芭比中國行，遭遇尷尬

　　芭比的困境歸根結(jié)底來自面對(duì)中國這樣一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)的時(shí)候，沒有全面、深入了解市場(chǎng)的需求偏好和特點(diǎn)，其營銷思維上仍然墨守成規(guī)，因循守舊。那么，中國玩具消費(fèi)市場(chǎng)這塊地形究竟如何？我們從4C角度就可以全面了解。

　　Customer（顧客）：芭比銷售不盡如人意并不是由于中國市場(chǎng)缺乏消費(fèi)能力，相反，中國的玩具消費(fèi)現(xiàn)量和潛量都十分巨大。根據(jù)2010年中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所（SSIC）對(duì)城鄉(xiāng)玩具市場(chǎng)（包括天津、上海、廣州、南京等23個(gè)城市及周邊近郊、農(nóng)場(chǎng)）的一系列調(diào)研發(fā)現(xiàn)：我國現(xiàn)有的12億人口中，14歲以下的兒童有3.8億，其中城市兒童8000萬人，農(nóng)村兒童3億人。然而，城市兒童玩具人均年消費(fèi)僅35元，而農(nóng)村兒童玩具人均年消費(fèi)不足10元，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費(fèi) 13美元和全世界兒童人均年玩具消費(fèi)34美元的水平。隨著國民收入水平的提高，獨(dú)生子女?dāng)?shù)量增多以及對(duì)兒童教育的重視，兒童玩具消費(fèi)需求存在巨大的增長空間。如果中國玩具消費(fèi)達(dá)到亞洲平均水平，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將突破300億元人民幣。據(jù)預(yù)計(jì)，我國玩具正以每年30％～40％的速度增長，其消費(fèi)偏好是注重健身、益智相關(guān)的功能。人們?yōu)楹⒆舆x購?fù)婢咧饕紤]的方面有實(shí)用、經(jīng)濟(jì)、安全、衛(wèi)生等。中國的主流玩具主要分為電動(dòng)玩具、塑膠玩具和毛絨玩具三大類，還有其他比如啟蒙教學(xué)類、DIY類等，但和動(dòng)漫衍生品關(guān)系最密切的屬上述三類。

　　Cost（價(jià)格）： 從消費(fèi)者的玩具支出平均水平可以看出，中低價(jià)位的玩具才能夠獲得廣大市場(chǎng)份額，高端玩具市場(chǎng)份額不大。

　　Communication（促銷）：兒童玩具的需求主要是由于動(dòng)畫片需求引發(fā)的，動(dòng)畫片的市場(chǎng)成功直接關(guān)系到玩具的銷售狀況，如商家普遍反應(yīng)凡是與喜羊羊相關(guān)的產(chǎn)品都賣得很好。因此，在中國兒童玩具的銷售不是取決于產(chǎn)品本身以及營銷活動(dòng)，而是取決于相對(duì)應(yīng)的卡通動(dòng)畫的形式和內(nèi)容是否符合兒童的需求心理。通過電視動(dòng)畫片進(jìn)行產(chǎn)品形象促銷才是玩具公司的主要選擇。

　　Convenience（便捷）：國內(nèi)玩具銷售市場(chǎng)主要存在傳統(tǒng)分銷、水平分銷、垂直分銷、多渠道分銷四種渠道。傳統(tǒng)分銷渠道較為分散不穩(wěn)定，適合小型企業(yè)；垂直分銷包括契約型、駐派管理型、分公司型，是由生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合組成；水平分銷是一種共生型的渠道；多渠道分銷方式是兩種以上模式的結(jié)合。在國內(nèi)垂直營銷往往容易成功，像奧迪、星月、反斗城等。

　　對(duì)芭比來說，在顧客方面，其造型偏向成熟，可愛型的Kitty形象更加適合中國兒童的心理喜好，同時(shí)，芭比也沒有或者沒有很好地傳達(dá)自身的文化特性等；成本方面，芭比娃娃品牌知名度相當(dāng)高，其價(jià)格也非常高，動(dòng)輒幾百元的價(jià)格不被廣大消費(fèi)者所接受；溝通方面，在卡通片的設(shè)計(jì)和傳播方面也沒有吸引兒童消費(fèi)者的興趣，尤其如今卡通片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分慘烈，往往是一個(gè)卡通沒有看完，又有新的卡通推出，一般的玩具品牌都難以為繼，更不用說沒有消費(fèi)者忠誠度的芭比卡通了；便捷方面，芭比屬于毛絨玩具類別，容易被模仿，造成對(duì)公司品牌的損害。美泰公司基于品牌保護(hù)，采取了外資直銷的模式，旗艦店?duì)I銷而且是產(chǎn)品分離授權(quán)的方式，直接導(dǎo)致本來成本較高的產(chǎn)品價(jià)格更加昂貴，事實(shí)證明這種方式不符合國內(nèi)的市場(chǎng)特點(diǎn)。