三、動漫營銷渠道拓展，市場發(fā)行與衍生品制作向縱深開拓

　　1.動漫出版與市場對接，類型豐富滿足受眾多樣化需求。動漫出版是動漫產(chǎn)業(yè)鏈條上基礎扎實、發(fā)展完備的環(huán)節(jié)，做好動漫出版不僅能完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，還能推動文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年中國動漫出版與市場接軌主要表現(xiàn)在三個方面：一是動漫書刊市場的整體繁榮。《哪吒傳奇》、《小鯉魚歷險記》、《福娃》等有著民族風情的原創(chuàng)動漫圖書先后躋身全國暢銷書排行榜，打破了《哈利·波特》等引進讀物壟斷我國少兒圖書市場的局面。除了原創(chuàng)動畫圖書以外，動漫雜志發(fā)行也受到市場的歡迎，《漫友》、《少年漫畫》、《漫畫派對》、《知音漫客》等，影響力和發(fā)行量繼續(xù)保持平穩(wěn)。二是動漫音像市場繁榮，《動畫基地》、《喜羊羊與灰太狼》系列，繼續(xù)受到市場的追捧。

　　2.衍生產(chǎn)品向縱深方向拓展，動漫產(chǎn)業(yè)鏈顯著增值。衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中最突出也最能為動漫品牌增值的環(huán)節(jié)，我國原創(chuàng)動漫的衍生產(chǎn)品隨著產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展逐步成熟，一是動畫初級衍生品如動漫游戲、動漫玩具等產(chǎn)值持續(xù)提升。所謂初級衍生品，是指與動漫原創(chuàng)作品關聯(lián)度高的產(chǎn)品，通常是將其中的動漫形象或故事情節(jié)加以利用開發(fā)。動漫游戲和動漫玩具是其中的典型代表，2010年，改編自香港漫畫暢銷作品《風云》的網(wǎng)絡游戲《風云Web》，改編自《秦時明月》的同名網(wǎng)絡游戲等，陸續(xù)上線運營。動漫玩具也依托國內(nèi)廉價勞動力，打造出一些有影響的本土品牌，如“藍貓”、“喜羊羊”等，贏得了小朋友的喜愛和追捧。

　　二是高級衍生品諸如動漫旗艦店、主題公園的規(guī)模日益凸顯。高級衍生品是指區(qū)別于初級衍生品，能夠?qū)勇放婆c市場產(chǎn)業(yè)運營緊密融合，并且比初級衍生品實現(xiàn)更大的利益增值空間的動漫附屬產(chǎn)業(yè)開發(fā)。動漫旗艦店就是其中的代表形態(tài)之一，它是指以某個或某幾個動漫原創(chuàng)品牌為核心的相關產(chǎn)品的實體或網(wǎng)絡品牌專賣店，如北京卡酷動畫衛(wèi)視傾力打造的卡酷旗艦店、總部位于山東的AA國際動漫、騰訊拍拍網(wǎng)酷Q動漫旗艦店等，都在國內(nèi)市場成長為具有較大影響的品牌。其中，北京卡酷動漫旗艦店還以其匯聚了玩具、音像、圖書、服裝等各類動漫衍生產(chǎn)品的龐大規(guī)模（近兩萬種），成為國內(nèi)卡通衛(wèi)視發(fā)展實現(xiàn)多方位、多層次運營轉(zhuǎn)型的典范。另外，動漫主題公園建設也成為近年來國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向之一，如貴陽白云動漫主題公園、合肥動漫主題公園、長春影視城等，這些主題公園既吸收了西方動漫產(chǎn)業(yè)的精髓，也著力將中國本土元素融入其中，成為拓展國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈的重要舉措。

