《功夫熊貓2》熱映 >>進(jìn)入：功夫熊貓2專題

　　【中外玩具網(wǎng)?· 動(dòng)漫周邊】《功夫熊貓2》熱映，“熊貓”衍生品也遍地開花：“功夫熊貓”紙巾、T恤、水壺、錢包、毛絨玩具甚至“功夫熊貓”套餐，隨處可見。

　　事實(shí)上，好萊塢的衍生營銷一直伴隨著電影同步進(jìn)行，《哈利·波特》、《星球大戰(zhàn)》、《變形金剛》系列的衍生品一度瘋狂熱賣，近期的《加勒比海盜4》更推出了OPI海盜系列指甲油。與此相反，國產(chǎn)電影始終在衍生營銷上停步不前，七仔、麻匪面具的滯后面世無一不凸顯衍生營銷的軟肋。

　　影片未映，衍生品先開花

　　《功夫熊貓》在2008年夏天公映后就迅速掀起熱潮，那時(shí)候最搶眼的衍生品就是可愛的“熊貓毛絨玩具”，可惜官方授權(quán)的正品太少，地鐵口隨處可見擺地?cái)傎u盜版小熊貓的小販。鑒于影片大受歡迎，續(xù)集早早就開始籌劃衍生產(chǎn)品的開發(fā)，食品、零售、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域的頂級(jí)企業(yè)及品牌均赫然有名。

　　去年底，片方還在上海舉辦了中國大陸推廣權(quán)的授權(quán)峰會(huì)，眾多國內(nèi)外知名企業(yè)紛紛來爭(zhēng)這一杯羹。如今，某服飾品牌已經(jīng)推出了熊貓T恤，其代言人周杰倫穿著印有阿寶頭像T恤的廣告牌在地鐵內(nèi)隨處可見。功夫熊貓一腳踢起紙巾的廣告牌也十分搶眼，“柔韌有功夫”的廣告語足以深入人心。某洋快餐早在上月就貼出了“熊貓?zhí)撞汀睆V告牌，片中的熊貓、猴子、老虎、蛇、螳螂、浣熊等塑料玩具都隨套餐陸續(xù)送出。某巧克力派品牌更是早早與成都大熊貓繁育基地合作成立派派?；?，超市購買“熊貓派派?！北憧捎袡C(jī)會(huì)免費(fèi)看大片。曾與夢(mèng)工廠成功合作了《怪物史瑞克4》的北京某公司此次再贏青睞，今年3月就推出了包括運(yùn)動(dòng)水壺、背包在內(nèi)的多個(gè)系列、幾十款《功夫熊貓2》周邊產(chǎn)品。

　　好萊塢有門道，衍生品收入高

　　中國電影目前的收入90%靠票房，另外就是植入廣告和海外版權(quán)，因?yàn)槠街荒芊值靡徊侩娪捌狈康?0%，不少影片最終只能認(rèn)賠，這本身就是產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不健全的結(jié)果。但在電影工業(yè)高度發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品的收入高達(dá)影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影票房收入。以《星球大戰(zhàn)》三部曲為例，票房總收入為18億美元，而衍生品入賬超過45億美元。

　　除了正常的宣傳、發(fā)行，好萊塢的片商都會(huì)提早訂好衍生品生產(chǎn)和營銷計(jì)劃，以確保衍生品與電影同步問世，比如曾在上海開設(shè)分店的華納兄弟消費(fèi)品旗艦店就是專營電影衍生品的專賣店，《哈利·波特》等片的熱映也帶動(dòng)了衍生消費(fèi)。即使該店目前已退出中國市場(chǎng)，但電影衍生品一直在熱銷，《哈利·波特》、《蜘蛛俠》、《變形金剛》等衍生模型、道具、服裝、圖書等有的在專門的玩具反斗城可買到，有的在電影院也有常設(shè)專柜。

　　去年《愛麗絲夢(mèng)游仙境》上映時(shí)，該片的衍生品更是掀起時(shí)尚熱潮，單是歐美時(shí)裝界推出的服裝和配飾設(shè)計(jì)將近20種。票房大賣的《盜夢(mèng)空間》也推出了紀(jì)念版陀螺，一度引發(fā)影迷瘋搶。

　　中國步伐慢，喜羊羊挽顏面

　　面對(duì)好萊塢的強(qiáng)大攻勢(shì)，中國電影的衍生品開發(fā)仍處于十分落后的狀態(tài)，不少國產(chǎn)大片都硬生生錯(cuò)失了賺錢的大好機(jī)會(huì)。 《長江七號(hào)》上映后捧紅了“七仔”，可惜片方并沒有提前定制正版玩偶，最后導(dǎo)致盜版“七仔”泛濫。去年年底，《讓子彈飛》熱映后催熱了片中的“麻匪面具”，眼見著淘寶網(wǎng)上開始熱賣面具，片方售賣影片道具模型的網(wǎng)店卻一直到1月中下旬才開張，雖然有U盤、套娃、鼠標(biāo)墊、筆記本等相關(guān)衍生品，但影迷最瘋狂的購買期已過。

　　毫不夸張地說，國產(chǎn)片一次次在衍生營銷上敗下陣來，唯獨(dú)能拿得出手的只有《喜羊羊與灰太狼》。 《喜羊羊》電視動(dòng)畫片走紅后，三部系列電影接連上映，毛絨玩具、對(duì)戰(zhàn)筆、書包、筆記本等相關(guān)衍生品也迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。今年開始，喜羊羊又有意與一些食品、飲料品牌合作，影片得到預(yù)熱的同時(shí)也開辟了新的“吸金”通道。可惜正版產(chǎn)品開發(fā)有限，版權(quán)方對(duì)盜版打擊力度不夠，很多粗制濫造的盜版玩偶仍在市場(chǎng)上大行其道。

　　而真正成熟的電影產(chǎn)業(yè)不僅包括票房和廣告收入，電影海報(bào)、音像制品、各類玩具、郵票、紀(jì)念品、電子游戲、主題公園、圖書等電影衍生品都包括其中。發(fā)展中的國產(chǎn)電影如今在宣發(fā)上已愈發(fā)成熟，宣傳手段層出不窮，唯獨(dú)衍生營銷被忽視，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的不完善導(dǎo)致沒有相關(guān)企業(yè)和片方形成良性互動(dòng)，前期的市場(chǎng)研發(fā)也是缺失的，待電影上映后再出手只能是“亡羊補(bǔ)牢”。