中國玩具市場，精彩紛呈
市場上很多玩具品牌都賺得盆滿缽滿，如國外品牌迪斯尼、Kitty、叮當(dāng)貓以及國內(nèi)品牌喜羊羊等。雖然它們在營銷模式方面各有千秋，但它們的卡通動畫片無疑都是中國兒童消費(fèi)者所喜愛的節(jié)目。該類卡通形象在中國消費(fèi)者心里獲得了強(qiáng)有力的、偏好的和特殊的品牌聯(lián)想，品牌忠誠度非常高，有利于品牌產(chǎn)品延伸及其營銷，顯示了強(qiáng)勁的市場力和競爭力?？偟膩碚f，以上品牌運(yùn)用了以下的營銷模式（見表1），符合玩具營銷的特點(diǎn)，與中國市場的需求也十分吻合。
迪斯尼通過體驗(yàn)式營銷（景點(diǎn)營銷、快樂營銷）使目標(biāo)市場的消費(fèi)者能夠親身參與品牌文化、內(nèi)涵的傳遞和互動過程，對品牌形成生動的、立體的、直接的、全方位的感知和體驗(yàn)，符合消費(fèi)者尤其是兒童的感官需求和心理訴求；通過整合營銷使品牌傳播及時、準(zhǔn)確和高質(zhì)量，有利于不斷強(qiáng)化目標(biāo)消費(fèi)群的品牌感知和聯(lián)想；通過特許經(jīng)營提高保護(hù)了品牌資產(chǎn)，減少了品牌濫用造成的形象損失。
具有Kitty所有權(quán)的三麗鷗公司向日本500多家公司以及海外的數(shù)百家企業(yè)進(jìn)行了授權(quán)。Kitty 獨(dú)特的形象已經(jīng)出現(xiàn)在約2.2萬種不同的產(chǎn)品上，暢銷40多個國家。它的多元化營銷是建立在獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之上的：一只沒有嘴巴的小貓，之所以能夠暢銷是因?yàn)樗旧碣u的不是小貓而是“可愛”，任何人都能夠從小貓的形象上加入自己的想象，并且感受到自己純真的一面，這種可愛文化營銷適合所有人的心理，彌補(bǔ)了缺少動漫作品支持的缺陷。
叮當(dāng)貓通過連鎖專賣建立了廣泛的銷售渠道，加強(qiáng)了終端的控制能力，使品牌整體形象得到了保護(hù)和加強(qiáng)。更重要的是通過為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的兒童服飾、倡導(dǎo)綠色環(huán)保、關(guān)注青少年的健康成長等關(guān)系營銷和綠色營銷等方式提高了品牌知名度，贏得了市場。
喜羊羊通過借鑒迪斯尼的體驗(yàn)營銷（“喜羊羊”主題開心樂園，利用寒假電影檔期等）、整合營銷模式在較短的時間內(nèi)提高了品牌知名度。同時，利用深度營銷（針對珠三角市場的需求請ＴＶＢ明星給動畫片進(jìn)行粵語配音）以及口碑營銷（借助央視新聞聯(lián)播的報(bào)道，推動北方市場的營銷活動）等方式，喜羊羊成為后起之秀，短時期內(nèi)成為國內(nèi)第一動漫品牌。
還有很多品牌的經(jīng)營也可圈可點(diǎn)，如奧特曼、藍(lán)貓、泰迪熊等，它們的品牌成功或多或少也采用了以上營銷模式的一種或者幾種。對芭比來說，可以在對以上幾個品牌的營銷模式進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。芭比和Kitty的品牌聯(lián)想有相似點(diǎn)，芭比展示了人們對于美的追求和渴望，可以考慮進(jìn)行文化營銷，如“東方美”文化；借鑒迪斯尼的快樂營銷和體驗(yàn)營銷加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動，如對于“東方美”相關(guān)的體驗(yàn)活動營銷；采用叮當(dāng)貓的關(guān)系營銷模式，表達(dá)對東方女性的關(guān)愛和呵護(hù)；借鑒喜羊羊的深入營銷，針對中國市場的多樣化和層次化深入細(xì)分，采用補(bǔ)缺營銷等。
中國玩具品牌定位
從對其他國際品牌的營銷策略分析可以發(fā)現(xiàn)，它們無一不是按照中國消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好和行為等進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整和營銷模式的創(chuàng)新。尤其是對于老品牌來說，品牌文化和資產(chǎn)的沉淀和積累不一定會是優(yōu)勢，可能反而會成為制約企業(yè)在新市場推廣的絆腳石。所以，對芭比來說，關(guān)鍵問題是找到一種方式來傳播品牌文化和沉淀，而這種方式必須結(jié)合目標(biāo)市場的消費(fèi)特征和品牌優(yōu)勢。