　　四、動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，問題、矛盾依然眾多

　　2010年是中國動漫產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展的一年，這一年，又是讓中國動漫業(yè)倍感壓力的一年，這集中體現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)建設上的急功近利趨向依然嚴重，動畫生產(chǎn)過于重量輕質(zhì)，影響了國產(chǎn)動漫的整體水平。動漫原創(chuàng)生產(chǎn)仍然以產(chǎn)量為首要衡量標準，選材范圍過窄，難以接軌國際市場。2010年盡管國產(chǎn)動漫作品的數(shù)量顯著增長，但是接近30%的作品題材仍然局限于教育、童話題材，而能夠影響國際市場的科幻、冒險類題材，所占比例依然偏低，只有15%，這也直接影響到了國產(chǎn)動漫品牌與國際動漫市場接軌的步伐。

　　2.密集頻繁的動漫基地建設越來越呈現(xiàn)出質(zhì)量良莠不齊、缺乏具體評審標準的泛濫趨勢。國家對動漫基地建設進行扶持，本意是出于復興國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的希冀，然而部分企業(yè)甚至政府卻以此為手段，打著建設動漫基地的幌子屯田圈地，嚴重影響到了動漫基地的建設聲譽和水平，不僅造成了嚴重的資源浪費，也拖累了國產(chǎn)動漫業(yè)的前進步伐。

　　3.動漫頻道建設專業(yè)性不強，上星頻道面臨瓶頸制約。隨著頻道專業(yè)化趨勢的加強，各級電視臺掀起了興辦少兒頻道的浪潮。然而，許多省級以及地方臺的少兒頻道名不副實，廣告、電視劇占據(jù)了大部分的熒屏時間；而上星頻道也面臨著優(yōu)秀國產(chǎn)動畫數(shù)量少、同部動畫片反復播放的困境。

　　4.動漫展會重復舉辦，多數(shù)水平不高，難見成效。2010年許多地方性的動漫展會或交流會由于知名度和地域的局限，從參展人數(shù)到參展作品都大打折扣，難以發(fā)揮預期的作用。

　　再從產(chǎn)業(yè)鏈的建設來看，投融資渠道不暢的問題依然沒有得到有效解決。中國動漫業(yè)雖然取得了快速發(fā)展，但是實際可利用的資本仍然相當有限，一些擁有資本的民間投資者多處于觀望和猶豫不決的狀態(tài)。加上目前中國動漫企業(yè)絕大多數(shù)規(guī)模較小，也影響到了民間投資的信心。另外，動漫產(chǎn)業(yè)扶持政策尚待完善細化，尤其是其中一些措施過于空泛，難于落實到實處，政府機構(gòu)與動漫市場的實際運作之間存在一定程度的隔膜，一些優(yōu)惠措施難以真正落實到中小企業(yè)的頭上。動漫市場盜版現(xiàn)象依然嚴重，這也直接影響到了動漫制作和發(fā)行的規(guī)范運行。

　　為此，急需建立起政府、企業(yè)、民眾的交流溝通平臺。無論是動漫產(chǎn)業(yè)投融資不暢，還是國家扶持措施的不完善，歸根結(jié)底，都與交流溝通渠道的不暢緊密相關。如果企業(yè)和民間有了機制順暢的溝通渠道，就能在政府決策和動漫企業(yè)之間搭建起常態(tài)化的溝通渠道，對動漫產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展意義重大。另外，還須在產(chǎn)業(yè)鏈的打造中明確動漫生產(chǎn)、播映體系、營銷渠道不同環(huán)節(jié)的定位與任務，盡可能吸納動漫與營銷復合型人才，在創(chuàng)作之初擬定原創(chuàng)動漫的深度開發(fā)策略甚至長遠營銷計劃，以利于品牌的塑造和產(chǎn)業(yè)鏈的銜接。貫穿其中的，則是國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的品牌打造（以文化為中心）和市場化整合營銷理念。

　　（本文系四川省教育廳人文社科重點研究基地四川動漫研究中心“國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)制趨勢及結(jié)構(gòu)變革研究”[編號：201010002]成果之一）（湯天甜 朱婧雯 作者單位：四川大學文學與新聞學院 《視聽界》供稿 ）