫助災(zāi)區(qū)的兒童過上一個(gè)快樂、健康、祥和的兒童節(jié)。早日清走“5.12”大地震在兒童心中的恐懼和陰影！筆者期望在隨后的時(shí)間里能和大家一起看到“榜單”上更多玩具企業(yè)家一起參與社會(huì)公益活動(dòng)的身影！如果把整個(gè)中國玩具業(yè)比作種花——開發(fā)新品種，修枝剪葉雖特別重要，更重要的是要有打造中國玩具業(yè)的文化底蘊(yùn)和保有愛心永恒的靈魂。只有這樣，才能春暖花開，寒冬易過。飲酒有酒文化，品茶有茶文化，玩也有文化：玩得高雅，玩得痛快，玩得健康，玩得有智慧，從玩中長知識(shí)、強(qiáng)筋骨，從玩中交朋友遇良師，修身、齊家、治國平天下！新活動(dòng)營銷的背后就是文化和創(chuàng)新，如果說一杯牛奶強(qiáng)壯了一個(gè)大和民族；一杯葡萄酒優(yōu)雅了一個(gè)法蘭西民族，一壺茶文化了中華民族；哪么作為玩具人，我希望Toys? (Made? in? China ) 快樂融洽了整個(gè)世界！?

　　備注說明：文中照片均來自對(duì)應(yīng)玩具公司門戶網(wǎng)站！文中觀點(diǎn)僅代表作者一家之言。

　?。ū疚膩碓矗褐型馔婢呔W(wǎng) 作者：劉曉青 2009.3）