首先，在品牌定位方面，既要保持品牌玩具的特色文化，又要迎合目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。拿芭比娃娃來說，找到芭比與中國兒童消費(fèi)特征之間的契合點(diǎn)至關(guān)重要。如對中國芭比娃娃的形象進(jìn)行一定的改觀，減少性感的成分，增加卡通的特征；或者通過芭比娃娃傳達(dá)某些理念，如提倡從小就懂得呵護(hù)自己的健康，提升女性的自信心以及對美的正確認(rèn)知和追求等教育性的、公益性的文化和理念的傳播。以市場為導(dǎo)向的定位以及營銷模式的選擇過程是品牌文化和目標(biāo)市場互動、整合的過程。
其次，基于顧客價(jià)值的全球品牌營銷，必須從目標(biāo)細(xì)分市場出發(fā)，以目標(biāo)客戶的需求為中心，根據(jù)品牌的定位和營銷的目標(biāo)進(jìn)行具體的選擇。一般來說，整合營銷是比較有效的營銷方式，在充分了解和滿足目標(biāo)客戶群需求的前提下，可使?fàn)I銷的效率、效果和范圍達(dá)到最大化水平，但是成本比較高。
對于芭比來說，以中國消費(fèi)市場為導(dǎo)向的營銷模式必須建立在對于目標(biāo)市場的充分分析和研究的基礎(chǔ)之上，以顧客價(jià)值作為中心回答一系列問題：目標(biāo)市場的顧客價(jià)值是什么？例如目標(biāo)消費(fèi)者需要的是快樂、幸福、美麗還是自信等。怎樣創(chuàng)造這種顧客價(jià)值？例如企業(yè)提供什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)或者體驗(yàn)等來創(chuàng)造價(jià)值。通過什么樣的方式或途徑來傳遞顧客價(jià)值？例如根據(jù)目標(biāo)客戶群體的特點(diǎn)選擇什么樣的渠道、媒體、模式等。怎樣利用顧客評價(jià)提升品牌營銷能力？例如泰迪熊把經(jīng)銷商作為一個目標(biāo)客戶群，進(jìn)行相應(yīng)的渠道創(chuàng)新就是個很好的例子。
泰迪熊采用“商業(yè)共享模式”，即由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷商通過一個共同的商務(wù)平臺來進(jìn)行溝通，它推出了“愛就推門”玩具超市，為玩具店主提供一站式采購服務(wù)。同時，平臺按照玩具的功能、價(jià)格、品類、材質(zhì)、品牌等分類；網(wǎng)站上對每件產(chǎn)品作詳細(xì)介紹，便于采購者迅速找到商品；客戶系統(tǒng)可以進(jìn)行在線交流，客服人員幫助店主選擇商品，提供參考建議，甚至還幫助客戶建店規(guī)劃，開展連鎖加盟服務(wù)等。
這種新模式很適合中國玩具市場的地理特點(diǎn)：二、三線城市離位于長三角和珠三角的批發(fā)市場太遠(yuǎn)，無法了解新品動態(tài)和進(jìn)貨成本較高，本店產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，無法差異化經(jīng)營。因此，許多玩具品牌的定位可以參考如泰迪熊等品牌的創(chuàng)新營銷，尤其是渠道方面的變革。現(xiàn)今的渠道策略導(dǎo)致價(jià)格過高，品牌忠誠度過低，實(shí)體渠道和虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道無法很好地配合的現(xiàn)狀。通過重新定位鎖定細(xì)分市場，而后根據(jù)細(xì)分市場的特征進(jìn)行價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等方面的創(chuàng)新，有效確立品牌定位，促進(jìn)品牌文化的傳播。作者：谷多、盧炎雄
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