美特斯邦威在國(guó)內(nèi)擁有3000家門店，其中40%直營(yíng)，60%加盟，這些零售終端同時(shí)也是品牌形象的宣傳終端。變形金剛玩具(>>進(jìn)入：變形金剛玩具特別專題)的制造商和版權(quán)所有者孩之寶（Hasbro）就特意提出，希望美特斯邦威的門店也可以同時(shí)售賣變形金剛玩具。
美特斯邦威針對(duì)變形金剛2的廣告營(yíng)銷 >>進(jìn)入：變形金剛玩具特別專題?| 變形金剛2專題
【中外玩具網(wǎng)?· 動(dòng)漫周邊】二次開發(fā)經(jīng)典形象，搭車宣傳事半功倍，美特斯邦威正在試驗(yàn)一條掘金文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“非凡路”。
很少有人知道，“美特斯邦威（Meters/bonwe）”這個(gè)曾經(jīng)一度因?yàn)槭莻€(gè)洋名字而被誤認(rèn)為是舶來(lái)品的休閑服裝品牌，其實(shí)名字的來(lái)歷非常中國(guó)——當(dāng)年公司為它賦予的是“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國(guó)邦之威”的古典文學(xué)內(nèi)涵。
現(xiàn)在看來(lái)，幸虧對(duì)消費(fèi)者沒這么解釋，才讓一個(gè)充滿活力的年輕人品牌摸爬滾打地建立起來(lái)。但是，對(duì)于一個(gè)創(chuàng)立了16年的休閑時(shí)尚品牌而言，它缺乏的仍是鮮明的產(chǎn)品文化。比如說(shuō)到“快時(shí)尚”，人們會(huì)想起Zara；提到基本款，消費(fèi)者會(huì)立刻想到H&M、UNI QLO。面對(duì)這些擁有三五十年歷史的世界休閑品牌的大舉進(jìn)軍，尚顯稚嫩的美特斯邦威又該如何營(yíng)造自己的產(chǎn)品文化，這是這個(gè)已經(jīng)上市3年的企業(yè)需要面對(duì)的問題。
今天，美特斯邦威正在試驗(yàn)一條“非凡路”：從《變形金剛2》中的植入廣告，到電影形象相關(guān)的T恤，美特斯邦威與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻，借力使力，從單純的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上升到生產(chǎn)層面，并由此擴(kuò)展出了一條新的產(chǎn)品系列——MTEE，主打主題T恤。從電影植入廣告，到獲得形象授權(quán)進(jìn)行后產(chǎn)品開發(fā)，美特斯邦威成為電影產(chǎn)業(yè)衍生價(jià)值鏈的掘金者，而主題T恤也成為美特斯邦威的一大招牌特色。
在與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的合作上，美特斯邦威正在努力成為一名“摘果子”的好手。
與電影的第一次親密接觸
“其實(shí)2000年以前，我們恨不得都虧錢。當(dāng)時(shí)我們總結(jié)是品牌的知名度不夠，如果多一點(diǎn)知名度，會(huì)有更多人來(lái)買我們的衣服，”美特斯邦威董事長(zhǎng)周成建在“我是新國(guó)貨”發(fā)布會(huì)后的媒體采訪現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)就請(qǐng)了郭富城來(lái)做我們的代言人，花了幾千萬(wàn)，但是賭贏了，2001年掙錢了。”
之后美特斯邦威在品牌營(yíng)銷上的投入幾乎可以用“從不手軟”來(lái)形容。其子品牌ME&CITY在過(guò)去幾年，將眾多國(guó)際一線明星請(qǐng)了個(gè)遍。從《越獄》男主角沃斯·米勒到英國(guó)超模阿格妮絲·迪恩、從《魔戒》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆到世界頂級(jí)男模Luke Worrall。其實(shí)，這些名字只要出現(xiàn)任何一個(gè)，都足以令人瘋狂尖叫。
但在高價(jià)聘請(qǐng)代言人之外，美特斯邦威也在尋求影響力更大的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。電影貼片廣告和植入廣告一向是市場(chǎng)預(yù)算充足的公司所選，高舉高打的美特斯邦威就直接將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了好萊塢大片。
當(dāng)電影版《變形金剛1》在2006年投入拍攝時(shí)，美特斯邦威就已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備了。但由于時(shí)間倉(cāng)促未能成行，結(jié)果卻給了美特斯邦威更多的時(shí)間準(zhǔn)備和構(gòu)想一場(chǎng)與好萊塢電影的“親密接觸”。
派拉蒙作為系列電影《變形金剛》的制作公司，經(jīng)常進(jìn)行合作接觸的多是通用汽車、可口可樂等世界知名品牌。而美特斯邦威作為一家中國(guó)本土企業(yè)，要想說(shuō)服派拉蒙接受植入請(qǐng)求有一定困難。
在電影整合營(yíng)銷評(píng)估體系中，一般將電影的植入廣告劃分為A+、A、B級(jí)3個(gè)植入級(jí)別。每個(gè)級(jí)別根據(jù)植入程度、傳播效果的不同也有不同的系數(shù)。A+級(jí)植入廣告能夠達(dá)到品牌與產(chǎn)品巧妙地與劇情結(jié)合，甚至成為重要的道具和發(fā)展線索，就如電影《E.T.》中小男孩用一袋五顏六色的巧克力豆把外星人吸引到家并成為好友，而那包巧3克力豆就是好時(shí)公司（Hershey's）進(jìn)行的產(chǎn)品植入。
A級(jí)植入則可在電影對(duì)白中提及產(chǎn)品名稱和特性，而B級(jí)僅有一些鏡頭性植入，作為場(chǎng)景展示。美特斯邦威爭(zhēng)取到的植入廣告為B級(jí)。觀眾可以看到2009年上映的《變形金剛2》中有噴著“Meters/bonwe不走尋常路”車身廣告的貨車在路上飛馳而過(guò),以及“Meters/bonwe美特斯邦威”的巨大路牌廣告。
如果故事到此結(jié)束，只能說(shuō)美特斯邦威又一次驗(yàn)證了自己“花錢從不手軟”的市場(chǎng)營(yíng)銷路線。但美特斯邦威卻將這個(gè)預(yù)算達(dá)到8位數(shù)的項(xiàng)目與自身生產(chǎn)進(jìn)行了深度結(jié)合。利用從變形金剛版權(quán)持有方——美國(guó)派拉蒙電影公司與孩之寶（Hasbro）公司獲得的授權(quán)，美特斯邦威進(jìn)行了一系列的后產(chǎn)品開發(fā)。
以“Transformation變形看我”為主題的T恤系列，伴隨電影上映的檔期同步聯(lián)動(dòng)，從零售終端、網(wǎng)絡(luò)、雜志到電影院，舉辦促銷活動(dòng)并投放大量廣告，共賣出了100多萬(wàn)件。
最終美特斯邦威與電影的第一次親密接觸以“投資1元錢，收益1元錢”的成績(jī)收官，但配合單個(gè)電影的項(xiàng)目型生產(chǎn)顯然無(wú)法做到可持續(xù)。而這種既能搭車宣傳獲得更多曝光機(jī)會(huì)和知名度，又能為自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供更多素材的路線確實(shí)是一舉兩得。對(duì)于美特斯邦威，《變形金剛2》只是一個(gè)起點(diǎn)，是個(gè)事件，更規(guī)?；沙掷m(xù)的模式正在醞釀。
